爱华网企业家与社会公众之间，横亘着一道互不信任的高墙，大多数的时候，它像一道无形的网，有些纠缠而又阴魂不散地笼罩在很多企业的身上——
□文/本刊记者 鲁渝华
2008年9月9日，从南京飞往广州的飞机上，有些疲惫的孙怀庆掏出一个小记事本，他随手写下一句话——“其实你不懂我的心”。 不久之前，这个“只愿意躲在背后欣赏丸美绽放”的38岁男人，在一场离奇而又耐人寻味的“口水仗”中，被人抄底，丸美 “日本出身”被人质疑，而就此引起的争议与喧嚣轰动一时。 “丸美事件”以一家报纸罕见地连发6篇报道的方式，对丸美的出身刨根问底地追击、挖掘，而后各种力量和评述交织网上，质疑、谩骂、抨击、中伤、嘲讽、威胁纵横交错、此起彼伏，丸美“欧典第二”的形象开始被人定性，“活脱脱跃然纸上”。 今日孙怀庆回忆当时的情景，依旧心有余悸。他坦陈，企业家与社会之间，关于信任与被信任，已经筑起了一道无形的高墙。高墙内的企业家们，诚惶诚恐，心惊胆战；高墙外的看客们，“抱小孩的、交头接耳的、大口吃肉串的、路过的，都伸长脖子，早已习惯了幸灾乐祸的方式。” “很无奈！”他努力挤出了三个字。 一个没想到 “丸是圆，丸美以圆为美；圆是源，是追求从起点到终点的完美……”在不同场合，孙怀庆如是解释丸美品牌的来历。但通常，这个有些洋气的品牌却被人理解为透着股日本味儿。 丸美从2000年创办，2002年开始正式入市，2005年突破亿元，并在洋品牌不可一世的局面下，成为本土品牌闯进洋品牌独霸的高端市场唯一的一面旗帜。2008年，丸美开始实施“亮剑行动”，孙怀庆给丸美定了一个大大的销售目标，这是一个足以对洋品牌构成威胁的数字。 2008年8月28日，孙怀庆起了个大早，他准备到上海市场上去看看，也顺便策划下秋季的促销活动。创业7年，他每天早起，8点上班，比任何员工都早到，风雨无阻。除了上班，一年的大多数时间，他都在各地的市场奔跑。 正准备登机的时候，办公室突然来电：“一家报纸登出文章，说公司的宣传上有问题，王海已经上告了，据说近日要在南宁开庭。”官司、口水仗、小道消息是企业发展中常有的事，在没有确认消息之前，孙怀庆觉得大可不必去理会。公司发展多年，一他没有吃过官司；其次，他自信对各个环节都比较苛刻，应该没有什么告他的理由。 住进宾馆后，孙怀庆便觉得事态超出了想象。他看到了网上刊载了一篇文章，标题耸人听闻——《丸美化妆品：披着日货的马甲？》同时，该报道还援引打假人士王海的话，对丸美外包装盒上的宣传语大加质疑：“如果说资生堂在日本以艺术闻名，丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等。 大多数老板看到如此标题一般都会震怒，但孙怀庆却恰恰是那种对产品和渠道舍得下功夫而对其他比较漠视的少数人之一。他形容自己“的确没有太在意，只要我产品质量没有问题，消费者不认可，有人对企业说三道四是很正常的事”。 沉默通常会让人误解，一种是无话可说，默认事实；另一种则是软弱可欺，不会反抗。8月29日，网上再度报料：丸美产品在日本市场知之甚少，甚至买不到，存在消费欺诈行为；其次，该文章还抛出了一个定时炸弹：“丸美创始人之一‘小林庆夫’被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是中国人……” 孙怀庆低估了事态的严重性。