第26节:不可复制的品牌历史(2)



系列专题:《全新品牌推广的快乐之旅:左公关右广告》

  第二,品牌增值体现在历史对品质的考验和认可上。

  对于消费者而言,这些历史所赋予的精神层面的东西固然重要,但品质毫无疑问的是产品本身最主要的认购理由,或者说是承载那些精神的实体。所以,品牌利用自己的历史进行推广,可以给予消费者“高质量的品牌和服务保障”的印象。

  例如,自进入中国就力推“长寿”概念的美国电热水器品牌——A O 史密斯,一方面,用广告的手段宣传自己的产品品质和卓越不凡的技术优势,另一方面通过征集用户的故事来佐证经得起历史考验的品质,效果相当理想,其进入中国不足10年,就成为市场上的第二品牌。这样的业绩出现在一个重价格高于重品质的市场里实属不易。

  2004年,在公司成立130周年之际,A O 史密斯特别推出黄金纪念版热水器——EWH?D豪华型AES自适应节能系列。企业宣称该系列热水器汇聚A O 史密斯三大专利技术以及领先业界的7大节能科技,成为当时市场上功能最全、性能最好的热水器产品。最终,在品牌强大的拉动和市场上忠诚顾客、高端新顾客的追捧下,该款热水器的销售大获全胜,为A O 史密斯的百年历史再添新喜。

  事实上,这种以推广百年典藏版或纪念版产品形式,宣扬自己的产品品质的案例不胜枚举。2006年,在万宝龙的百年庆典及多款典藏版产品发布会上,名流云集,周润发、章子怡、黎明、李嘉欣和陈凯歌夫妇等悉数参加,在流光溢彩中为万宝龙的产品剪彩助威。一时成为时尚界的关注焦点。

  谁是品牌血统的正宗传承

  有历史就有传承,有传承就有血统。正宗的血统才是人们对历史的敬意转化为对品牌敬意的基础。因此,我们不难理解2007年以来,中国汽车界两大品牌荣威和MG名爵为什么会花费巨资为自己争取“英伦正统”的名。

  2004年,上汽率先购得英国罗孚品牌25、75及全系列发动机知识产权,后经国内研发机构的消化吸收以及工艺化改良,于2006年10月12日推出自主品牌——荣威。10月24日,荣威750产品首次亮相,2007年年初产品正式上市。2005年7月22日,南汽以5 300万英镑收购MG罗孚的全套研发、制造、检测设备和MG等品牌的同时,也获取了MG品牌下4个系列车型产品技术完整的知识产权。此后,南汽将MG的设备完全移植到江苏,建起了现代化、规模化的生产基地。为便于国内市场启动,南汽于2007年1月30日,正式发布国内品牌名称MG名爵,2007年3月27日,第一批产品下线,2007年8月,产品批量上市。

  因为荣威与名爵、罗孚、MG的特殊关系,更因为拥有80多年历史的MG和近100年历史的罗孚,一直以来是英伦汽车品牌的翘楚,与劳斯莱斯、捷豹等共为英国汽车的标志品牌,受到全球各地消费者的爱戴,在国内,人们更是将英系汽车看成“尊贵车”的代言,虽然销量不如人意,但是口碑的资产却令任何一个汽车厂商眼红,所以荣威与名爵谁将代表英系车的中国传承,谁拥有更纯正的英伦血统,对它们两者尤为紧迫和关键。

 第26节:不可复制的品牌历史(2)
  一场血统战悄然拉开了序幕。

  首先,荣威借品牌发布,将自己定位于英国汽车与中国国情的混血儿,宣称荣威将树立英伦汽车的标杆。其次,伴随各方立体化宣传的同时,在4S店推出“ROEWE TASTE”活动,向车主赠送《像绅士一样生活》的小册子,传递荣威1/2的品牌气质。同时,赞助带有浓厚英伦文化气息的“2007年中国斯诺克公开赛”,并请来传奇小子——丁俊辉作代言。

  面对荣威的先发制人,名爵在刚开始有点儿招架不住,不仅品牌发布会开得不算顺利——被同一天安排的荣威价格发布会抢去了风头,而且一系列精心发布的关于MG罗孚悠久历史和高贵血统的软文,被现有产品出身的荣威顺势“借”了过去,许多媒体和消费者都是带着MG名爵留下的美好英伦印象,来赞美荣威的技术、工艺和品质。

  但是,毕竟90%的血统更加正宗。所以,当MG名爵被专家点醒,又喜逢生产线调试完毕、第一批产品快要下线之时,名爵打出了一波漂亮的反击战。  

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