爱华网受灵感启发的网络营销是吸血鬼系列小说《暮光之城》获得惊人成功的关键
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哈利是谁？在罗琳完成轰动一时的长篇英雄传奇《哈利·波特》仅一年后，作家斯蒂芬尼·梅耶就让书商几乎把这位才华横溢的年轻魔法师抛在了脑后。梅耶的作品《暮光之城》（Twilight）已成为轰动市场的畅销之作，这套书讲述了一个英俊的吸血鬼与一位可爱的普通少女之间的爱情纠葛。当这部4卷本的长篇小说的最后一部《破晓》（Breaking Dawn）于8月2日面市时，它有望成为梅耶整部小说中最好的一本，《破晓》首次印刷数量为320万册。 梅耶的成功不仅仅归功于她对吸血鬼罗曼史的生动想象。她还是图书行业中第一个通过互联网与读者建立互动关系并启发他们为作品出谋划策的人。2005年出版了《暮光之城》第一卷后，梅耶便开始借助MySpace等社交网站与读者沟通，并且加入了网上讨论小组。热情洋溢的书迷纷纷在亚马逊网上书店购买她的作品，并且建立了Twilight Lexicon和TwilightMOMS等网站。受此推动，《暮光之城》系列图书的销量达到了750万册。“其他作家也有大批的网上书迷，但没有哪个作家的书迷会痴迷到如此程度，”加拿大著名出版商Indigo的副总裁特雷弗·戴顿说，“斯蒂芬尼·梅耶的《暮光之城》系列是社交网络中的第一部畅销书。” 当然，图书行业的高管早就知道互联网能够帮助作家与书迷进行沟通。在推出重要作品时，他们通常都会借助作家的视频、建立网站和采访有影响力的图书博客博主来造势。 但是，34岁的梅耶（她来自凤凰城，是3个孩子的母亲）却打破了惯常的营销手段。她与网上读者交流，为他们耐心解答有关这对命运多舛的情侣——爱德华·卡伦和贝拉·斯旺——的各种问题。除了Little, Brown Books for Young Readers出版社为其成立的网站之外，梅耶还创建了自己的网站，她在上面公开了自己的电子邮箱和家庭照片。此外，在Little Brown出版社的帮助下，去年梅耶为网上书迷举办了一场真实的舞会，这个活动吸引了大批人群，他们有的披上了长可及地的吸血鬼斗篷，有的则装上了假腿，以向频频遭遇事故的贝拉致敬。 作为回应，梅耶的读者们也在互联网上创建了《暮光之城》世界。去年，克里斯·麦克尔沃格和乔治娜·特纳表兄妹创建了网站Twilighters.org，与其他读者一起探讨这套书。现在，这个网站追踪着有关《暮光之城》的各种新闻，从其出版发行活动计划到将于今年12月上映的电影《暮光之城》的传言，不一而足。“互联网是与书迷保持联络的最佳方式，”麦克尔沃格说。《暮光之城》已经发展成为一个庞大的特许权产业，以至于连梅耶本人也很难再像过去那样参与网络探讨了（梅耶拒绝就本文发表评论）。 梅耶的成功在低迷的图书行业中是个罕见的亮点。由于美国人的兴趣逐渐转向了有线电视、电视游戏等其他娱乐形式，因此多年来出版商的经营一直举步维艰。据研究公司R.R. Bowker统计，为了扭转局面，出版商推出的新书数量达到了有史以来的最高水平，从2002年的24.7777万册增加到了2007年的41.1422万册。然而，图书行业的营业额却鲜有起色，仅为410亿美元。 越来越稀少的畅销作品使许多出版商都遭遇了从繁荣到衰退的发展周期。“许多著名出版社的生死都取决于畅销作品能否出现，”研究公司Simba Information的分析师迈克尔·诺里斯说，“出版社的营业额有可能在头年上涨10%，来年又下降10%，这完全取决于数千本图书中某一两本的表现。”去年夏天推出《哈利·波特与死亡圣器》（Harry Potter and Deathly Hallows）之后，Scholastic公司借助特许经销权在今年第一季度实现了2.4亿美元的营业额，但在最近一个季度里公司的营业额只有1000万美元。如今，作家们开始纷纷仿效梅耶首创的网上战略，以期为热心的书迷创建社区。畅销书《魔鬼经济学》（Freakonomics）、《每周工作4小时》（The 4-Hour Workweek）和《最后一课》（The Last Lecture）都采取了类似的策略。“她的成功激励了其他作家，”美国第二大图书连锁店Borders Group的小说买家詹尼弗·诺思卡特说，“他们知道必须积极上网才行。”
《暮光之城》诞生于2003年6月2日。正如梅耶在其网站上解释的那样，那天早晨她从睡梦中醒来，梦见一个英俊的吸血鬼与一个普通的女孩在洒满阳光的牧场里谈情说爱。这对年轻人坠入了爱河，但吸血鬼却遭受着两种欲望的折磨，一个是对女孩的爱，另一个却是对她的血的渴望。就在那一天，梅耶在做午饭和带3个儿子上游泳课的间歇写了10页。此后，她一发而不可收拾。她把一张写字台搬到客厅中央，这样就可以在儿子玩耍时写作。她的写作一直持续到深夜，她滔滔不绝地讲述着故事进展并用录音机录下来。 在最初几周里梅耶疲惫不堪，但大脑却始终处于兴奋状态。自1995年从杨百翰大学（Brigham Young University）英语语言文学专业毕业后，这位全职妈妈从未完成过一部她想要创作的小说。