爱华网毫无疑问汽车带有明显的标签作用，然而，它不仅仅意味着“我是谁”，更代表了“我要的是什么”。
采访·撰文/许凤婷
如果要了解一家公司老总的习性，悉心观察一下他（她）停在车库里的座驾或许是个不错的方法。宝马5系、7系的主人是满怀冲劲的少壮派；奥迪A6的主人是有派头的元老派；而红色的标致407则属于一位刚柔并济的女领导。当然，前提是他（她）在经济上和政策上都拥有选择座驾的自由。 “以座驾代表自己的身份，汽车的这一作用越来越明显，”北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰告诉本刊记者，“这一点男性车主表现得比女性车主更明显。而其中，事业处于上升阶段的男性体现尤为明显，打拼最狠的时候，对汽车的要求一定是身份第一。” 汽车如时装 为自己贴标签 社会学研究表明，男性比女性更在乎社会对他的看法。而体现在车的选择上，男性会更多地考虑诸如“开这车别人会怎么看我”、“我这个位置应该开什么档次的车”等问题。这是刘德寰对近百名购车者进行“陪伴购物”式研究之后得出的结论。他遇到过的最极端例子是：一名购车者围着克莱斯勒300C看了又看，最终决定另作他选，理由是“三十万的车看着像一百万的，别人以为我发了横财。” “汽车作为标签的作用，对我而言到目前为止也很有必要。”年过五旬的方鲲告诉记者。身为某时尚类媒体的副社长，他现在已经不插手具体事务，而是把握集团的整体发展方向。他为自己选择的座驾是凯迪拉克SLS赛威，看中的正是这款车“稳中带闯”的风格。 “原来人们需要‘有车’，现在需要的是‘符合身份的车’。”刘德寰总结道。在其研究结论中，男性消费者在选择商务车型时需求层次非常清晰，而在豪华车领域，汽车和身份的挂钩尤为密切。 然而，在个性化需求日益强盛的时代，对消费者的商务需求仅仅进行粗枝大叶的划分，显然已不足以满足他们“以车为志”的需求。这就如同男性的商务服装，款式、类别差别不大，然而那些赢得消费者青睐的品牌往往是以细节取胜，或是提高产品的附加值，从而与竞争对手拉开距离。 “许多汽车厂商进行营销时按‘成功人士’、‘进取的人’来划分阶层，但定义并不明确。”汽车业资深咨询师陈艾文评价道，“在中国市场，消费者和厂商都不成熟，但正是这种不成熟、不完美，造就了中国汽车市场的激动人心之处。” 消费者难买账 明星代言非上策 中国市场的不成熟同样表现在厂商的营销之道上。从去年以来，汽车厂商中掀起一股明星代言的热潮。 从王宝强代言东风小康，到张曼玉代言奥迪TT，由低端到高端，大有“全民娱乐化”的趋势。然而专家认为，以明星作为汽车品牌代言人是一项风险较大的选择。因为一旦产品选定了代言人，意味着产品将和代言人“共荣辱”。选对了代言人，品牌有可能趋向良性发展，而明星代言人一旦出现负面新闻，厂商将得不偿失。 在国外汽车发展史上，曾有过非常成功的明星代言事件。凯迪拉克曾经凭借猫王这一超级代言人赢得了整个60~70年代的辉煌发展期。凯迪拉克在中国选择跨栏明星刘翔代言入门级别的CTS，或许正是看中了刘翔所代表的“速度、激情、领先”等元素与其产品气质的内在联系。然而，8月21日，刘翔在奥运会中突然退赛，凯迪拉克不得不取消原定于当晚举办的“刘翔助威夜派对”。幸而凯迪拉克反应迅速，当即在其网站上开设“为刘翔加油，期待王者归来”的活动，避免负面影响扩散。 谈到凯迪拉克请刘翔代言，凯迪拉克车主方鲲感到无奈，“刘翔跟我差距太大了，即使刘翔在奥运会中拿了金牌，我也不认为这是好的营销手段。” 尽管刘翔代言的只是凯迪拉克CTS，并非方鲲所开的SLS赛威，但由于“跨栏王”的光环过于耀眼，波及了同品牌的其它车型，在大多数人印象中，刘翔就是凯迪拉克整个品牌的代言人。从这一点来说，凯迪拉克付给刘翔1500万元外加一辆CTS的代言费用，可谓实现了价值最大化。然而，部分更高端型号的车主或许对此产生反感情绪。专家认为，对于剑指高端的商务、豪华车而言，明星代言一招更需慎用。 新华信国际信息咨询曾进行一项“如何看待明星代言汽车”的网络调查，结果表明，对明星代言表示“十分关注”的主要人群（占比41.7％）为18岁以下的消费者。而在31岁~40岁的消费者当中，仅有1.9％的人对明星代言表示“十分关注”。 从2007年的销售数字来看，由明星代言的汽车销量并不十分优秀，反之，在市场上一直名列前茅的捷达、桑塔纳、富康等，虽然没有请明星代言，但是月月销量都能达到万辆左右。
“要挖掘消费者深层次的需求，就意味着不仅要问‘我是谁’，更要探究‘我要的是什么’。”陈艾文总结道。既然要以座驾为自己贴标签，高端车主们很难从明星身上找到共鸣。
