爱华网近来，Sears似乎不再是美国人购物的首选之地了。近一个季度以来，其销售额下滑了9.8%，亏损高达5600万美元，原因是消费者已经厌倦了它一成不变的购物体验，从而转向更加物美价廉的购物场所，如沃尔玛和Target。Sears的董事长爱德华·兰博特发出警告说，公司的低谷可能要持续到2009年，寻找首席执行官的工作仍在进行中，在这种背景下，公司的股票在一年内急剧下滑了50%以上。自兰博特于2005年将凯玛特（Kmart）与Sears两家零售商合并以来，上述业绩是公司的最差表现。 但是，Sears旗下一家资产高达507亿美元的分公司的表现却令人瞩目，即Lands‘ End服装公司。这家公司正以无可挑剔的客户服务和经典时尚的设计而名声大噪且发展迅速。尽管Sears的财务不是独立核算，但芝加哥咨询公司McMillan/Doolittle的零售业分析师安妮·布鲁威尔估计，在Lands‘ End去年22亿美元的销售额中，赢利为2亿美元。Lands‘ End 80%的销售是通过网购进行的，根据几种评估标准，该公司的网站都可以跻身零售业十大顶级公司之列。由于Sears在其935个大型商店中的200多个店都增设了Lands‘ End服装专卖店，公司的实体店销售业绩也在不断攀升。零售业咨询顾问霍华德·达维多维茨甚至把Lands‘ End称为“Sears的一颗耀眼明星”。 目前的挑战在于，如何保持良好的发展势头。7月18日，担任Lands‘ End首席执行官不足3年的大卫·麦克雷特离开了公司，加盟运动服装生产商Under Armour并成为其总裁。虽然45岁的麦克雷特在Lands‘ End任职期间创造了收入增长的新纪录，但是有人认为他未能调整自己来真正适应公司总部所在地威斯康星州道奇维尔市的乡村田园生活。2003年被任命为首席运行商之后，麦克雷特产生了创办独立服装店的想法。在担任公司总裁时，他更新了产品线，大力提倡创新，引入了新的包装工艺。他还把一半的客服代理挪到紧邻自己办公室的地方，以便随时可以把椅子拉过去参与电话交谈。 高层真空 现在Lands‘ End发现，其领导层真空的情况正好出现在零售业大环境不佳和总公司业绩下滑的非常时期。而且Sears总公司自身也没有一个常任首席执行官，这种情况加剧了招募继任者的难度。去年2月份，在埃尔温·刘易斯下台后，兰博特任命供应链高管布鲁斯·约翰逊为过渡时期的首席执行官。目前，在找到继任者之前，Lands‘ End由资深老员工利萨·菲茨杰拉德和凯利·里奇共同管理。“大卫·麦克雷特引领公司进入了一个新阶段，” 里奇热情洋溢地说，“他期待着公司有更大的作为。” 当Sears于2002年以19亿美元的价格收购Lands‘ End时，Lands‘ End还算不上是一块价值不菲的美玉。那时公司的服装只能通过网购或目录邮购的方式销售，人们认为它的衣服质量不错，但是不够时尚。为了寻找机会、扩大销售渠道，Sears很快就在商场里开始出售Lands‘ End牌的衬衫和裤子，尽管这两个品牌的网站仍保持了相互独立。但Lands‘ End的发展并不尽人意，直到兰博特收购Sears之后通过努力打造品牌才有所改观。在2005年6至7月间，也就是麦克雷特担任公司首席执行官后的一个月，Sears在纽约的白原购物中心（White Plains）开设了第一家Lands‘ End服装专卖店。 麦克雷特的店中店拥有自己的形象和品牌，这种发展模式十分成功。麦克雷特说，把该品牌由目录邮购的老形象转变为一个实体店铺的新形象是个“一生难求、不可多得的业务发展机遇”。据分析师布鲁威尔估计，Lands‘ End服装专卖店每年的销售额至少为200美元/平方英尺。她说，虽然其销售额只有Nordstrom之类顶级零售商的1/3，但是仍比Sears的商品和服装137美元/平方英尺的平均销售额要高出许多。 兰博特放手让麦克雷特独立领导Lands‘ End服装公司，不受Sears位于芝加哥郊区的总部的干涉，这使得Lands‘ End敢于大胆去做总部那些谨小慎微的老板们绝不会赞同的事情。只有生产制造是外包的，其他方面如设计、包装及最为重要的客服都设在触手可及、方便客户的地方。客服电话对客户没有任何时间限制。如果一个刚刚接受过乳房切除术的女客户打电话要订购自己喜欢的泳衣、要求泳衣上没有乳罩，那么她的要求会被一路传递到设计师那里，设计师会专门为她设计、生产这种泳衣，公司进而可以出售数千件以上。 上述举措为公司带来了客户满意度。34岁的罗宾·布加利是全职妈妈，来自伊利诺伊州的拉格兰奇, 她在Land‘s End网站购物已有多年。不过，现在她喜欢在离家不远的Sears店的Lands‘ End服装专卖店购物，让她3个孩子随意试穿衣服。如果库存里没有想要的衣服，她可以在店里订货并由Lands‘ End公司承担运费。这是麦克雷特的继任者需要保持和加以推进的成功运作方式。
作者：安·摩尔（Anne Moore） 翻译：季蕊
