爱华网文/ 石丹 摄影/陈晓斌
Angela 和Vivienne都是电格公关的员工，负责过BVLGARI等香水新品发布，Carrie曾负责爱马仕、卡地亚等品牌。 当我们问上一位采访者王楠，她所参加过的最美的活动是什么，她回答：是奢侈品牌爱马仕做的周年庆活动。“现场非常唯美，一对芭蕾双人舞揭开了序，当他们跳完舞来到台下座席中间时，背景声响起：‘请大家掀开桌布’——桌子下有为每个人准备的系腰式芭蕾舞裙，是非常简单漂亮的蓬蓬纱样式。‘希望通过今天的活动，让大家真正体会到优雅艺术的美感，请大家和我们的舞者一起舞动。’主持人接着说，现场出现了更多的芭蕾舞演员，到座位上邀请嘉宾一起跳舞。”我对那场活动也印象颇深，如果给活动区分高下，目前有太多活动沉浸在自己的世界里，缺乏指向人心的力量，与观众情感互动的能力。 在这次“特别策划”的采访全面开始前，我们曾向“活动界”达人征集最困惑他们的问题，几乎每个人都给出了类似的答案：如何做出位的、有创意的、打动人心的、一针见血的活动？且不论那些形容词为何，我们知道，所有人都在追求用活动演绎一种每个人都感觉得到、却说不明白的感受，都在寻找赋予品牌全新内涵，制造感动，留下记忆的钥匙。也许Vivienne和Carrie能试图为我们提供解答。 你所经历过的最匪夷所思的活动突发状况是什么？ V&A：就好像墨菲定律：怕出问题的总是会出问题，尤其是涉及到活动核心环节的。而且，活动现场，你会觉得所有人都在找你。比如我们给商Marc商Jacobs商做商Daisy商这款香水新品发布会的时候，活动在连卡佛进行，有一个环节是一定需要视频投影做配合的。但是，因为场地是玻璃穹顶，中央光照很强，还有一格一格的窗户格子，所以需要放百叶窗遮挡，在之前“踩点儿”的时候，我们看到有百叶窗，但离活动开始只有两个小时的时候，他们却告诉我们百叶窗不能放下来，我们甚至请连卡佛香港亚太区负责人给金融街购物中心负责人打电话了，得到的答复还是百叶窗不可以放，简直快抓狂了。 这段视频投影对活动氛围的营造非常重要，如果不解决，我们就不得不去吊大电子幕。但时间有限，我还是想再尝试一下，于是从电工师傅入手，连商场工程部、商场经理都亲自联系了，到最后开演前商10商分钟，百叶窗终于落下了。 结束后，他们告诉我，这个百叶窗今天是第一次放下来。现在说起来可能风平浪静，但在当时只是这个环节没有做好，就可能会影响欣赏者的投入度，影响品牌在他们心中的印象。 我在为BVLGARI的男士香水AQVA Marine在三亚做新品发布会的时候也遭遇到类似的紧急情况。客户要求用冰块分别冻住制造香水前中后调三种味道的植物。但这种冰是特殊制造的，为保证透明度和没有气泡，必须人进到冰库里不停浇开水，冻上，再浇开水，再冻上才可以。但当时在三亚，没有一个地方能弄到这种整块的透明的冰。我就跟客户详细地讲冰的制造要求，又分析天气：您看三亚那么热，咱们在开放的环境里，冰块很快会融化，那样非常影响形象的。最后虽然放弃了用冰，改用透明的玻璃瓶，效果也不错。 做活动真是没有最难，只有更难，每次都是挑战。就像BVLGARI，我们虽然已经帮他们做了好几次活动了，可每次都像第一次一样，时尚瞬息万变，要不断阐释，我的兴趣也就在这边。 很难想象一个视频和冰块是否出现会对一个品牌形象产生这么大的影响。它们对活动能否直指人心的作用难道有那么大吗？ V&A：给品牌设计的活动，每个环节都有含义。比方上边说到的Daisy香水的活动，我们将发布会现场布置成Daisy花瓣的形状，处处点缀以Daisy花朵，充满欢愉和温馨的气息。Daisy的理念是“还你童年般的少女的记忆”，活动中来宾们将穿梭在Daisy花瓣迷宫中一同追溯童年的美好时光，并且在心灵辅导师的带领下，静静地聆听和感受。如同Daisy的香水瓶一样，把所有的感动放到瓶子里，珍藏少年时光在回忆中涌现时所出现的幸福和温暖。那段视频是用来和所有来宾互动的，我们把其中一些来宾小时候的照片剪接在视频中，他们会很意外地在电视屏幕上发现自己的成长轨迹。现在，你知道这段视频有这段视多重要了吧？ BVLGARI的男香之所以选择在三亚发布，是因为它完全体现了海水清澈，透明的感觉，有现代男性随意优雅的风格。那些开阔明亮的海景和清爽愉悦的海风，以及透明玻璃所传达出来的感觉，都是精心设计过的。 每个品牌都有独特的精神气质，要在众多竞争激烈的奢侈品中精准演绎你的品牌气质，还要能让受众心动、接受，你觉得重点在哪儿？ Carrie：我们的重点就是传播，传播的关键在于你是否足够了解你的对象是谁，媒体、公众、客户、赞助商，还是参与者？你还要确切了解客户想通过活动传递什么样的信息，至于信息演绎的层次，就是你的经验和见识所决定的了。 其实每次做活动之前，客户已经有一个主题了，我们的工作主要是把主题转换成受众容易感知的形式，并且利用一切细节让参与者感动。比如轩尼诗的活动当然要选择一个比较符合酒的品质的场地，那我们就选择非洲博物馆，不单是要透露它的奢华，更多是要突出它的文化底蕴。 如果单独从一个品牌的角度去讲，其实我们的客户就已经非常成熟了，他们提供的信息能帮助我们把它更明确地划分出来，我们要做的就是让它更明确，的就是让它更明不能分散地去传达。难就难在有些大品牌之下还有很多小品牌，像树一样，你要凸显枝丫，又不能脱离大树本身，蛮让人苦恼的。 一些客户公司高层到中国，他们并非做品牌活动，但又希望利用这个机会做一些宣传，这样的活动比较难。我们当时做哈雷，就是请他们全球CEO去商学院做讲座、案例分析，活动虽然小，但也是很费心思的。 活动成功举办的关键是什么？
V&A：三要素，经验积累、能帮得上忙的朋友、冒险精神。其实，经历过的人都知道，很多在现场出现的问题，当时被认为是“mission impossible”，最后有99%都能解决，就看你想使多大劲儿了。 永远没有完美的活动，你担心和不担心的环节都可能出问题，就像没有完美的人一样。大学时候专业是美术，对接触那么多人根本不感兴趣，所以刚开始进入这一行，只是本能在做事，根本找不到乐趣，但人在环境中就会变，随着后来开始负责一些事情，就喜欢这行了。我发现，做活动会让人早熟，能体会到责任。
