爱华网文/本刊实习记者 王雨佳 沈浩波在出版界摸爬滚打的这几年，正是出版业市场化的起步阶段。随着市场进一步发展，竞争加剧，对商家而言，挑战才刚刚开始，沈浩波不得不面对 《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》，最初不过是网上的帖子。当年明月是广东省一个普通的公务员，南派三叔则是杭州的一个外贸商人。后来，那些帖子成了销量过百万册的年度畅销书，那些网络写手成了炙手可热的“明星作家”。而这一切的幕后推手，就是沈浩波。 沈浩波一手创办的磨铁文化发展有限公司（以下简称磨铁文化）从负债十几万元起步，如今已发展成为出版界的一颗新星:年销售额达4000多万元，拥有30多位畅销作家三年内所有作品的国内版权。前不久，磨铁文化更是砸下1000万元，签下了台湾著名漫画家朱德庸未来三年全部作品的内地版权，引起了轰动。谈到成功的原因，沈浩波认为“文化，商道，一个都不能少”。 一个承诺换来第一桶金 沈浩波的第一桶金，掘自于叛逆少女春树的小说《北京娃娃》 沈浩波说:“出版这本书，只是因为一个承诺而已” 沈浩波，1976年出生，读大学时就已经是备受关注的先锋派诗人。毕业后，他进了《中国图书商报》当记者。2001年年初，沈浩波辞职了。他东拼西凑，借了十几万元，和朋友一起注册了磨铁文化，进军出版界。最初，出版一本书，从策划、编审到校对、发行，两个人要“包揽”所有的事情。然而，收益并不与辛苦程度成正比，他们辛苦出版的书根本卖不出去，借来的十几万元不到半年就赔光了。回忆当初，沈浩波说:“当时，就是文人心态，没有调查过市场，对市场的需求并不了解，自己想当然地策划出一些书。现在回过头想想，市场就好像一条大河，只有自己下去游，才知道深浅。”
借来的钱赔光了，为了还债，只能继续做下去。此时的沈浩波，除了搞出版，不知道自己还能做什么。他咬咬牙，又找人借了5万元，打算“拼一把”。就在这个时候，他意外地收到了一部书稿，作者是春树，当时只有17岁。 春树和沈浩波是老朋友了，从1998年开始，两人经常通信讨论文学。春树喜欢写小说，沈浩波曾夸下海口:“你要是真能写出长篇小说来，我就帮你出版！” 当沈浩波收到书稿时，他依稀记起了当初的承诺。他认真读完小说后，决定把最后的5万元压在春树身上。 书很快就印出来了，书名叫《北京娃娃》。 书是出了，但怎么卖? 2001年的出版市场要比现在低迷得多，图书种类少，销量也小，书商们主要通过传统渠道卖书。当时的沈浩波并不懂销售，也没什么资源，因此，传统打法肯定行不通。他想来想去，只想到一个办法:宣传！ “知道的人多了，卖出的可能性也就多了。”沈浩波在做记者时认识了不少人，大小媒体都能搭上点关系。 他仔细研读了小说的内容:一个17岁少女，咧嘘⊙В涯妗⒃缡欤褂兴劾镂骞馐纳缁帷蚝撇ǖ哪院Ｖ斜某隽艘桓龃?残酷青春。 他认为，这是这个时代一批年轻人的写照，他以此为主题写了一篇短评，附在书后。接着沈浩波开始联系媒体，从早到晚不停地打电话，并把自己写的书评和宣传稿投往各类媒体。 陆续有媒体刊发了他的稿件，“春树现象”在全国范围内引发热议。一个月以后，书加印了，卖到3万册——沈浩波终于开始赚钱了。 沈浩波带着春树到各地举办签售活动。2002年6月，他们来到了成都。到成都的第一天，沈浩波陪春树逛街，春树看中了一个红色肚兜，她很喜欢，就买了。沈浩波随口开了个玩笑，说:“你明天就穿这肚兜去签名吧。”没想到，作风大胆的春树，第二天果真穿着肚兜去了。售书现场顿时沸腾了，当地几乎所有媒体都报道了这件事，有好几家还是头版。接着，其他地方的媒体也进行了报道。春树和《北京娃娃》火了。“肚兜风波”让沈浩波认识到了宣传的力量:当一本书人尽皆知的时候，还愁没人掏钱买? 