爱华网文/唐斌 赵洁 商业银行作为以提供信用服务为手段、以获取盈利为目的的社会公众性企业，既有普通企业的一般特征，又有区别于普通企业的特殊性，决定了其履行社会责任的重要地位。作者借鉴商业营销和社会营销的原理，提出了责任营销的概念，即银行借助商业营销和社会营销的基本原理和技巧，通过提供其专业服务和产品，结合履行社会责任来影响目标受众的行为，在促进环境保护和社会进步的同时，也使银行获得新的商业机会和可持续发展。 一、责任营销的理论溯源 回顾现代营销理论的发展，我们看到，早期的营销理论关注的是如何指导企业实现销售的增长，较为经典的是以产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）、促销（PROMOTION）以及它们的组合为主要内容的4P理论。1990年美国学者劳朋特教授提出4C理论，开始关注消费者（CONSUMER）、成本（COST）、便利（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATION）及其组合。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,并在营销实践中得到广泛的运用，成为后来整合营销传播的核心。稍后，唐·E·舒尔茨提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素：关联（RELEVANCY）、反应（RESPONSE）、关系（RELATIONSHIP）、回报（REWARD），它侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。 1971年美国营销学者科特勒和泽尔曼首先提出"社会营销"概念，他认为，社会营销就是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。2007年，他进一步提出营销是一种战略性的经营理念，它旨在为顾客、员工和股东及其他利益关系人获取可持续的回报。同年，美国学者彼得·多伊发表专著《价值营销》，把股东价值引入市场营销，推动了营销理论的新发展。他认为，营销的真正职责在于利用营销资产来创造出带有正净现值的未来现金流。 在上述营销理论的发展背景下，在企业普遍强调社会责任感的当今，笔者创意提出责任营销的新概念。 责任营销有两层含义：一是在企业社会责任理念下思考市场营销；二是把市场营销原理、方法和技巧运用于实现企业社会责任的实践。 责任营销是市场营销方法与社会营销理念的综合，它的难度和复杂性超过了市场营销。责任营销不仅涉及对利益相关方的关怀、对社会可持续发展的引导等内容，还包含通过创新的商业模式，提供负责任的产品和服务，引导客户消费行为。比如银行为符合环境保护的能源再生类企业提供金融支持，为贫困学生提供无担保贷款等。显然，责任营销概念的提出，有助于对现代经济活动中伦理、环境、法律和社区对市场营销的影响给予更充分和更合理的解释。 二、现代商业银行的责任营销 企业社会责任由来已久。古典经济理论认为，如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的社会责任。20世纪中后期以来，随着全球社会经济的不断发展，能源和资源日趋紧张，要求企业在环保、消费者主权、和谐劳资关系等更多方面承担社会责任，就成为各方共识。诸如"企业需要考虑并回答的那些超出了企业狭隘的经济、技术和法律要求的问题，这些问题要企业在追求传统利润的同时为社会做贡献"（彭维刚，2005）、"每一个有社会责任感的企业都应当利用自身资源对社会做出有益的贡献。我们的承诺和责任是建立在公司使命和价值观 的基础上，利用整个公司的资源和影响力，在全球范围内创造各种机会，促进各地的经济增长，并通过创新技术为公众提供优质的服务。" （比尔·盖茨，2006）等。商业银行是现代经济的枢纽和资源配置中心，这种行业特性要求其承担更多的社会责任，把对经济、社会和环境的和谐追求自觉纳入银行自身的发展目标，真诚推动与各利益相关者的互动。银行社会责任具有这样几个特点：一是自愿履行社会责任，真诚推动与各利益相关者的互动；二是将经济、社会和环境的追求都纳入银行战略目标，比如制定并推广赤道原则；三是实现银行赢利与消除贫困、保护环境并增加社会福利的协调统一。 结合银行的社会责任特点，我们不难对银行责任营销进行定义了。所谓银行责任营销，即银行借助商业营销和社会营销的技巧，在为特定目标受众提供专业服务和产品的同时，结合履行社会责任来影响目标受众的行为，使他们为群体、社区或个人的利益而接受、拒绝、调整或放弃某种行为。责任营销是银行履行社会责任的具体表现，它通过风险控制、环境保护和对利益相关者负责的态度，使银行获得令人信服的双赢或多赢商业机会。是一种可以为银行带来新的商机、利润及可持续发展的战略性选择。 这里要特别提一下可持续发展原则和赤道原则。可持续发展思想由来已久，但系统地论证却是最近20年的事。