爱华网红星美凯龙借鉴西方连锁模式，靠自建商场和严格管理，成为中国家居流通大品牌
---------------------------------------------
走进白色的建筑，迎面5层高的滚梯在五彩拱门装饰下，恍若科幻电影中的时光隧道。穿越“时光隧道”，或搭乘1至6层间穿梭的小火车，再或者循着6层楼高的未来之树拾级而上，一路参观了树中蚂蚁之家、蝴蝶之家、梦想之家等主题公园后来到5楼，进入日本设计制作的球形四维投影剧场，感受50年后坐在家中客厅里随时徜徉浩瀚宇宙的刺激。再上6层，则可参观描绘500年后人类生活场景的未来家居公园：500年后，人类可在外星安家，只要动动嘴，家中的高科技家居设备便可周到地服务。 新游乐场吗？不然。这是中国最大家居流通企业红星美凯龙今年7月初刚在上海普陀区开业的第八代家居体验购物广场——环球家居设计博览中心，建筑面积20万平方米，投资15亿元人民币，与第五代红星家居商场连成一片（两期共占地135亩，总规模30万平米）。 在中国，集中销售品牌家具和建材的家居购物广场已很普遍，但如此舒适且富有娱乐性的家居购物环境仍算难得。这也正是红星美凯龙不断创新的又一成果。“所谓家居文化，那我们首先就要把它打造成一种文化，”红星美凯龙创始人兼董事长车建新说。他认为，营造有品位的购物环境可以直接影响消费者的观念，因此他不惜投资3亿元人民币，在红星第八代商场中建起了未来生活公园。 打造家居文明是车建新一直追求的理想。今年42岁的车建新是来自江苏常州的农家子弟，16岁起进城学做木匠。从1986年借款600元开办第一个家具作坊开始，车建新依靠他自己概括为“梦想+创新”的努力，终于将红星美凯龙打造成中国家居业最大品牌之一。目前，红星美凯龙已在北京、上海、天津、南京、徐州、长沙、重庆、成都、济南、郑州和沈阳等25个城市开办了40家商场，市场总规模超过350万平方米，2007年销售总额突破153亿元人民币。 商业模式创新 与国内其他家居连锁销售企业相比，红星集团在商场所覆盖城市范围、市场总规模乃至销售额方面应算得上首屈一指。而它留给消费者的印象也是商场越开越多，越开越高档，而且复制速度也越来越快。这主要得益于红星美凯龙摸索出的品牌家居市场连锁经营的创新商业模式。“这是我们红星的精髓，”车建新说。 按车建新的概括，红星的模式就是把在西方已相当成熟的连锁模式运用于品牌家居市场，形成自有产权、自建物业、自主施工设计、独立经营的运营模式。他把红星集团戏称为生产商场的“流水线”，职能部门犹如“车间”：发展车间拿地，工程车间施工，招商车间开张，管理车间运营……有了这种模式，别人通常需要两三年才能建成的大型家居广场，红星可以从谈项目到建成开业，最短仅花8个月。由于商场占地和物业产权都归红星集团所有，公司营运成本及所承担的持续经营风险均大大降低，而经营管理时的主控权则同时大大提高。 正因如此，身为中国建筑装饰装修材料协会副会长、中国家具协会副会长的车建新在去年10月底一次建材家居高峰论坛上表示：做家居市场就一定要买地，否则的话，“我天天要跟房东打交道”。 红星美凯龙从手工家具作坊到大型连锁品牌家居商场的逐步过渡，也反映出中国家居市场近20年的阶段性发展。伴随过去20年中国经济的快速发展，有数以亿计的人因为成家立业、乔迁新居或改善生活等原因，涌向家具建材市场。巨大的内需配合对外出口的增加，拉动中国家居市场快速成长，仅家具行业在过去10年里的年均增长率就超过了30%，到2007年底已达到年产值5400亿元人民币，其中出口部分仅占226.17亿美元。 然而中国的家具建材业基本以中小型企业为主。据中国家具协会统计，中国目前注册的家具制造厂商逾5万家，从业人员约500万，但其中年销售额达到或超过500万元人民币的规模以上企业仅2316家。这些厂商在中国经济发展初期大多采用前店后厂的零散经营模式。随着人们消费水平不断提高，业内开始逐渐借鉴西方家居和零售业的集团化连锁经营理念。近10年间，多个以全国重点城市为轴心的家居连锁经营企业相继涌现，它们通常以在卖场内划出空间出租给厂商的方式经营市场。经营模式大致分3种：一是先租赁营业面积，然后向厂家、商家转租；二是自己买地建商场，然后租给厂家和商家；三是二者兼有。