《北京娃娃》最后卖了6万册，这一数字与沈浩波的期待仍有落差。他认为，原因主要是销售渠道不畅，以及盗版猖獗。 2003年，沈浩波找到一家美国代理商，把《北京娃娃》的海外版权卖给了他们。半年之内，书卖到了美国、荷兰、日本等30多个国家，沈浩波因此大赚了一笔。2004年，春树还登上了美国《时代》杂志的封面，成为这一代中国青年的一个标签。 谈起第一桶金，沈浩波说“纯属偶然”。他认为自己最大的收获，是在偶然中摸索出了一个营销模式:通过制造新闻效应拉动图书销量。 这个模式，如今已成为出版界惯用的营销模式。 从网上“打捞”优质稿源 《草样年华》的成功，让沈浩波开始思考网络的能量 网络就像一个宝库，蕴藏着许多优秀作品，但很多出版社并没有意识到网络文学的商机 2003年，沈浩波出版了《草样年华》。这本书最初是在新浪论坛上连载的一个帖子，点击率很高。作者孙睿想出书，但他拿着书稿跑遍了北京所有的出版社，没有一个出版商愿意出。沈浩波经朋友推荐上网看了文章，决定出版。在他的营销模式驱动下，《草样年华》卖了50万册。 《草样年华》的成功，让沈浩波开始思考网络的能量:网络就像一个宝库，蕴藏着许多优秀作品，但很多出版社并没有意识到网络文学的商机。自那以后，沈浩波开始关注网络文学。 2004年，沈浩波留意到有一类小说在网上很火，内容是关于神仙、妖魔、人类混战的，点击量超过1亿的不在少数。直觉告诉他，如果出版，这类书应该卖得不错。但他到市场上一看，却发现这类小说很少，而且销量不佳。为什么网上受到热捧的书，在市场却遭到了冷遇?仔细分析后，沈浩波找到了症结:出版社把这类书当成普通图书来做，没有利用其在网上的影响力进行有力的宣传，加之封面设计平平，放在架子上根本没人注意，自然引不起读者的兴趣。 找到症结，就意味着发现了机会。沈浩波决定挖掘市场。他计划分三步走:第一件事是推概念，他将这类小说归类为“奇幻武侠”小说;接着，他要捧红一部作品，让“奇幻武侠”概念深入人心;然后，再跟进推出其他作品。 沈浩波上网疯狂地看奇幻武侠小说，两个星期，看了几十部。当他在一个网站看到《诛仙》时，立刻被吸引了。这部书稿情节曲折，文字华丽，男女感情描写非常细腻，颇有金庸风范，让人牵肠挂肚。《诛仙》的点击率非常高。 就是《诛仙》——沈浩波终于找到了想要的奇幻武侠小说的范本。 怎样才能捧红《诛仙》?沈浩波想:奇幻武侠意味着惊险浪漫，书一定要做得精美，吸引眼球，让人爱不释手。当时国内出版的小说一般都是32开本，书商不会特意花钱请人画插图，对封面设计也不够重视。沈浩波一反传统，将《诛仙》做成了大16开本，并邀请漫画家精心绘制封面和插图。这样，书放在书架上，很抢眼。虽然制作成本增加了，但沈浩波有信心。 此外，沈浩波继续他的宣传攻势。他为《诛仙》写了一篇书评《后金庸时代的武侠圣经》，放在新浪网上，并策划了有关“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论。结果，《诛仙》一套8本共卖掉300多万册。见势头不错，沈浩波又乘势跟进，一口气做了多本奇幻武侠小说，都卖得不错。 “奇幻武侠小说”的市场因此被打开。在2005年北京图书订货会上，从一楼到五楼，许多书架上都摆放着奇幻武侠小说，而且都是大16开本，外观华丽，插图精美。 2006年，一家名叫完美时空的游戏公司找到沈浩波，要买下《诛仙》的版权，开发网络游戏。沈浩波以一个不低的价格把版权卖给了他们，当时他并不知道，这个价格与完美时空后来从《诛仙》中获得的利润比起来，简直就是九牛一毛。 《诛仙》等奇幻武侠小说获得成功之后，磨铁文化扩大了规模，设立了策划、编审、发行、销售、财务等部门，沈浩波有点做老板的感觉了。 