爱华网面对经济环境变化的暴风骤雨，扩大市场份额的良方少不了降低姿态，正在努力复兴的索尼在VAIO笔记本电脑业务上似乎并不打算这么做，而是启动了一次更为复杂的品牌再造
□记者 张娅
曾经引领潮流的电子娱乐巨头索尼公司,过去的一年被自己的代工厂华硕抢去了风头。华硕EeePC在市场上已经热销快一年，其他生产商们在低价笔记本电脑领域也已经按捺不住了。索尼似乎仍不打算这么做。 同样是出于“拉动而不仅仅是推动市场”的思维，索尼选择了一条类似“苹果+戴尔”的道路——当然，这也十分符合索尼一直营造的提供更高品质电子消费产品的形象。2008年，索尼笔记本电脑品牌VAIO在中国市场开始寻求对传统经营模式的突破。10月15日，索尼宣布将在全国指定门店提供VAIO产品定制服务（CTO，Configuration To Order），而且把可供选择的配置从3月份试启动时的几个猛涨到1000多个。在此前的7月17日夏季新品发布会上，VAIO甚至一改过去在中国仅热衷于新品推介的做法，把更多的精力放在了品牌塑造上。延续了11年之久的VAIO品牌被赋予新的内涵，从原来的“影音整合操作平台(Video Audio Intergraded Operation)”演变为“影音智合(Visual Audio IntelligentOrganizer)”。 “我们的品牌战略还是以旗舰店为主的中高端产品。”索尼VAIO事业部企划战略部总经理古海英之对《商务周刊》表示，“我们也将保持合理的销量，但不会大打价格战，而是注重提供给客户更好的体验，让客户获得更多的利益。” 基于索尼“未来互联网消费电子和娱乐公司”的公司定位，VAIO的目标是在2010年成为索尼七大“万亿日元”支柱业务之一。根据索尼对重点市场的细分，中国是位列美国、日本之后的全球第三大单体市场。VAIO在中国市场的表现对于索尼复兴的意义不言而喻。 迈出了第一步后，VAIO需要更多务实的举措。还有一个始料不及的情况是，对全球经济衰退的担忧正影响着消费者的支出计划。不少笔记本厂商已经宣布降低年出货量目标。而扩大市场份额的救市良方少不了放低姿态，即使是“金光闪闪”的苹果公司，有最新消息称也将推出一款999美元售价的Macbook笔记本电脑，这将是苹果首款低于1000美元的笔记本，高傲的苹果终于把目标客户瞄准对价格较为敏感的普通用户。但是，门槛的降低会反过来对品牌造成伤害。继续中高端品牌战略，或许正是索尼“两害相权取其轻”的结果。 十年大变革 尽管不是第一批进军笔记本电脑的公司，索尼却开创了让笔记本电脑影音娱乐化的先河。VAIO推出的1997年，恰恰是全球笔记本电脑个人消费时代的开始。通过内置原创影音软件和独特的工业设计，索尼将个人笔记本从商务笔记本中剥离出来，成功创造并引领不断增长的用户需求。但在这一过程中，其他公司相继追赶上了曾经是索尼独有的AV（音视频）功能。新的竞争者改变了游戏规则，也让索尼不得不直面更多挑战。 2007年，在VAIO推出十周年后，索尼开始重新评定VAIO发展规划。古海英之对《商务周刊》解释到：“对于VAIO这个品牌，音频和视频一直是我们的传统和优势，现在这两个概念虽然非常流行，但已经有所过时。我们需要重新考虑产品概念和战略，让它与时俱进，并让拥有者深感自豪。” 但延续10年的品牌战略要寻找到新方向并不容易，索尼内部经过了长时间的磋商和讨论。“我们发现，随着个人笔记本电脑及PC操作能力的升级，我们可以给消费者提供更多新的功能，例如编辑更加便捷、根据消费者心情不同选择播放等，而这些方面还有很多改善的空间。”古海英之说，在围绕中心战略和产品概念的不断讨论之后，最终索尼才确认VAIO四个字母的新定义。智能、个性，是VAIO希望带给消费者的新感觉。这反映了索尼想要争取的是年轻一代的消费群体。围绕新产品内涵，“智动人心”也成为继“创所未想”之后VAIO做出的进一步产品整合策略。追求小巧轻薄曾经是VAIO孜孜不倦的目标，但它现在被定位为产品实现的手段。索尼提出的新概念是：个人电脑在人们的数字化生活中需要承载更多的智能与情感，产品不仅仅能够表现个性，实现娱乐功能，还应更多成为使用者个性与思想的延伸，去演绎和创造他们的使用体验。