在近几年民间对日本关系微妙的态度下，一个国产品牌，貌似披着“日本马甲”的行为，无论对错，噱头本身就骇人听闻。加上孙怀庆“小林庆夫”的名字，更是成为新闻。之后，在各种力量的推动下，质疑开始发酵，升了级。 9月2号，回到广州的孙怀庆一早便接到了温州经销商的电话，“丸美咋啦？网上都传遍了……”事情已出，孙怀庆不得不跟经销商解释，其实并不是那么一回事。他用了15分钟才解释清楚，不过电话刚完，另一些经销商又打进来了。整个上午，他电话至少响了20次，“整个人都有点蒙了”。 “我万万没有想到，这种事会落到一直被视为行业标杆的丸美身上，一向以来，我们还以为本土品牌争口气来要求自己。” 回 合 孙怀庆觉得自己有很多委屈。他所在的佳禾公司，有证据证明的确是广州唯一的中日合资化妆品企业。佳禾还是广州日本商工会中央区的会员，同属会员的还有广州丰田和本田等著名品牌，丸美与日本有一定的渊源不假。 “丸美采用的是日本最高端的化妆品原料、配方、技术，在国内制造分装。因此，在有些时候，模模糊糊的宣传产品来自日本，也没什么大错。” 之所以要如此宣传，孙怀庆觉得作为一个高起点、立志做国际品牌的品牌而言，有一个光鲜的出身和背景非常重要，“在中国本土化妆品还在为几十块钱的产品打得头破血流、在低档次中挣扎徘徊下，一池泥鳅中，谁相信你是条真龙？” 但他觉得有些东西有形无形地把事态往另外一条道路引。王海状告丸美案开庭时，被告南宁百货大楼拿出了一份日本丸美商标持有人授权广东佳禾公司使用该品牌的授权证明，3次开口证明自己是“中日合资企业”。对方律师不予承认，并认为授权书属于涉外证据，不可被采信，因为广东佳禾公司没有提交中国驻日本大使馆公证书，没有完成授权程序。 在网上，关于丸美的新闻经过几天发酵和催化之后，网民已经“自发地”汇聚成一股要求丸美道歉并说明真相的力量。 9月3日上午，孙怀庆召集一帮中层开会。12个人分成了两派，一派主张不予理会，清者自清，丸美最多用词不当，质量上、信誉上对消费者还算负责；另一派则主张坚决还击，“已经到了必须以正视听的时候”。到了最后，正面回击的声音占了多数，大家还初步确定了开新闻发布会的时间地点，只等孙怀庆最后定夺。 不过，到了最后做决策的时候，孙怀庆突然感到一阵淡淡的哀伤。“网络、报纸到处都是一片喊打喊杀的声音，感觉到全天下都在与你为敌，自己被整个社会抛弃了，有些孤独，心灰意冷，谁还会来听你辩解？” 还有另外一个小插曲是，他中途接了个电话，影响了心情。电话是行业内一家报纸打来的。之前的交往是，该报纸主编几次找到他要求做广告，都被挡了回去，双方素未谋面。电话刚一接通，孙怀庆便觉得对方的声调有些上扬，“孙总啊，丸美的事情大家都知道了吧，你看要不要在我们的报纸上做个12期的广告……” 新闻发布会不做了，骚扰的人不断上门。9月5日，一名化装成消费者的“特殊顾客”直接摸到了丸美在广州开设的美容学校，通过循循善诱的方式，表明“在中国很少见到丸美的美容院，牌子很少见”。该特殊顾客径直闯进广州佳禾化妆品公司所在地柯木工业园区，被门口的保安拦下，该顾客据此认为，“被拦下是因为要走访的工厂是佳禾”；该特殊顾客随即又要求预约工厂的领导，被拒绝。特殊顾客随即下了结论，“如果这名男子和佳禾没有什么瓜葛，为什么要如此强行地下驱逐令。”事后证明，该特殊顾客，是一名记者。这段离奇而带有演绎色彩的故事，也绘声绘色地被写了出来。