沈浩波总结道:2005年以前，他始终以文人的心态卖书，无论是策划、宣传都只着眼于把书卖掉，赚点钱。从2005年开始，他意识到出版是一个产业，书是产品，他是一个文人，更是一个商人，他是在经营一个企业。 《明朝那些事儿》因祸得福，巧借博客东风 对于《明朝那些事儿》而言，搬家到新浪博客是非常关键的一步 若是不走这一步，它很可能变成一座“烂尾楼”，最终无声无息地消失 2006年3月，天涯论坛上的一个帖子，引起了沈浩波的注意，帖子名叫《明朝那些事儿》，发帖人叫“当年明月”。文章用通俗小说的笔法写历史。两个月时间，点击量超过100万，天涯从来没有这么火的帖子。沈浩波打算出版。2006年5月，他去广州找到了当年明月，与他签下了版权。 正在沈浩波想辙儿捧红这本书的时候，意想不到的事情发生了。该帖的百万点击量引来了质疑之声。5月19日，几个有名的写手带头发文，他们说这个帖子的点击率作假，说文章没有水平，甚至辱骂当年明月，有些回帖言语粗俗，不堪入目。这一突发事件严重干扰了作者的写作和网友的阅读。 听到这事，沈浩波的脑子一下就乱了。再这样闹下去，作者没办法继续写作，作品随时可能夭折。沈浩波考虑了很久，结论是“搬家”，并选定了新浪博客，因为在博客，博主自己能够控制访客的评论，可以删除恶意辱骂。5月23日，《明朝那些事儿》“搬家”到新浪博客。 《明朝那些事儿》迫于压力“搬家”到新浪博客，在无形中走了一步妙棋。2006年，博客在中国刚刚兴起，是最受关注的新媒体，借着这股东风，《明朝那些事儿》的点击率扶摇直上。沈浩波还在新浪博客首页上策划了一系列专题，力推《明朝那些事儿》。 2006年9月，《明朝那些事儿》第一册出版。沈浩波对当年明月进行了包装:作者被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”，《广州日报》、《三联生活周刊》等平面媒体进行了大篇幅报道，不少电视台也找当年明月做访谈，他的知名度迅速蹿升。书当然不愁没人买。到目前为止，《明朝那些事儿》已经出了5本，销量近300万册。 至此，磨铁文化在出版界的地位越来越稳，“磨铁”成了销量的保证，经销商纷纷找上门要进书。沈浩波的底气也足了，他说:“哪个经销商敢卖盗版，我们就不给他发货，看谁还敢卖盗版。” 沈浩波应对未来的两大战略 2007年，沈浩波推出了盗墓文学。由他策划的《盗墓笔记》卖了100万册。 如今，出版业的竞争越来越激烈，沈浩波擅长的宣传模式早已成为出版商的惯用手段，效果已远不如当初。随着出版图书数量成倍增长，利润空间越来越小，出版业越来越难做了。但是，沈浩波仍然坚定地认为，文化产业是大有前途的。 沈浩波为公司的未来制定了两个战略:一是做品牌开发，二是做产业开发。所谓品牌开发，就是围绕一个明星作家或品牌书系做深度开发。沈浩波将把重心放在产业开发上，即开发书的“衍生品”，比如动漫、影视，特别是网络游戏。《诛仙》网游开发获得成功，让沈浩波认识到文化产业的衍生空间。沈浩波认为，他手中握着大量有开发潜力的原创作品的版权，有很大的优势。眼下，他正在找人合作，根据《盗墓笔记》开发网游产品。 记者手记 在出版界，化腐朽为神奇的策划和宣传创意，能够制造惊人的图书销量。这看似只是文人的智慧，但这样的智慧，如果缺乏商人的眼光和对市场的准确判断，也无从发挥。 沈浩波到底是一个文人，还是一个商人?他自己觉得这两个身份并不冲突，他是一半文人，一半商人。白天，当他见作者、经销商的时候，他是个商人;晚上回家，半夜12点，面对电脑，开始写诗的时候，他就只是一个诗人。 他说:身份只是代表不同的生活方式，人应该自己把握自己的人生。
