爱华网系列专题：《全新品牌推广的快乐之旅：左公关右广告》
第七章 不可复制的品牌历史 它们将和可口可乐（1878年）、百事可乐（1898年）、柯达（1888年）、奔驰（1886年）、芝华士（1843年）、同仁堂（ 1669年）和全聚德（1864年）等一起载入世界商业历史史册，成为其中绚丽的篇章。 100年，这是多么激动人心的数字！它是神圣的，因为这是常人不可触及的期限；它是不朽的，因为卓越企业的成功经验青史长留；它又是荣耀的，因为它同时包含着企业在成长过程中曾经逾越过的障碍和克服过的困难…… 阿里巴巴的创始人马云说，我希望我的企业能活103年。张瑞敏、柳传志、宁高宁等也都曾表示自己的品牌能成为百年品牌，他们代表了所有对百年品牌崇敬而渴望的普通大众的心声。
历史让品牌难以复制 和我的理解一样，对于所有上述品牌以及比他们早进入百年行列的品牌，很多的人都已经把他们的百年经历，当成他们独特而极具魅力的身份证明。在这个身份证明中，荣耀和信誉是最珍贵的资产。这种荣耀既给了行业新入者一种压力，保护了品牌已有的领地；又给了消费者一种信誉，品牌因此不断增值。 这种增值体现在以下两点： 第一，百年历史中所传承的、积累下来的文化价值，可以演变成消费者购买产品时附带获得的无形的认知价值，如身份感、尊荣感等。对于那些消费者需要其“认知价值高于使用价值”的商品而言，这一点无疑将为其增值不少。 在汽车界，一个非正式的说法认为“雷克萨斯是日本人对奔驰的模仿”，从丰富的技术集成、宽阔的车体、沉稳的底盘、中庸的外观设计和尽显奢美风格的内饰到最关键的营销目标人群，无不“亦步亦趋”、“如影随形”。 但是，就当20世纪七八十年代雷克萨斯在北美市场取得骄人业绩，对奔驰带来巨大冲击时，一部分清晰的人却看到了未来不同的竞争结果。 Alex Gellert是梅赛德斯?奔驰在美国市场广告代理的负责人，对奔驰的未来始终充满信心，“消费者总是期望他们所买到的产品背后能够有一段可以拿来说道的历史——这并不是购买梅赛德斯?奔驰的第一动因，但它的确是一个重要因素，而且这也是雷克萨斯品牌所欠缺的，品牌的血脉与传承成为最终决定胜负的关键因素，如果双方的实力势均力敌”。 这一观点显然不是孤立和自私的。同一时期，日本丰田雷克萨斯的研究人员发现，对于想购买高档轿车的人来说，汽车的技术性能只排在他们最看重因素的第四位，远低于汽车的身份感和尊荣，由此决定了具有历史渊源的欧洲汽车独占美国高端市场的格局。 直到现在，当奔驰在全球可以自豪展示代表半个世纪以前甚至一百年前汽车工业巅峰之作的产品时，雷克萨斯只能望洋兴叹。2006年，“闪耀的银星——梅塞德斯?奔驰古典汽车巡回展”，为世人带来了6辆代表不同时期风格的老爷车，许多媒体应邀参观，并主动用自己的文字帮助人们从它们身上阅读到：卡尔·本茨、戈特利布·戴姆勒、威廉·迈巴赫和埃米尔·耶里内克等人的传奇故事、第一辆梅塞德斯的来历和星徽标志的历代辉煌等。可以肯定的是，所有参观者对品牌产生的敬意，并非来自豪华的展示环境、古典的背景因素、肃穆的参观氛围，而是来自于6辆车本身精致工艺的悠远的历史感。