“接不接受采访，澄不澄清都是企业的权利，公司也有公司的制度，难道这也成为一个被攻击的靶子了吗？”孙怀庆直摇头。 丸美的野心 在外界的眼里，丸美是神秘的，背景语焉不详、身份扑朔迷离。孙怀庆更是神秘的，他长期躲在幕后，只闻楼梯响，不见人下来。业内每每召开会议，都是派助手参加，广东化妆品企业上千家，见过他的老板不超过10个，累计谈话不超过5句。见过他的人，说他风度翩翩，是位不折不扣的“少帅”；没见过他的人，听过关于他的很多段子，有野心、有抱负，性格自负，独来独往。 与一些化妆品企业老板大多草根出身、文化不高不同的是，学经济出身、在北大上了两年MBA的孙怀庆自诩为学院派，其口头禅是“鸿鹄之志，燕雀岂知？” 丸美的做法在业内被认为是“大气而令人窒息”。2000年，丸美刚成立的时候，孙怀庆掷出60万元把机场路3公里的路牌广告全都武装成了波尔多红海洋，丸美由此一炮走红。渠道上，他推崇两条腿走路，经销商、美容院、培训师、导购员、美容师、业务大会，排山倒海、齐齐上阵，4年之内销售网点便突破了5000个。 他觉得品牌必须高起点，优生优育。“一个从酝酿开始都不怎么注重优生优育的孩子，想必不大可能成为栋梁之才。”他说，“不知道怎么做，我们可以选择学习他人的东西，比如日本，同为东方人，日本的化妆品企业最了解东方人的皮肤，也做了100多年了！” “从去日本的第一天起，我就在认真地思考，为什么本土品牌的路越走越窄？” 1998年，从国内一家化妆品企业销售总监的位置上离职后，孙怀庆去了日本。三个月后，他操着结结巴巴的日语，跑到资生堂的总部，用年轻人的勇气和热血，试图说动对方，跟他合作建厂将是一个多么前途无量的前景。他被拒绝。 相反，在日本，他受到了一群中国留学生的嘲讽。这群在日本餐馆里吃饭只能坐在角落里的留学生用异样的目光盯着他，用他听不懂的方言嘀咕和挤眉弄眼。他当时发了酒疯，“我这辈子都不会赖在日本，如果你们在日本受到尊敬是因为祖国的强大，可惜你们不在国内！” “引进日本最好的原材料、技术，在国内生产。中日双方组建合资公司，质量和源头才有保证”。两年时间，他一直在做这一件事情。空着手回国，“丢脸！” 为了融入当地的文化，一位日本朋友给他取了个日文名字——小林庆夫。“孙在中国是大姓，在日本相对应的是‘小林’，庆是自己名字里面的，夫则表示男性。对于这个名字，孙怀庆的理解是纯属方便。他还有个英文名字ALEX，那是古罗马帝国时期一个将军的名字。 两年之后，合作伙伴终于找到。2000年，在广州世界贸易中心，丸美宣告成立。孙怀庆形容，“成立的当天，并没有感到特别兴奋，什么样的滋味都有。” 在日本期间，他发现一种名为CAC的化妆品，公司位于北海道，创立于昭和54年（1979年），员工227个，在日本以专业著称，产品比资生堂还贵。第一次，他在对方大厅等了三个小时；第二次，他终于见到了心情不好的部长，“我们凭什么跟你合作？”孙怀庆背出自己所能查到的关于公司的全部资料。对方扔下一句话：“你还是不够了解！我们对中国市场没兴趣，低级、混乱，不去。”“我说不出的屈辱，我已经很努力了，你又不是上市公司，凭什么说我不了解公司，一句话就把我打发了。”他解释，“丸美的确不是创办于昭和54年，但我的目标就是要比靠那家日本公司，而且我要证明，我比他做得更好”。
其实你不懂我的伤
