爱华网系列专题：《全新品牌推广的快乐之旅：左公关右广告》
2007年11月1日，中国人保财险奥运火炬手选拔活动总决赛在京隆重举行。来自全系统的36位候选人进行了精彩激烈的演讲比赛和才艺表演，最终来自江苏、甘肃等地的18位优胜者光荣成为PICC的“奥运火炬手”。 至此，历时近一年的选拔宣告结束，给近十几万的PICC员工留下了美好而激动的回忆，在PICC的选拔网站上，我们至今还能看到这样的留言： 假如我有幸能成为一名人保财险奥运火炬手，我将举起那高贵典雅的“祥云”火炬，把人保财险的热情、周到、细心、温馨的服务送到每个奥运健儿的身边，让奥运盛会的全体参与者都能享受人保财险的关爱和热情。人保财险人将以“求实、诚信、拼搏、创新”的精神与奥运精神同在！让我们为奥运保驾护航，追逐梦想，让我们祝愿人保财险的明天更加美好！让我们于2008，北京再相见！ 不论最终能否当选奥运火炬手，作为一名中国人保财险的员工，将金牌服务与不断超越的奥运精神融入到自身的工作之中，这才是真正体现了奥运‘更快、更高、更强’的精神所在。” 品牌最大风险存于内部 一般来说，树立良好的品牌除了不断向外通过广告、媒体新闻、外部形象传递大量的正面信息外，还应尽可能减少负面信息的破坏，当类似消费者投诉、政府监管部门的处罚、负面新闻报导等事情发生时，很多管理者都会“水来土掩、兵来将挡”，偶尔扮演救火队员的角色，东奔西跑地去处理已经发生的、有损于品牌形象地事件，认为这就是自己称职的工作。 企业却未注意到“最大的风险来自于企业内部”，即如果企业内部人员对品牌有“不正面、不积极”的认知时，这种认知将因为评价者与企业的特殊关系，被外界认为更值得信任的信息而传播，加上负面信息本身的高传播性，这种风险带来的伤害，将令企业花费数倍于在外部维持正面形象的代价。 有时甚至是无法挽回的。 道理很简单，如果你想要购买A品牌的产品，结果A品牌的内部员工却告诉你他们都使用同类的B品牌的产品，你将会怎样决策呢，尽管你事先咨询了亲朋友好和专家，我想放弃A将是你最可能的选择。 20世纪80年代，英国人拉特纳通过一系列宣传手段和收购交易，将它的拉特纳企业变成世界上最大的珠宝品牌之一，但1991年，拉特纳却因为一句话而将自己的品牌摧毁。 在伦敦董事学会的演讲中，他说拉特纳成功的秘密就是它的许多珠宝“完全是垃圾”，他还开玩笑说拉特纳耳环的寿命有可能不会超过马莎百货公司 (Marks & Spencer)的三明治。虽然这让演讲室里充满了笑声，但是拉特纳的投资者和消费者却不认为它是笑话，因为它出自于企业内部人员之口，而且是出自于对品牌品质负有最重要责任的董事长之口，即使真的是玩笑话，也会被当成最真实的信息被信任。 随后，在媒体的推动下，拉特纳品牌名称已成为“垃圾”产品和对消费者缺乏尊重的代名词。公司的股票价格从3英镑跌至不足8便士，消费者信心跌落，集团利润从1991年的盈利11 200万英镑降至一年后亏损12 200万英镑。伦敦英特品牌集团公司 (Interbrand Group)代理董事会主席汤姆·布莱克特(Tom Blackett)说：“消费者会因为购买了它的产品而感觉非常难堪和羞辱，拉特纳已经不可能重现辉煌了。” 杰拉尔德·拉特纳和与他同名的珠宝品牌被迫退出。
[英]黑格著，战凤梅译，《经典100例品牌失败》，机械工业出版社，2004年版。 2006年6月15日，《第一财经日报》以一篇关于某企业员工超时加班现象的文章发表时，顿时引发了社会的广泛关注。 根据记者的记述，所谓“企业虐工”的事实和依据，大多来自于企业的内部人员。正是这一点，让报道的“公信力”得到普通民众的认可，人们宁信其有，不信其无，终将企业推向“万夫指”的窘境。 有什么比员工所说的更真实呢？
