爱华网文/ 刘东明（来自《V-MARKETING成功营销》）
刘东明，现就职于奥美( 北京) [email protected]，资深网络营销人。 怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告？ 同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。 视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。那么，又如何让视频短片“病毒化”？ 娱乐病毒：最不能少的元素 网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。 2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。 直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。 “性”病毒：传播双刃剑 这是互联网营销中大家都知道却又都避而不谈的话题。性元素更是网络传播中的一把双刃剑，就看企业怎么用。 韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却如火如荼。 著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3.6 亿次，荣登全球十大网络视频榜。 使用这种病毒时需要特别小心注意，不能忽视性病毒对于品牌形象的损害。
猎奇病毒：巧法制胜 猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。 暴力病毒：目前无企业运用成功 根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。 这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有一定难度，所以现阶段还没有发现十分成功的案例。 除了以上这些因素，一个好的企业视频营销还必须个性鲜明、与品牌结合紧密。千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播。