1987年世界环境与发展委员会向联合国提交了《我们共同的未来》报告，系统分析了当前人类面临的一系列重大经济、社会和环境问题，提出了可持续发展的概念。可持续发展要求人们根据可持续性的条件调整自己的生活方式，在生态可能的范围内确定自己的消耗标准。目前，可持续发展思想正逐步渗透到社会经济生活的各个领域。赤道原则是2002年10月由国际金融公司率先提出的一项企业贷款准则。准则要求金融机构在贷款时，要对该项目对环境和社会的影响进行评估，目前全球已有50多家金融机构接受了这一准则。 在商业银行责任营销方面有一个典型事例，即由兴业银行和国际金融公司联合推出的节能减排能效融资贷款，这是两家金融机构投身环境保护和社会公益、开展责任营销的有益探索。首先，该项目体现了可持续金融理念对产品开发、风险管理和市场营销的指导。该项目在转移环境风险、减少污染的同时，能保持活动主体一定的盈利激励，确保经营主体的可持续发展。其次，该项目将节能环保和银行专业服务有机结合，具有巨大的信贷杠杆作用和示范效益，有效拓展了银行的新业务领域和利润增长点，实现商业利益与环保公益的良好结合。第三，从责任营销角度看，这一项目的客户定位是中小企业，产品定位是通过损失分担提供优惠贷款，服务定位是整合银行、公共事业单位和能源供应商的营销渠道，并为此推动银行自身信贷流程的改造与完善，具有非常典型的意义。 三、对推广商业银行责任营销的建议 1.寓利于义，深化银行对社会责任的认识。国内外大量的案例表明，银行的社会责任不仅仅是单纯的创造利润，也不局限于慈善、捐资助学，它更深层次的含义是用什么样的方式来生产和创造价值，来分配和使用利润。要把银行社会责任与可持续发展作为现代银行的价值取向，避免单纯以追求股东利益最大化为目标的经营，在充分考虑多元利益主体的诉求的基础上，通过提供专业服务来促进经济、社会与环境的和谐发展，从而创造一种可持续性的经营方式。 2.以责任营销落实银行社会责任。责任营销就是银行将环境保护、节能减排作为日常经营管理活动的重要目标，根据企业对绿色信贷、绿色金融的需求，制订并实施营销方案，在满足社会对可持续发展的金融需求的同时，获得新的发展商机和新的利润来源。既实现了环境保护、节能减排和增加社会福利，又为银行带来新的利润来源，把争取商业利益与履行银行社会责任有机结合起来。
3.优化组织结构和业务流程，推动责任营销。职责明晰、精简高效的组织机构，是有效推动责任营销的前提。为实施赤道原则，就需要增设相应的机构如企业社会责任部或环境与社会发展部，专门负责环境与社会风险的评估及防范。如德意志银行以赤道原则为基础，将所有与可持续发展相关的管理和业务部门，如私人理财、公司业务和投资银行等部门都纳入该体系，通过制定内部政策和准则，界定董事会、高级管理层和员工在经济、社会、生态和道德方面的责任，确保可持续管理体系融入银行组织和业务进程。 4.加强企业文化建设，传导银行社会责任。要把可持续发展纳入银行的管理和企业文化中，并将社会和环境管理因素以书面形式系统地结合到业务流程和运行中去，以此来系统、综合地评价和管理可持续发展的风险和机会；要提高银行道德建设层次，引导全体员工树立社会责任意识，在经营活动中时刻考虑公众利益、生态环境和社会进步；要在银行内部树立正确的道德评判标准，形成规范员工行为的道德规范，以塑造良好的企业形象，增强银行"软竞争力"；要加强对员工的培训，不断改进和完善培训方法，最终达到可持续发展理念和企业文化的有机结合。 5.倡导绿色信贷，在业务拓展中体现银行社会责任。银行在决策重大投资和贷款时应考虑社会和环境风险，把投融资集中到可为社会进步和环境做出较大贡献的企业和项目，减少对高耗能、高污染项目的贷款，提高银行资产组合的质量；同时，银行应把握新兴的可持续发展领域中存在金融产品创新机会，积极开发促进社会进步和环境保护利益的金融产品和金融服务，包括可再生能源、能源效率、清洁能源、生物多样化保护、小额信贷等广泛的领域。通过为这些新领域的商业模式研发创新金融产品，提供创新的金融解决方案，银行将获得一个新兴的广阔市场，为股东创造更大的价值。 6.积极采纳国际社会责任准则，循序渐进确定标准，因地制宜推广深化。国际先进银行均将社会责任列入银行的战略目标管理，鼓励国内银行加入国际社会责任组织如赤道银行，并参照国际社会责任标准开展业务。推动金融同业制定《社会责任公约》，规范社会责任的内涵与外延、执行与监督、奖励与惩罚等。制定社会责任和可持续金融标准，要坚持"适度""、发展"和兼顾"盈利激励"三项原则。"适度"，就是根据银行自身经营情况和实力，力所能及承担相应的社会责任；"发展"，就是在不同的社会环境和银行的不同发展阶段下，动态调整所承担的社会责任内容；兼顾"盈利激励"，就是把履行社会责任与拓展银行业务和提升服务水平结合起来，在保护环境、减少排放等社会责任活动中，保持一定的盈利激励，确保银行履责的内在动力和承受能力。 (本文作者唐斌为兴业银行董事会秘书；赵洁为兴业银行证券事务代表)
