爱华网文/特约记者 李靖 译/张云
你不能改变消费者的心智但你可以把问题留给时间让消费者慢慢遗忘。
三聚氰胺事件，注定是2008年企业事件中震级最强的一个。
事态的发展，已经远远超出了一个品牌要承担应有社会责任的企业危机：打开的三聚氰胺“魔盒”，裹挟着牛奶品类里绝大多数品牌深陷重围，并且几乎引发了整个品类的“沉没”以及替代品类的市场争夺。
这其中，牛奶企业间的品牌攻防战，尤其是国外品牌对国产品牌呼啸般的冲击，都颇引人瞩目。此外，品类之间的混战，及危机在糖、酒等品类之间的“传染”，构成了一个规模庞大的商业画卷。
本期“定位之父”艾·里斯先生的“月谈”将就此展开，通过对消费者品牌认知心理的把握，对危机的趋势、处理的思路与战略等等，做精彩而有建设性的分析。
在美国，奶粉事件影响不大
《中外管理》：对中国品牌陷入三聚氰胺事件，您从品牌运营的角度有何评价？另外，中国的部分产品，也曾在美国市场上因质量问题而引发过大的波动，三聚氰胺事件在美国产生了怎样的市场影响？
艾·里斯：中国成功举办2008北京奥运会在国际上获得了绝好的公关效应之后，却发生了乳制品行业丑闻，这真是令人惋惜。但这只是一个短期的问题——人们是健忘的。
而且经过一段时间之后，在中国这样一个泱泱大国，一个乳制品行业的丑闻也会被遗忘，毕竟国家比这行业还是大得多。那时中国还会为它的其他产品树立正面的公众形象。
此外，在美国这并不是什么大问题。当乳制品行业丑闻在中国沸沸扬扬的时候，美国的绝大多数消费者并不担心，因为在美国市场上没有中国生产的乳制品。
同时，美国的婴儿乳品生产商也没有在广告中声明他们的产品不含中国产的乳品。显然他们都认为在美国这样一个巨大的牛奶、奶粉和奶酪生产国，消费者不会相信厂商们还需要从中国进口奶粉。当然这仍是一个公关问题，它使消费者对中国制造的产品警觉起来。
并购三鹿，应以新品牌做出区隔
《中外管理》：常规的公关危机对品牌与品类的关系影响并不大，而这次中国牛奶品牌的危机是否过于特殊，使这些品牌面临着从品类中淘汰的危险？
艾·里斯：我不确定这次事件对这些品牌会造成多大的危机。但是我的直觉是处于危机中心的乳制品品牌如三鹿，本次受到的重创可能会使它从此无药可救。
《中外管理》：三鹿正与三元等奶业品牌洽谈并购问题，此举能否有好的效果？对收购三鹿的品牌，您有什么建议和忠告？
艾·里斯：如果三元并购三鹿，这里有另一个潜在问题：三元和三鹿的名字似乎有很大的相似性，消费者也许会将两者混淆，认为三元也是一个被毁了品牌。对于三鹿来说，仍然有价值的是这个企业的资源，包括工厂和渠道。
所以，无论被谁收购，使用不同的名字和渠道启动一个新品牌也许恰逢其时。消费者们会倾向于寻找那些与乳制品行业丑闻没有关联的品牌。
蒙牛的危机处理更可取
《中外管理》：三鹿奶粉事件就如同一副多米诺骨牌，深受影响的蒙牛、伊利正在打“翻身”仗，比如：蒙牛转向重点推广没有发现问题的子品牌“特仑苏”，伊利正开展全国性的“伊利放心奶大行动”活动。对面临危机的两个行业领导品牌的自救行动您怎么看？
艾·里斯：我认为蒙牛的战略更好。用所有的促销预算来提升它没有问题的子品牌“特仑苏”。当事件平复之后，或许蒙牛可以再开始提升它的第一品牌“蒙牛”。
在我看来，伊利的战略是有问题的。无论何时一个企业投放这类广告时，消费者总是问自己一个问题：“他们为什么要这么说呢？”这就是我们所说的对立暗示。
因此，当伊利强调“为乳制品的安全而战”时，消费者潜意识中会认为伊利之所以这样说是因为它与乳制品行业丑闻有牵连。
《中外管理》：三聚氰胺事件同时引发了其他品类的危机：中国的啤酒、葡萄酒等品类也出现质量方面的负面传闻，不管企业怎样澄清，这些品牌的市场信心也受到不小的影响。您认为对这些品类和其中的品牌而言，如何应对这些冲击？
艾·里斯：反击是错误的，只会使问题更严重。如果你对负面传闻进行反击，消费者自己会想：“它们肯定是有问题的，要不然也不会拒绝承认它们的问题。”
危机出现时首先应该坦诚，坦诚容易获得谅解，也为改正错误赢得机会和时间。然后，最好的战略就是以不变应万变，任其自然发展。随着时间的流逝，人们会遗忘乳制品行业的丑闻，把注意力转到其他事情上的。
“非中国制造”是灾难之路
《中外管理》：因为三聚氰胺事件主要受影响的是中国本土品牌，国外的奶粉品牌本来在中国市场的份额已经被压得很小，目前得到了一次绝好的向品牌领导者冲击的机会。对这些品牌您有什么建议？
艾·里斯：正在向领导品牌冲击的企业，自己也要忽略乳制品行业丑闻，把注意力放在提升品牌独特的认知方面，试着让品牌切切实实地代表一些东西。
一个乳品品牌不能只代表“非中国制造”这种概念。在短期内或许会发生一些效用，但从长远来看它是一条通往灾难之路。一个国外的乳品品牌需要代表一些正面而独特的东西。
豆类饮品的机会绝佳
《中外管理》：品类之间的竞争也由三聚氰胺事件生发出来，豆奶、豆浆机都大受市场欢迎，这些品类在品牌运作上需要注意什么才能够抓住这个品类崛起的机会？
艾·里斯：现在当然是启动一个能替代牛乳制品新品类的绝佳时机。尤其是豆奶业正处在机遇中。在美国市场上有一种豆奶叫“Silk”（这个品牌名是大豆soy和牛奶milk的合体），它取得了极大的成功。然而，豆奶很难在美国奶业市场上获取更大的份额，真正的牛奶是母牛的产奶，这种认知在美国改变的可能性不大。
而在中国也许不同，中国有喝豆浆的传统，豆类饮品在中国市场的前景将十分广阔。
借鉴美国泰诺案例
《中外管理》：在您的营销经历中，有什么和中国奶业品牌目前类似的，因为一个危机事件引发的整个品类近乎“沉没”的事情？处理过程怎样？特别是在事件处理的过程中，出现什么比较好的做法？
艾·里斯：最好的例子就是一度领导了美国止痛药市场的泰诺退热净。1982年，芝加哥地区有7人服用泰诺之后相继死亡，被确症为氰化物中毒。这一事件几乎彻底毁了这个品牌，它的市场份额从30％跌到了8％。
泰诺的生产方对此做出了迅速反应——撤回市场上的所有产品并推出了一个新的包装，同时避免儿童误开药瓶。在一年内，泰诺耐心地慢慢赢回了之前的市场份额。如今它不仅仅仍是止痛药的第一品牌，还是美国药房销量最大的单一品牌。迅速纠正错误不仅能把品牌从负面的公关危机中拯救出来，也会使它取得消费者等待的耐心。
你不能改变消费者的心智，但是你可以把问题留给时间让消费者慢慢遗忘。
（本文译者系里斯（伙伴）中国公司总经理）
