爱华网系列专题：《全新品牌推广的快乐之旅：左公关右广告》
第四章 内 外 兼 顾 第一阶段，配合评选本身的程序，在公司内进行问卷调查之前，以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题，在全公司发布动员令、设立专门网页、张贴宣传海报和收集民意，使员工迅速加入到共同争取荣誉的行列，保持集体荣誉与个人利益相一致。在专门设立网页上，公司同时推出“你认为安捷伦在最佳雇主调查中应该处于什么位置”的互动讨论，以激发员工的参与热情。在调查结果公布期间，公司将向那些预测正确的员工颁发奖品。另外，主页上还提供了关于调查的背景资料、媒体报道以及时间倒数。这个内部网主页发挥了很好的信息共享和互动平台的功能，有效促进了员工的参与热情和归属感。 第二阶段则围绕荣誉的宣传展开，作为前一阶段工作的最终结果体现，企业获奖的消息在第一时间用总裁感谢信的形式发给每一个人，同时，每一个员工受到公司赠送的一份蛋糕和感谢贺卡，作为纪念。“最佳雇主”的奖杯和证书还被放在公司和专门网页上展示。对外，则以奖项为契机，公司安排多家著名财经和专业媒体采访总裁，同时为北京和上海等地感兴趣媒体敞开门户，提供主动配合，使安捷伦品牌短时间集中出现于报端，大幅提升了品牌形象。 国内《传播》杂志在对此案例进行评点时指出：“中国企业对外部公共关系梳理与维护的重视程度，一直远远超过其对内部关系的管理”，为什么会出现这种情况呢？我想，除了表面上的一些“品牌是做给外人看的”、“品牌的价值就在于市场中有足够多的消费者认可和忠诚”等诸如此类的借口外，在意识中有三个根深蒂固的错误意识值得注意。
企业内部员工不是品牌建设不可或缺的主体之一。 对于品牌形象而言最大的风险存在外部而非内部。 企业内部的文化建设与品牌的外部建设没有关系。 一线员工也是品牌领导者 对于一线员工的地位，国内企业大多在“官本位”思想的影响下，一直定位“基层”“非场面上的”和“与企业形象、战略等大事无关的”。所以，容易有“员工不是品牌建设主体”的错误认知。而事实上，任何一个品牌，无论是产品品牌还是服务品牌，在它的市场推广和最终被消费的整个过程中，消费者接触到的决非仅仅几个品牌管理员、品牌聘请的代言人、新闻发言人、企业领导，还应该有大量的普通员工，如分布各地的接待员、销售员、服务员和在车间里埋头干活，回到家被称为“海尔人”、“丰田人”的各类生产人员，他们的言行举止对品牌形象有着很大的影响。 20世纪80年代，北欧航空前CEO詹·卡尔森在《关键时刻MOT》一书中提出：在过去的一年中，北欧航空总共运载了1 000万名乘客，每位顾客在接受其公司服务的过程中，平均会与5位服务人员接触，平均每次接触会有15秒时间。而就是这短短的15秒，决定了整个公司在乘客心中的印象，由此卡尔森定义它为“关键时刻”（Moment Of Truth，MOT）。并提出企业如果能有效改善、提升内部人员的A（Appearance）外表、B（Behavior）行为、C（Communication）沟通三方面，就一定会大大提升顾客满意度，进而赢得顾客对品牌形象的认可和尊重。正是借助它，现北欧航空公司成为服务经济时代的领跑者，摆脱了巨额亏损的困境，创造了奇迹，取得了连续20年赢利的骄人成绩。 星巴克领军人物舒尔茨也曾说过：“我们的品牌是靠一杯杯咖啡来传递的，并不是靠广告。如果顾客喜欢星巴克的环境和星巴克咖啡，自然会告诉他的好友，而谁去制造这些咖啡呢？就是店员！我们称之为‘合作伙伴’”。为此，星巴克将广告费用放到员工福利和培训上，力图以“员工第一”作为品牌长盛不衰的经营理念。 值得欣慰的是，现在国内的一些大品牌，包括大多数航空品牌也已注意到这些，他们在进行类似MOT培训的同时，还在外部尽可能为自己的一线员工和内部服务人员，树立更好的“消费者心理形象”。 作为海南航空的金牌会员，我常常阅读它们的航空杂志《新华航空》，并喜欢将“海航宝贝”栏目中的主人公和空姐比较，当偶尔碰到报道的真人时，会有“相见才一面，相识已多年”的感慨。 2006年起，中国南方航空通过全国海选的形式招聘空姐。在遭遇类似《超级女声》、《红楼梦中人选秀》等著名选秀活动的情况下，依然在全国6个省份吸引了近十万人报名参加，让一个本来平常的空姐招聘成了“选中率”最低的一次，所以不断有媒体跟踪报道，而各地优秀选手的文艺、身体特长也频频出现媒体上，让人们不禁对未来“南航空姐”和南航人的形象有了更高的评价。 作为北京奥运会的赞助商之一，PICC获得了20位奥运会火炬手的名额，即可以由企业选派20名人员参加奥运会火炬的传递活动。和其他赞助商将全部名额用于市场不同，PICC选择了将绝大多数名额放在企业内部，而只将其中两个名额拿出来，与央视合作《奥运舵手》节目。 在PICC的品牌管理者眼中，赞助奥运不仅是企业实力的体现，可以对外树立更佳的品牌形象，而且可以为内部员工带来空前的自豪感和责任心，这也是品牌内部攻心的绝佳机会。所以，为了充分发挥“奥运火炬手”的激励作用，企业邀请国内著名的公关公司参与其中，一同制订出主题为“点燃激情成就梦想”的详细激励与选拔机制。2006年年底开始，以省为单位，组织从基层分支机构到市级机构再到省级机构的选拨。为配合选拔，内部还建立了专门网站，发布选拔的即时动向、感人信息、媒体报道等，同时提供内部员工的互动平台，让选拔成为“人人积极参与、人人密切关注”的内部公关事件。