《暮光之城》却不同，她说可以在脑海中听到这对情侣的对话。写作过程变得轻松起来。这部书从女主人公贝拉在不情愿的情况下搬至华盛顿州阴雨连绵的福克斯开始。她到新高中上学的第一天就遇到了爱德华。两个人的恋爱关系受到阻拦，这种禁忌所带来的危险推动着小说情节步步深入。梅耶在3个月内完成了创作。她很快就获得了以75万美元稿酬写3本书的交易，对于初次写作的作家来说这可是一笔不菲的收入。（由于获得了数百万美元的版税，她原来做审计的丈夫最近辞去了工作，在家里专职照顾孩子。） 这本书于2005年出版，市场营销是按照标准的网络宣传步骤开始的。梅耶接受博客的采访，Little Brown出版社创办了色调黑暗的哥特式网站。但这位作者认为网站设计不符合她的性格。于是，她创建了气氛更轻松的网站Stepheniemeyer.com。她在网站上公开了自己的相片以及书迷读书的照片，还撰写了一个颇具讽刺性的自传，其中有许多她在类似于电影《脱线家族》（Brady Bunch）式的家庭中成长的故事。此外，她还不断更新图书宣传之旅的消息，并且透露了一些她的家庭生活。有一张照片是她的儿子们在万圣节时照的，他们分别装扮成了恐龙战队、大人物拿破仑和胡克船长。 吸引书迷的主要还是他们对这本书的热爱。爱德华与贝拉的恋爱也许只是幻想，但它折射出青少年在现实生活中的忧伤与激情。《暮光之城》的与众不同之处在于，青少年合上书本之后就立即开始搜寻其他书友。这本书出版不到一个月，书迷网站就开始出现。布里塔尼·加德纳在2006年12月的某个晚上阅读了这本书后便创建了MySpace讨论组，探讨有关这本书的内容。她的讨论组最终吸引了6万名成员。 梅耶热切地在网上追随着她的书迷。她以前从未听说过MySpace，但当她发现加德纳的讨论组后，就马上注册了一个账号。她开始潜入其中，回答书迷的问题，例如“如果贝拉有只宠物，爱德华是不是就很难苏醒？”“在美国，吸血鬼的比例是多少？” 梅耶的加入极大地鼓舞了书迷的热情。纳什维尔的全职妈妈洛里·约夫斯在2006年初爱上了《暮光之城》，随后便开始以爱德华的视角撰写另一个版本的《暮光之城》。今年2月，约夫斯在FanFiction.net上贴出了她改写过的4章内容。两周后，梅耶留下了一段评论：“我从阅读你的文章中获得了极大的享受。”约夫斯说她感到激动万分，随后便给梅耶发了封电子邮件，解释说她想为这本书创办一家网站。梅耶回复说她很喜欢这个主意，并且答应提供书中主人公的前传。4月，约夫斯创建了Twilight Lexicon，如今它是最受欢迎的书迷网站，每天的访客人数达到3万。 2006年，梅耶借助网络与书迷进行了面对面的倾谈。她在自己的网站上安排了“我爱爱德华”的聚会，召集读者在图书馆和书店会面。书迷为了见到梅耶宁愿长途跋涉数千英里。 梅耶不断尝试联络读者的新方法。在2006年秋天为《新月》（New Moon，这套图书的第二卷）举办的一次签名售书活动上，大学生卡迪·韦瑟福德开玩笑说，梅耶应该举办一次《暮光之城》舞会。梅耶把这个想法转告给了Little Brown出版社，公司很喜欢这个点子，并且帮助筹划了这次舞会。11月，就在《暮光之城》的第三卷问世之前，梅耶在网上宣布了举办舞会的消息。这次舞会共邀请了500名嘉宾，门票在6个小时内就销售一空，组委会不得不再增加一场舞会，门票同样全部售罄。2007年5月5日，书迷们涌入亚利桑那州立大学体育馆。当穿着深酒红色晚礼服、披着黑色卷发的梅耶走上主席台时，台下一片尖叫。 2007年8月《月蚀》（Eclipse）推出之后，数千名读者参加了梅耶的签名售书会。梅耶把网站上的电子邮件地址撤了下来，之后就主要通过书迷网站与读者保持交流。12月份，她浏览了TwilightMOMS。“嗨，妈妈们，”她这样写道，“我并不是唯一一个年过30、但仍然喜爱虚构的未成年吸血鬼和狼人的妈妈兼妻子，这实在太棒了。” 不过，这位明星作家与互联网书迷之间的距离正在不断扩大。今年，梅耶要推出两本书——《破晓》和《主人》（The Host），后者是她的第一本成人小说。此外，她还是耗资3700万美元拍摄的电影《暮光之城》的顾问。尽管梅耶和她的公关公司会随时向书迷网站通报主要活动的进展情况，但她已经无法像过去那样与读者保持密切的个人联系了。在她的博客和MySpace网页上，轻松的个人报道已经更多地让位于标准化的营销措施。 有一个重大事件促使梅耶请求书迷撤出互联网。7月7日，她请著名的网站在《破晓》首发式举办前的3周里关闭网站论坛，这样早先看过书的读者就不会因为透露相关细节而破坏故事情节的神秘性。大部分书迷答应了这个请求，但有些人却为此感到不悦。“对我来说，这种违背直觉的做法令人难以置信，”有人在TwilightMOMS上留言道。 就构建网上读者群而言，梅耶或许已经是图书行业中的领先者。但她却无法平衡平易近人和大名鼎鼎这二者之间的关系。“斯蒂芬尼是个很可爱的人，”米歇尔·维埃拉说，她从2005年开始与梅耶用电子邮件交流。“她敞开心灵与读者交流。但现在这已经是不可能的了。她实在太忙了。” 作者：希瑟·格林（Heather Green） 翻译：杨鸣娟
