爱华网由于无法及时获取行政审批以及本土零售势力的顽强抵抗，沃尔玛并不能在中国如其所愿谋篇布局
文 | 本刊记者 孙欣
在经历了15个月等待之后，位于北京市望京地区的沃尔玛中国第114家分店2008年9月25日终于迎来开业的日子。这本应是一个值得庆贺的时刻，然而，沃尔玛全球CEO李斯阁和沃尔玛中国区总裁陈耀昌脸上的愉悦却显得有些淡然。 他们的淡然并不是没有缘由的。这是沃尔玛在北京的第一家社区店，破土开建于2005年2月，沃尔玛原计划于2007年6月开张营业，却因种种缘故被一再推迟。漫长的煎熬显然冲淡了喜庆的气氛。至于开业延迟的原因，沃尔玛中国方面并未做出详尽说明。 据陈耀昌亲口证实的数据，沃尔玛2007年在中国共开了30家分店（原计划是50家），而2008年截至目前仅只有15家分店开业。陈耀昌2006年10月出任沃尔玛中国区总裁时，曾被沃尔玛美国总部和外界寄予厚望——“陈耀昌是助力沃尔玛在中国破冰的关键，将为沃尔玛中国的扩张提速”。 “沃尔玛这两年在中国确实遇到了不少阻力。”一位熟知内情的人士告诉《中国企业家》。 据了解，沃尔玛在全国等待开业的分店并不在少数。福建泉州市狮城国际广场里的沃尔玛分店就是其中的一例。当初，为了携手沃尔玛，狮城国际不仅主动降低了租金标准，还奉送基础装修。然而，直到狮城国际2008年5月1日开业，留给沃尔玛的两个楼层仍然是空空荡荡的。在福建厦门、江西九江、湖南益阳、山东潍坊、湖北荆州等地都存在类似的情形。沃尔玛相关人士坦陈确有其事，但拒绝提供未能如期开业的沃尔玛分店的详细数目。 近几年，由于沃尔玛被迫退出了德、韩等市场，在英、日等国也是步履蹒跚，李斯阁掌权以来推行的全球扩张战略饱受挫折。作为新兴市场的代表，中国虽然所占沃尔玛全球营收的份额极小，却是沃尔玛极为重要的筹码。然而，沃尔玛显然并不能如其所愿在中国谋篇布局。 沃尔玛之痒 目前看来，令沃尔玛开店无法提速的最大原因还是无法及时获取商务部的行政审批以及本土零售势力的顽强抵抗。 在记者的走访中，沃尔玛不少正等待开业的门店都未获得商务部的审批。商务部特聘专家、中国人民大学商学院黄国雄教授说，虽然大多数地方政府考虑到招商引资对本地经济的带动和政绩的提升，仍然十分青睐沃尔玛，但商务部的态度已日趋“平和”，不仅取消了诸多外资的超国民待遇，还力争为本土零售商业搭建与沃尔玛“公平竞争”的平台，平衡各方利益。因此商务部成了审批外资零售企业开店最关键的一道关卡。 黄国雄介绍说，沃尔玛在厦门的两家新店还未获商务部批准，主要因为厦门的零售商业中外资零售店所占比例高达80％，这必然需要商务部的宏观调控。同时，这两家店的选址都不符合商业网点的规划，其中一家店与已开业的沃尔玛世贸广场店只相隔约200米，另一家加州广场店和沃尔玛已参股的好又多门店仅隔一条街，而这正属于目前商务部严格限制的情形——店与店间隔距离过短。 另一方面，本土零售企业也没有袖手旁观。在过去的十年中，他们一边迅速汲取外资企业先进的运作和管理经验，一边通过各种融资手段加速圈地。一场场声势浩大的圈地运动让一线城市的商业网点几近饱和，即使在二三线城市，“地头蛇”们也依仗较多的门店数量对外资零售形成压力。 江苏苏果、福建永辉、湖南步步高等都是典型代表。他们思路明确：在特定的区域做大做强，让沃尔玛等外资巨头提着鼓鼓的钱袋子，却难以找到合适的商业网点，即使进来后也是腹背受敌。例如永辉在福州拥有70％的市场占有率，苏果在南京的市场占有率也超过了50％。