从创办丸美的第一天起，孙怀庆形容自己立志“拉磨”。他自比乔布斯之于苹果、理查森之于维珍，“丸美的目标是要在我死后100年内，还能被人想起”。相应的，“只有做到最好，才会被人想起”。 有人主动上来要求做广告，他一句话，“你是不是国内最顶尖的广告制作商？”对方怏怏而去；每年的定货会上，他穿着西服打着领带用幻灯片的方式面对台下数千人讲课，旁征博引、引经据典，极具煽情。“资生堂的老板就拥有5个私人博物馆，世界上最有钱的人是路易威登家族，这足以证明时尚行业推动人类社会进步，10年过后，我们将有幸地成为推动人类进步的人……”课上热血沸腾，课后粉丝无数。 他由此被业内誉为风云人物、少帅、天才。天才具有高瞻远瞩的卓识、堂堂的仪表和超强的把控全局本领。公司上下几百号人，不设副总，大小事情亲历亲为。天才有时也自比史玉柱，一个广告片创意，他亲自参与并策划，跟踪拍摄，来回跑了香港50多趟。当然，他也很有成就感。有一次在甘肃的一个山区，一个小孩子对着去献爱心的袁咏仪做起了“弹、弹、弹”的动作，他多次向人提起，得意之情溢于言表。 天才也是有短板的。在业内，他的雄辩和高调被认为是“不谦虚”和“孤傲”，“无形中得罪了一些人”。另一方面，他与媒体刻意地保持着距离。“我是谁一点都不重要，大家知道丸美比什么都重要。因为大家爱的是丸美，我总不能让大家在使用丸美时想到它背后那个戴眼镜的180cm的男人。” 有形无形的因素，盘根错节、交替呈现，2008年9月，孙怀庆发现，他的丸美已经被定在了事件的焦点，成了某种意义上的反面教材。“我是日本人吗？”他反复地敲击着桌面，“噔噔”直响。 一些谣言又传进了他的耳朵，孙怀庆在办公室里挂了面日本国旗。 “我办公室里连中国国旗都没挂，何况日本国旗？我的原材料由日本最顶级的供应商提供，而且丸美是本土品牌中唯一挤进300元价位的化妆品，多少也算为国争光了，为什么偏偏没人感兴趣？！” 9月5日，远在西安开会的中国美容美发协会会长闫秀珍给他发了条短信，“怀庆，若有任何需要，本协会全力支持，必要的时候我可出面支持你！”行业内最大的专业媒体《医学美学美容》杂志社长辛映继与其通了电话，有一句话让他觉得有种想哭的冲动：“我们都知道丸美是行业内有影响的企业，我们绝不做落井下石的事情。” “最令人感动的是，我们的经销商，一个也没有离开，我们的消费者，都认为丸美品质不错。有人还给我写信……”他拂过身去，力图不让自己的情绪显露。 9月8日，在头天晚上开了三个小时的会后，孙怀庆还是决定道歉，“要像做错事的小孩子一样求得大家的原谅。”在交上来的文稿上，他特地划了一条线，补上了“地道”两个字，“丸美是地道的中国生产的中日合资品牌”。“不管怎样，我们的确也有不规范的地方，错了就错了，所以要让所有的人都觉得很爽，让所有看热闹的人都有成就感。” “爽”自然成了皆大欢喜的结果，第二天，他就看到了网上的醒目标题：“丸美终于道歉！” 一个月后，坐在北京某茶楼里，“天才”孙怀庆依旧有些感伤，他盯着窗外，眼镜后的双眼显得谨慎而小心。他举了个例子来论证自己的忧虑：“整个地震期间，马云捐了3000多万元，但有媒体说他只捐了一块钱。庆幸的是，阿里巴巴有着超强的公关能力。但中国的大多数企业，都达不到马云的高度，也根本不具备马云的公关本领的……” “中国的企业从不缺乏梦想，企业家们无不如履薄冰，其实我们一直在努力地做得更好，可有的时候，公众和市场哪里懂得我们的忧伤。”
