爱华网文/李光斗 继2008年7月宣布裁员12000人，关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示本年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。 与其说全球经济不景气迫使星巴克关店，不如说是品牌的贬值刺破了星巴克的品牌神话。虽然星巴克的官方口径还是诸如全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，传导至中产阶级与小资的荷包变扁了。然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华德·舒尔茨不得不私下承认，从1000家店到13000万家的无度扩张，却导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。 回想星巴克的黄金十年，自星巴克股票在华尔街上市十年来，一直保持两位数的成长，已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这十年中增加了2200％，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。 今非昔比，星巴克把衰落归结为宏观经济的影响，虽只是一种托词，但也表明星巴克也许并没有真正意识到自身核心竞争力的弱化。 星巴克赢在品牌
星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。 星巴克取得了如此令人炫目的成就，必然有其独特、难以模仿的核心竞争力。 如果说是优质高档的咖啡这一产品制胜，肯定太肤浅了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最好的，但由于咖啡这种产品太普遍了，对于星巴克来说，替代性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没有高科技、没有专利，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题。 同样，星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之处，但却难以借以形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。咖啡这一历史悠久的大众消费品特性决定了这一市场的一切完全由市场自身来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就会被淘汰掉。 星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克是世界上增长最快的品牌之一，当星巴克轰轰烈烈被从故宫中赶出来时，也从反面证明了它的品牌影响力达到了顶峰，品牌形象与核心价值在全球都吸引了无数眼球与热爱。 品牌不是万能的—— 星巴克掉进了品牌延伸的陷阱 品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产，对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。 然而品牌扩张的醇香让星巴克有些飘飘然了，认为星巴克品牌的力量是无穷的，扩张的边界超出了星巴克品牌的核心价值。 星巴克的开店数量大幅增加，却在匆忙中的忘记了选址标准中最重要的一环——能够维持并强化品牌形象： 星巴克以精品咖啡自居，开店的位置就应坚持选择符合精品形象的地段，找到好邻居，互相借势造势。但迫于规模扩张的压力，由高级写字楼大量的复制到嘈杂的商场。中产阶级与小资之所以认同星巴克“第三空间（Third Place）”的定位，在于星巴克参透了幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望一条都市中交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻时。当星巴克成为谁都可以心安理得歇脚的地方，人们在匆匆而来，匆匆而去，自然喝不出“星巴克体验”的氛围。 霍华德·舒尔茨说星巴克推出其它新产品时同样不会失败，却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗？ 舒尔茨在《品牌的未来》一书指出：“很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间，它已成为生意场上的‘第三场所’，我们也成为聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功，以后公司推出其他新产品时同样不会失败。” 星巴克的拥趸之所以热衷于消费价格高出数倍，口感质量与其他咖啡并无二致的 “星巴克”咖啡，是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物理需求，还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有把星巴克看做只是一种高品质的咖啡。星巴克更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。 但星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品，并曾标价一美元出售，以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。 显然，星巴克忘记了品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！ 于是在地段嘈杂、装修格调远非舒适惬意，曾经的“咖啡大使”——星巴克员工也已疲惫冷漠的星巴克店中，商超中随处可见星巴克绿色的LOGO。新晋小资与中产阶级会觉得“星巴克体验”唾手可得，不过如此；老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方，心中的品牌价值也越来越贬值了。 品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事 星巴克品牌延伸的失落告诉我们任何品牌在延伸以前一定要制订详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无义，行而不远！更会对品牌造成伤害。 收之桑榆，失之东隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，犹未为晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，也许表明了星巴克真正意识到了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌价值。星巴克应该明白其品牌的核心价值还是“第三空间”，星巴克的真正的消费群体还应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶级，他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。 不同的人在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌，也必须铭记。 作者简介: 李光斗:中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。