10年间，VAIO曾代表并且引领索尼个人数码产品从模拟时代向数字时代跨越。但是，索尼过去所遭受的经营困境，也正是源于在新旧时代更替中错失先机。“索尼一度以创新闻名遐迩，如今却成了数字化世界中的模拟公司。”《财富》杂志曾经评论到，“索尼在沉睡中错过了数字媒体时代的黎明。”在一次针对索尼发展方向的访问中，华尔街分析师们不约而同指出索尼应该“长得更像苹果”。更早些时候，2007年底，索尼在中国内地的首家“Sony Style”销售体验店在上海市繁华的淮海路上落户。这个占地三层、总营业面积1100平方米的店面，很容易让人联想起苹果直营店。 但索尼显然不希望被看作第二个苹果。古海英之强调说：“VAIO产品是向客户提供一个完整的解决方案，不仅是设计，而是将产品的性能、内制的智能软件等整合在一起，以体现差异化优势。” 新产品时代 在笔记本电脑走向大众化消费品时代，众多厂商重新制定的游戏规则之一，就是让笔记本电脑核心部件越来越成为一种标准配置，因此价格低廉的电脑更容易迅速打开市场份额。来自Gartner的市场调查显示，在中国笔记本电脑零售市场，最被买家中意的售价多集中在799美元至1200美元之间（约合人民币5600元至8400元）。但VAIO只有为数不多的产品售价落在了该区间内。这种高高在上的姿态，实际已经影响了索尼VAIO在中国市场的开疆辟土。 “我们没有计划提供特别低端的产品。只有提供向上销售、高附加值的产品才能支撑我们的投入。”索尼(中国)有限公司消费电子营业本部VAIO部总监陈宁对《商务周刊》强调，“在竞争非常激烈的市场里，要在竞争当中取胜，我们必须另辟蹊径，提供一些其他人做不了或者不愿意去做的产品。” 如同ThinkPad的“小红点”和Macbook上被咬了一口的“苹果”，索尼也希望创造一些给消费者强烈辨识度的设计。从夏季新品开始，VAIO让两个经典设计点成为通用设计理念：悬浮式键盘和带有绿色冷光电源的圆柱形转轴。在秋季新品里，最值得一提的是VAIO旗下风格最为突出的C系列有了新的突破。从2006年的C系列到2007年的CR系列，VAIO通过不断传达这种前卫、个性的表达方式，迅速获得了消费者尤其是女性消费者的认可（参见《商务周刊》2007年第17期文章《索尼的粉红世界》）。新推出的CS系列里，原来的“表现自我”发展成“感受自我”的概念。VAIO CS系列软件工程师今野彰对《商务周刊》表示，索尼VAIO CS系列的五种颜色各有其设计背景和故事。 他具体描述到：“红色系列代表性感和热情，在红色的机体上镶嵌黑色键盘，这便有了沉稳的气质；白色系列中，不光是机身，内部的键盘和掌托部分都采用亮白色，体现纯洁以及心情的单纯；粉色系列的设计也拥有丰富内涵，外面的亮粉色比较深，表现女性成熟的外表，内部是比较浅的粉色，表现女性内心的可爱以及浪漫情绪；黑色系列，则是希望表现一种历练，亮黑色表现的是强烈的自信。”当技术、成本、渠道等差异化因素纷纷因为全球化而走向均衡，企业的创新更多又重归于产品。苹果的iPod和iPhone带动了整个世界对于工业设计的崇拜，也让其成为最具活力的消费电子公司。华硕的EeePC则证明，一款产品改变整个公司命运的时代业已来临。索尼也希望以独具特色的产品来驱动公司的未来。