红星美凯龙则在自建商场经营类中最为突出。 车建新要把生意做大，但他发现自己的兴趣不在家具生产，而在经商。于是他尝试着经营大棚式的市场，后来又转而改造出租家居建材商场。在经营过程中，他又发现，20世纪80年代开始盛行的家具集市虽说可给厂商或代理提供直销渠道，也能同时顺应消费者既要少跑路、又要多选择的需求，但其松散的经营方式也容易滋生诸如假冒伪劣甚至欺诈顾客等弊端。“但是我觉得我们首先要看到优势而不是劣势，因为我后来觉得这些劣势还是很容易去掉的，”车建新说。 于是他想到了用商场化的办法管理市场，并且决计建造自己的商场。经过一年准备，红星自建的第一家定位高档、效仿国外购物中心(Shopping Mall)形式的家居商场于1997年7月1日在南京开业。随后10年间，车建新又将商场开到更多的城市，且每建一座商场，其消费环境就追求提升一个档次。譬如2000年开始，借鉴麦德龙等洋超市的做法，给所有新建的红星家居广场都开辟了停车场；2001年起给新建商场穿上漂亮的外衣；2002年又开始更加优化商场内部空间布局和设计等等，直至第八代商场内开设未来之家等主题公园。
为进一步扩大经营范围，红星集团还从2006年开始，允许其他商家以合作、投资和加盟的方式连锁，即由别人出地建房子，然后交给红星美凯龙挂牌经营管理，所得利润按比例分成。 销售负全责 为避免鱼龙混杂，红星美凯龙在经营管理上摸索出一套在售前、售中和售后这3个阶段全面把关的质量控制法。首先，红星在战略上实行“全球名牌捆绑式经营”，筛选品牌、质量和服务均让顾客满意的厂商进驻，追求厂商品牌与红星美凯龙一同提升。为树立信誉，红星引进了西方人经营超市和百货店的方法，在售前实行商品准入制和销售商品建档制，售中实行商品质量和服务质量预警制，并同时推行统一收银、统一送货和统一售后服务，全部由专门的部门和人员把关。 为了维护消费者利益，红星还于2002年在全国率先做出了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的承诺，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星包退包换。为消除消费者疑虑，红星还与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付。 这些举措相继推出后，不断受到业内专家的好评，也获得了消费者的普遍欢迎。“红星美凯龙从一个乡镇工厂变成今天家居行业的一个巨头，可以说是走出了一条中国特色的商业之路，代表了中国家居市场未来的一种销售趋势，” 中国家具协会副理事长朱长岭说。 目前进驻红星美凯龙各地家居广场的中外家居建材品牌约2000家，其中很多在国内市场知名度较高的厂商都从此跟定红星，把店面开进红星的每一处新址。能在红星卖场中拿到多大及什么位置的店面，甚至已成为家居建材厂商中攀比的一个参照。专产德国风格实木家具的北京世纪百强家具有限责任公司就是红星的追随者之一，这家成立于1994年的企业目前在全国拥有逾200个销售网点，2007年销售额4亿元人民币。自1998年入驻红星在南京的家居广场以来，该公司已在红星位于25个城市的40家商场里全部租赁了店面。 百强总经理陈晓太表示，百强跟定红星，一是看重红星专营高档品牌的定位，二来欣赏红星严守质量关和负全责的管理方式。“红星非常了解这个行业，”陈晓太说，“谁仿冒谁的品牌了，他们都会直接跟我们打招呼。” 不确定因素挑战 今年以来，国内经济中出现的诸多不确定因素也给家居市场的前景蒙上了一层不确定色彩。对此，红星美凯龙仍审慎乐观，认为中国2007年的房地产热应在未来3年内持续对家居市场带来积极影响，同时百姓改善生活条件的刚性需求也依然存在，因此公司不会改变未来3年的发展预期。红星集团计划，截至2010年底将建成商场总数80家。 中国家具协会的朱长岭相信，在经济和行业发展前景出现不确定因素时，以红星美凯龙为代表的一类已具备规模实力的企业反而更有条件成为行业支柱，因为“它可以用高景气时期淘的金，在低景气时期支持市场”。 作者：李茸（Charlotte Li）