永辉的总裁助理翁海辉告诉记者，“永辉不仅不怕沃尔玛，还敢和沃尔玛贴身肉搏。因为永辉的生鲜产品占总品类的约50％，而在沃尔玛仅为20％。永辉在生鲜商品上拥有绝对优势，也就掌握了与沃尔玛对垒的核心武器。”同时，一些本土零售企业也在试图说服政府制定有利于本土零售企业的法律法规，阻挠沃尔玛等外资零售企业的扩张。最典型的莫过于湖南步步高连锁超市董事长王填，其自掏腰包10万元聘请法律专家拟定“商业大店法”。2004年两会期间，王填曾亲手将此草案递交给前任商务部部长薄熙来。该法案中不乏许多限制沃尔玛、家乐福等大型外资零售企业开店的条文，例如规定最大的直辖市新开单店不超过1万平方米（沃尔玛、家乐福等单店面积均超过1万平方米）。陈耀昌上任后，也曾几次派人“公关”王填，但总是败兴而归。不少本土零售老板们都对“商业大店法”表示赞同，他们中间不少人都把近三分之一的工作时间用于游说政府“抵制外资”。
除了国家商务部和地方零售实力的影响，沃尔玛与地方政府也出现了难以调和的矛盾。由于沃尔玛各个分店的国税一律由沃尔玛总部交给深圳国税局，一些地方政府官员已经开始抱怨，“辛苦引进来的沃尔玛竟是一只不会下金蛋的金鸡”。据一位业内人士透露，某省官员就曾“大呼上当”，因为一家沃尔玛店每年给当地纳税仅约100万元。翁海辉告诉记者，“如今许多经济较发达地区的地方政府，对引进沃尔玛已经变得冷静，甚至有些地区更支持本地企业开店，为的是肥水不流外人田。” 此外，沃尔玛扩张速度放缓也有自身的原因。在沃尔玛中国区公共总监董玉国看来，沃尔玛在中国很难控制整个开店流程，沃尔玛在美国可以自己建店，而在中国只能“租店”，因此涉及的因素很多。找好物业难、选址难、本地化采购难，这些都影响了沃尔玛的开店速度，且在二三线城市尤为突出。 黄国雄认为，门店少，就意味着沃尔玛无法发挥物流系统的优势，异地分散布点必然导致成本高。沃尔玛在美国的一个物流配送中心可以支撑上千家店的运营，而在中国深圳、天津的两家物流配送中心却只为目前的115家沃尔玛店服务。 物流配送体系低效率的后遗症之一就是沃尔玛单店盈利能力较低。以记者的调查为例，2008年8月22日，面积约1.3万平方米的沃尔玛晋江店的销售额为44万元。翁海辉说，在晋江这样消费能力较强的城市，这个成绩相对偏低。而同一天，一家仅有6000多平方米的晋江捷龙店，日销售额也达到30多万元。而这种情况在沃尔玛门店中非常普遍，尤其在沃尔玛目前的主攻目标二三线市场。
一位业内人士也指出，沃尔玛在福建南部只有晋江一家店，需要本地采购的商品在价格谈判上自然缺乏优势，而且沃尔玛本地化采购主要依靠代理商，经过层层加价后，摆在消费者面前的价格常常并不低。同时，在晋江这样的三线城市，沃尔玛通过“全球采购系统”销售的服装、日用品等也同样不够低价。 店数少，无法规模化采购、集约化运输等问题导致“天天平价”难以落地，这正是沃尔玛在中国最棘手的问题之一。加之沃尔玛晋江店约有员工600多人，虽然租金仅有36元/平方米，但运营费用偏高，因此单店盈利能力便较低。关于沃尔玛中国是否实现盈利，沃尔玛方面仍避讳不谈，只言“一直在增长”。 觊觎下一个战机？ “突破喊了两年，可沃尔玛中国仍然徘徊在十字路口。”一位匿名供货商如此评价沃尔玛的现状。从备受期望到面对质疑，一向低调的陈耀昌实则有苦难言。两年来，他以“雷厉风行”的气势推行改革，并灵活运用“关系”这一具有中国特色的游戏规则。只不过，控制开店流程和改良沃尔玛“过于僵化的思维和做法”都比他的想像更难。 