为了把智能、智慧这种抽象的概念转化为可视的效果，索尼想了很多办法。比如在VAIO CS系列的电脑顶端和键盘前段，索尼都设计了一个触摸传感器。“它是有感情的、拥有生命的。”今野彰同样充满感情地说，“当你碰一下顶盖，它就开始启动，给人一种开始呼吸的感觉；如果你长久地触碰它，它就安心下来，变成蓝色；如果你轻轻抚摸它，它会变换出彩虹的色彩，表现出非常喜悦的心情。” 在触摸传感器的设计中，索尼工程师还借鉴了宝石镶嵌的理念。为了区分，定制机型采用的是金色的皇冠状触摸点，其他机型则用银色普通触摸点。今野彰说：“我们希望用户不仅在购买过程中有愉悦感，在购买后的每天朝夕相处中也会感受到拥有VAIO的快乐。” 学习苹果 尽管致力于打造“技术的索尼”，过去索尼在产品制造上精益求精的文化更多落脚在硬件而非软件。这一创新短板在数字化时代显得更为明显。在新的产品战略下，索尼还采用了一个类似于苹果的营销模式，即在产品中尽可能捆绑索尼内部技术，以带动下游的关联产品销售。按照VAIO的解释，在“影音智合”战略中，“影”包括视频与图像，索尼的蓝光技术将是重中之重；而“智”对应的则是索尼专为其笔记本产品开发的软件。 从更高的角度来看，这也是蓝光阵营取得下一代DVD格式全面胜利之后，索尼扩充其高清产品阵营的重大举措。在索尼于今年6月底公布的到2010财年企业战略中，索尼高清世界的核心战略地位在未来将越发凸显。索尼迫切需要一个全面推广这个高利润技术的载体——个人电脑平台在消费电子平台上的普及程度，要远胜过索尼的游戏平台PSP。索尼（中国）有限公司总裁永田晴康对《商务周刊》表示，高清是一个完整的概念，包括从拍摄、制作、存储、发行以及显示的整个流程。VAIO作为个人数字娱乐生活的智能化终端产品将会在高清世界的产品链中扮演更加重要的角色。 与此同时，作为一家产品线广泛的公司，索尼希望采取协同增效策略，即不仅在VAIO一个产品系列上，其他产品比如电视、DVD、PSP等都可以共同使用开发出来的新技术。比如VAIO上的HDMI接口，可以让笔记本电脑和纯平电视连接在一起实现互联互通，增强彼此产品本身的性能。把包括VAIO在内所有产品的软件都拿到同一个平台上设计，也有利于消费者在不同产品间的舒适切换。以VAIO最新发布的Media Plus为例，它除了可以提供一般的媒体功能之外，还可以加入或创建DNLA服务器，以连接电视和游戏机。索尼认为，这种操作方式有助于创建“数字客厅”，并可协助索尼品牌的其他产品共同进驻用户家庭。 但是，内部的“合而不和”正是造成索尼前几年业绩下滑的重要原因之一。由于产品开发过程中各部门自行其是，缺乏整体协调，公司的产品与产品之间以及索尼产品与市场主流产品之间兼容性差。过去两年，索尼重新规划了软件开发战略，并在每个产品部都安排了软件设计师。尽管霍华德·斯金格（Howard Stringer)上台即提出了“Sony United（索尼团结协作）”的构想，但要打破原有的痼疾并不能一蹴而就。 古海英之称，“VAIO作为集团下属的事业部，与电视事业部或者音频视频事业部、DVD事业部等之间协同作战相互分享信息，共同开发技术，同时大家共同分享在市场之中对于消费者的理解，例如，画面质量、智能软件应用、人脸识别技术等”，但他同时承认，“关于不同产品类别之间的协同效应，在索尼内部各个不同产品群都在密切的合作，但是这需要长期合作”。 重视体验 索尼同样也是一家注重产品设计的公司。从便携摄像机到VAIO笔记本电脑，再到PS3游戏机，索尼公司已几乎成为“高科技+时尚”的代名词。但随着笔记本电脑的大众化趋势，“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不返。随着三年多前美国人霍华德·斯金格与工程师出身的中钵良治分别就任索尼集团董事长和总裁，索尼逐渐改变以往过于技术本位的特点，开始真正“重视用户体验”。在新的品牌内涵下，VAIO正从产品、品牌营销转向体验营销。2008年8月，VAIO笔记本电脑首次把以往的校园巡展转移到商场，先后于福州、大连、成都、上海、广州和北京等9个主要城市的大型商场里举办以“智动人心”为主题的现场体验活动。 目前，索尼在全国有650家门店，其中450家是体验店。这些店面多采用VAIO统一的装修风格，450家门店中大多数以黑色为主基调面向个人消费市场，而白色基调的门店则多为索尼的商务体验中心，更偏重商务功能电脑的采购。“这是我们一直倡导的直营销售模式，它通过系统自动销售，而不是通过代理商或者层层销售的方式，这也是我们在市场销售上最大的不同。”