爱华网如何从义乌小商品的低价竞争中脱颖而出，实现饰品行业的“快速时尚”模式，中国最大的饰品生产商周晓光在探寻新路。
文Changcheng Zhu
今年4月的美国之行对新光集团董事长周晓光来说分外寒冷，了无春意。虽然曼哈顿街区的人流仍然熙熙攘攘，但登门购物的客流量却在直线下降。“去年每天登门的有一百多人，而今年就只有去年的一半；而且人均消费也只有去年的一半。”周晓光带着遗憾的心情，从有着十多年合作历史的海外经销商那里听到了不好的消息。 新光集团经营流行饰品，以亮晶晶的流行款发卡、胸针、戒指、项链等小物品取悦于爱美女士，是目前中国最大的流行饰品生产商之一。流行饰品区别于珠宝行业，它以流行款式作为卖点，是普罗大众都能消费的爱美必需品。但人皆有之的爱美之心还是难挡今年经济下滑导致的购买力下降。曼哈顿销量的下降只是美国市场不景气的一个表征。“欧洲市场今年下降也非常快，”周晓光说，“如果企业靠出口为主，今年的经营会很困难。”事实上，新光去年在美国的销售额达到3,000万元人民币，但今年目前为止只有区区1,200万元销售额，下滑幅度显而易见。 但幸运的是，新光从前年就开始调整的海外市场策略在今年开始发挥作用了。彼时新光集团正在开拓巴黎等发达国家市场。虽然是流行之都，但巴黎的工会力量、税收政策，以及员工间巨大的文化差异，使新光面对市场却有心无力。此外，“欧洲的竞争对手动辄几十、上百年的历史，我们没有强大的品牌去竞争。”周晓光已经从开拓市场的艰辛中察觉到巴黎门槛很高，投入产出比不理想的残酷现实。 高端市场的困境把新光拉回到现实。“我们确实交了一些学费。” 周晓光说。把新光推向高端市场，拥有较高额利润一直诱惑着周晓光。除了早期向欧美进军之外，新光还在上海设立了新公司新品牌主攻高端饰品，但这一努力并没有见效。“这促使我们重新考虑我们的竞争优势。”周晓光认为，以新光目前的能力，还是应该立足中端市场，“我们现在定位是饰品业的ZARA，也就是要让很多人都能买得起的流行饰品。”ZARA是近年来发展迅速的流行服装品牌，以其“快速供应链，大众化的价格”成为新的流行服装品牌。 新光也力图用快速响应市场的产品来实现对市场的占有。和ZARA“小批量、多品种”的策略类似，新光现在每天平均要推出150款新产品，而每款产品的生命周期只有1个月。周晓光认为，在流行产品行业，快速应对流行趋势的变化是企业的核心竞争能力。新光就是靠提高产品投放速度，以个性化，小批量的生产模式维持一定的利润率。 目前，新光有300多人的设计团队。这在同行业中也不多见，树立了新光的领头羊地位。虽然这是个“古老的文化，新兴的产业”，但要追踪当前的流行文化元素，设计团队耗去了大量的差旅、学习经费，尤其是海外每增加一个分公司，设计团队就要跟进研究、开发适合该国文化特点的新产品。但周晓光乐于在这些环节上花钱。去年，新光又耗费上千万资金，建设一套新的ERP系统，以便将生产线响应订单的速度进一步加快，体现出“个性化，小批量”的快速生产特性。已经成为国内流行饰品行业龙头的新光集团成了义乌饰品行业的风向标。但凡新光有一款新产品上市，第二天立刻就有模仿的竞争产品出现。 市场定位的转变，也促使新光调整市场战略。“中国制造为何要紧盯欧美不放？发展中国家同样存在巨大的需求，而且那里的文化更适合中国企业的经营管理水平。”周晓光认为，中国企业制造擅长于游击战，又有吃苦耐劳的精神，本身也是发展中国家，应该将海外市场的重点放在发展中国家，“我们已经经历了发展中国家的发展历程，了解这种市场的运作规则。” 现在，新光着力开发南美、东欧、西亚、非洲等新兴市场，以一年数家海外分公司的速度进行扩展。如今，周晓光对各个国家的市场规则了然于胸，“俄罗斯整体市场环境不错，但职能部门之间推诿扯皮，墨西哥跟我国1980年初的格局很类似，社会也不稳定。” 迪拜市场就是新光海外亮点之一。周晓光总结这里的优势在于税收低，社会秩序好，市场环境好。摆过地摊吃过苦的周晓光对阿拉伯裔员工以诚相待，在平均只有1年供职时间的迪拜市场，新光的员工已经有一批供职3年的老员工。现在，中东市场已经占到新光出口业务的30%，成为海外市场的支柱。在经济下滑时期，7个海外公司构成了新光新的增长点。正是新兴国家市场的增长，弥补了发达国家市场的下滑。“今年总体销售额并没有下滑。”周晓光说。 周晓光的市场判断力来自早年的从商经验。由于家中姊妹多，身为长女的周晓光从小就跟随母亲，走南闯北，摆地摊求生活。那时，“义乌5分钱的项链，在东北可以卖到2毛钱。”直到今天，周晓光仍然对当时的商业头脑津津乐道。靠着辛苦打拼，周晓光了解了饰品行业市场运作的实际法则。考虑到当时毛利高、又喜欢饰品这个行业，此后整个20世纪80年代年代，周晓光在义乌一直经营饰品，积攒了事业发展的最初一桶金。 在销售渠道的建立上，周晓光也有自己的看法，她坚持建立自有的营销网络体系。“代理商是追求利润的，不是自己的事业，不会追随一辈子”。在营销策略上，新光走过一段弯路，在1995年建厂之初，周晓光就在广州设立了自己的总代理商，之后2年内，周晓光又陆续在全国各地的区域中心城市设立了总代理商。但总代制度面临代理商与新光利益不一致的情况，无法调动经销商的最大积极性。1998年，周晓光断然取消总代理制度，改设直营店销售。现在，新光已经在全国设立了二十多个分公司，六百多家专卖店（柜、墙），直接面对消费者。控制了营销渠道，也就掌握了定价的主动权。 与30年前摆地摊相比，今天的周晓光已经在商海中长袖善舞，生意的触角伸向了房地产、投资等多个领域。但乐在饰品之美的周晓光仍然坚持饰品业作为其事业的主业。已经欣赏流行饰品20多年的周晓光，还要在亮晶晶的饰品王国中继续扩大版图。 周晓光的大家庭
周晓光的家就在办公室的楼上两层楼里。但楼上并非只住着她和丈夫、孩子，她的家族共28人住在一起。所以，每到晚上开饭的时候，周晓光的家族28口人共进晚餐的场景颇为壮观。即便有家族成员在外地打理新光事务，每晚席开一桌，架势仍然不小。虽然现在早已度过创业的艰难，但晚间一大家人仍然爱看义乌当地的新闻和节目。义乌方言演讲比赛还能引起全家人的兴趣，乡村的逸闻琐事也能引起一番小小的讨论。甚至连家中的食品也优选老家农村的乡土产品。周晓光全家仍然保持着30年前的生活模式。努力向时尚靠近的周晓光仍然保持着中国最传统的大家庭美德。