在不少沃尔玛内部人士看来，负责中国区的原亚洲区总裁钟浩威经营中国业务的十年是严格复制沃尔玛美国模式的十年，也是沃尔玛本土化并不成功的十年。据一位沃尔玛内部人士透露，钟浩威是一位做了30多年的“老沃尔玛人”，和山姆·沃尔顿交情很深，也是沃尔玛在美国开疆辟壤的功臣之一。他完全秉承了沃尔玛严守制度的作风，事无巨细。据说，每逢新店开业，钟浩威总要仔细地验看很多次新店图纸，强调每一个细节，细到责问下属“为什么间距是3.6米而不是3.7米”。 在钟浩威的领导下，沃尔玛中国奉行高度集权的管理结构。沃尔玛的店长没有采购权、调价权，甚至很难根据本店实际情况做一些调整和创新。他举例说，立白洗洁净在南方城市卖得好，位于深圳的采购总部便为北京门店也做了大批采购。可事实上，在北京金鱼洗洁净卖得更好，但北京方面却没有采购权。更有趣的是，钟浩威要求每逢新店开业必促销大白菜，他并不清楚南方人对大白菜的热情远远逊色于北方人。由于他把中文“大白菜”说得很溜，内部人曾戏称他为“大白菜先生”。一位沃尔玛内部高管说，“钟浩威的确为沃尔玛中国的制度建设、企业文化奠定了坚实的基础，这有利于沃尔玛往后的发展。但另一方面，在幅员辽阔、地区差异化极大的中国，这种‘过于僵化’的体制也牵制了沃尔玛的发展。” 于是，当一个貌似港星罗家英且不苟言笑的香港男人第一次以中国区总裁身份出现在沃尔玛中国总部时，许多人都在惊讶、不安的同时暗自揣摩，这个没有受过沃尔玛浸染、名不见经传的人能否成为沃尔玛中国的变革者和扩张的推动者？ 很快，陈耀昌就亮出了自己的三板斧。首先是人事调整。短短数月，陈耀昌就实施了对核心团队的更换。其次陈耀昌开始“瘦身”沃尔玛，针对门店运营部裁撤冗员近千人，为的是大大降低沃尔玛中国区的人力成本。随后，2007年7月5日，陈耀昌宣布沃尔玛在中国的购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品，这是11年来沃尔玛在中国市场首次对商品价格做出调整。此外，沃尔玛各区域也拥有了一定的采购权，各门店也能根据自身情况适当创新。董玉国举例说，之前为了整洁，沃尔玛货架侧面一律不许放任何物品，而现在已经可以陈列商品，这样不仅多了展示空间，还加强了店内的购物气氛。 除了内部调整和改良沃尔玛的“军规”，陈耀昌还试图加大沃尔玛在中国的扩张力度，并将扩张重心逐渐转移至二三线城市。然而，这两年的开店数字无疑表明，陈耀昌的努力效果有限。 客观地说，陈耀昌没赶上好时候。前十年，沃尔玛在中国的政策、商业环境都堪称“一片大好”。中国政府举双手欢迎沃尔玛，地方政府更是追着赶着“招商引资”，各种超国民待遇应接不暇，处于萌芽期的本土零售商也根本难以抵挡沃尔玛的进攻。但其时奉行美国经验优先的沃尔玛却贻误了战机，以至于出现沃尔玛扩张过慢、单店盈利能力差乃至10年的亏损。而当更懂中国市场游戏规则的陈耀昌“空降”后，战机已过。 一位本土连锁超市的董事长坦言，家乐福就与沃尔玛这个“乖孩子”不同，其早期的迅速扩张就有赖于许多“不守规矩”的做法。如今陈耀昌虽有意为沃尔玛注入更多灵活元素，可观念、法律、商业规则都已慢慢成熟，没多少“空子”可钻了。 2008年9月12日，在中美商贸联委会即将举行的前夕，商务部下发文件，今后外资零售门店的审批权将下放到省一级商务部门。在黄国雄和大部分本土零售商看来，这是一条对沃尔玛绝对利好的消息，因为商务部这个最难缠的审批官已经离岗，而地方政府则好打交道得多。陈耀昌也坦率地表示“非常高兴”。