陈宁说。 除了传统的产品配套陈列外，营销策略的变化也包括VAIO门店越来越注重“演示”的作用。以索尼的高清战略为例，传统的宣传方式是在笔记本电脑里播放蓝光碟片，由于消费者对大屏幕高清晰画面更有直观感觉，索尼现在把40寸的Bravia电视摆放到门店里，以实际演绎让消费者了解在笔记本电脑上可以看到同样的欣赏效果。索尼还发现，每个消费者的电脑里都有成千上万图片没有时间处理，在门店里通过VAIO MovieStory面对面的讲解，就可以让消费者感受到，随意切换图片并且只要三个步骤就可完成一个作品的好处。这种解决实际问题的讲解，对于VAIO门店的销售已经越来越重要。 更值得一提的是Sony Style销售体验店。在一个个布置成客厅、卧室、摄影小棚以及视听室的舒适小空间，索尼旗下所有在大陆地区正式经营的消费电子产品(包括SONY ERICSSON)和相关配件(部分为非SONY品牌)被巧妙地摆放。体验店的产品每两周做一次调整，每隔几个月店面就要装修一次，并且在店里设定一个主题，讲述一个新故事。 从今年开始，索尼还在体验店加上了销售功能。经过专业训练的店员并不急于销售各个产品，而是更多地为消费者详细解说商品功能，指导使用，答疑解惑，甚至动手为售后商品美容。要知道，索尼的竞争对手三星曾在一次市场调查中发现，一年内准备购买高画质电视机且未造访过三星体验店者，只有11％会选择三星；一旦他们到过三星体验店，选购三星的比率就大幅攀升到31％。 创造而不仅仅适应需求 从某种程度上讲，索尼跟一些奢侈品公司有些类似：一个强势的品牌文化，依靠独具匠心的产品设计拉动市场需求。据说，几十年来顶级奢侈品行业有一条黄金法则：“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。”创造而不仅仅是适应需求，现在也被应用到了VAIO的经营策略中。产品定制服务（CTO）就是这个营销举措上的重要一环。已经尝过“个性化”甜头的索尼VAIO，希望依靠产品定制服务能够更加深入地延展笔记本电脑个性化范围， 在今年3月份刚开始运行CTO时，VAIO是以提供产品配置为主。消费者可以根据自己的需求，在VAIO的指定目录内选择构成VAIO笔记本电脑的处理器、硬盘驱动器、操作系统等软硬件以及相关配件。这看起来像戴尔模式的翻版，也成为以个人笔记本电脑业务起家的VAIO争取企业客户的一项举措。 现在，VAIO的CTO服务打上了更多属于索尼自己的烙印。其提供的1000多种可选配置涵盖了颜色、花纹等特色外观。VAIO不仅将CS系列所有的四个颜色全部作为CTO首选项，还新增棕色作为CTO专属颜色。VAIO Z系列有三款特殊的花纹，也属于CTO专属提供产品。同时，一些工艺技术，例如控制器等，只有通过CTO才可以订购到。这也意味着VAIO的定制服务更多转向了个人消费者——他们可能对于专业不甚了解，却更热衷于通过这样的笔记本电脑彰显个性。陈宁表示，VAIO 的CTO市场在中国需要一定的培育时间，但从趋势上来讲，这是一个不可忽视的细分市场。 从目前情况来看，VAIO的新策略将直接关系到索尼是否能实现真正复兴。索尼刚刚发布的截至6月30日的第一财季报告显示，其营业利润较去年同期下降了39.5％，销售额仅增0.1％。尽管液晶电视业务赢利状况有所改善，但“Cyber-shot”数码相机和“HandyCam”摄像机增长放缓，该财季电子业务利润下降了57.2％。VAIO接下来的市场环境还会更为严峻。陈宁承认，由于宏观经济环境恶化，笔记本电脑市场的增速虽依然处于较高水平，但与去年井喷式增长相比肯定会有减缓。“这个时候厂商就需要着重倚靠策略和运营效率。”他说，“索尼VAIO建立CTO服务的另外一个目的也是为了提高运营效率，降低库存风险，降低资金占用。” 当然，现在并非索尼第一次面对狂风骤雨。复杂商业环境下的公司竞争就如同一场拉力赛，只有那些自信而且随时想出新方法的车手，才能够保证赛车跨越数不清的高山险阻。索尼VAIO能够印证这一道理吗？
