爱华网创新让腾讯的在线广告业务由“贱卖”变成了价值营销。
作者：许扬帆
创新要点：结合腾讯的实际情况，开发出多种解决方案和效果衡量工具，使客户的广告投放更加精准和有效，腾讯的在线广告业务也获得了持续的凌厉增长。 在出任腾讯在线业务的负责人之前，刘胜义在传统的4A广告公司当了8年的高管，但是即便如此，他依然对网络媒体缺乏了解。刘胜义说，那是因为不懂。 在担任腾讯公司执行副总裁之后，刘胜义才渐渐明白，互联网广告的核心价值在哪里。也许正是这种隔行如隔山的原因，互联网广告的外部市场的成熟来得非常缓慢，期待外部变化来重新定位互联网广告价值的冀望显得不太现实，刘胜义说，“互联网广告的优势以及市场份额，只有依靠互联网企业自己的创新和积累来实现。” 事实也正是如此，大大小小的国内互联网企业奋斗了8年，才砍下全部广告市场5%的份额，在线广告成了中国广告业的价值洼地，而腾讯的跨平台广告，又成了在线广告的价值洼地。 从2000年8月推出广告业务以来，腾讯始终面对着一种尴尬的现状：过去，腾讯的价值随整个网络广告业一起被低估，而现在，即使是新浪、搜狐等门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨即时通信、门户和社区的混合平台腾讯，却又很难被准确定位。各家公司2008年第一季度财务报告对此现象有很好的印证，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐的广告业务收入也达到了3320万美元，而腾讯的广告收入为1.4458亿元人民币，仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。但是腾讯门户流量却是最大的，也就意味着其流量的实际“含金量”比较低。 目前市场逐步认可了和传统平面广告性质类似的门户广告，因此门户的广告特性也渐渐成为互联网行业的一种判断标准。门户的banner或者弹出广告还是以浏览量和点击率来衡量。其实并不能体现互联网行业互动、体验、分享、主动参与等特点，同时，能够体现这些特点的国内社区营销和IM营销，却还处于被广告界逐渐探索的初级阶段，如何衡量同时具有及时通信、门户、社区、网络游戏等诸多平台混合在一起的广告价值，目前广告业界还没有参考尺度。 2006年开始，腾讯CEO马化腾下定决心，要主动改变这样的现状，于是刘胜义在腾讯公司有了用武之地。 刘胜义发现，腾讯其实已经具备了互联网广告巨头的潜质：巨大的流量（门户排名第一）和注册用户数（7亿）、多元的业务结构（100多个业务和产品）、巨大的覆盖率（90%以上的上网用户），只是腾讯一直以来没有有效手段来整合和利用这些资源，而被动地接受广告界以门户的价值来衡量腾讯，所以腾讯的广告很多时候是在被贱卖。 在进入腾讯公司后的半年内，刘胜义拿着腾讯已有的500多个广告案例，和美国、香港、台湾和内地广告界的知名专家探讨和沟通，终于获得了一个行之有效的方法论，并将之归纳总结为“腾讯智慧”（Tencent MIND）：Measurability（用可衡量的效果）、Interactive Experience（用互动式的体验）、Navigate（用精确化的导航）、Differentiate（用差异化的定位）。 刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可以去门户QQ.com，社区用户可以去QQ空间、QQ群，视音频爱好者可以使用QQ直播和QQ电台，玩网游可以去QQ游戏和腾讯其他的大型MMOPG游戏厖腾讯100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。 这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。在大思路已经确立的前提之下，腾讯要做的，就是对其不同的用户进行分门别类的管理和拦截就可以了。 而在这个方法论的框架之下，刘胜义结合腾讯的实际情况，带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中，一个名为“数字媒体触点解决方案”的产品，可以比较明确地反映腾讯的新战略。 “在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”马化腾说，“人群在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点也可以被需求不同广告拦截，而我们的跨平台产品最多，用户的覆盖是我们的强项。” 而马化腾这句话背后，是腾讯整个客户系统的跃迁，现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之前无序的用户信息被分门别类装在贴着各种不同标签的“框子里”，以备各种营销工具检索和分析，并被打包成各种“广告受众”套餐，然后推荐给不同广告主厖 同时，腾讯开发的精准定向工具（TTT），已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。 定向广告的发布，如果和腾讯的另外一个工具广告效果衡量（TAM）工具结合，则可以有效地保障广告投放的有效性，和投放效果的准确衡量厖 智慧地使用流量，给腾讯的广告带来了明显的效果变化，如通过在线营销，腾讯帮蒙牛卖掉了77万瓶QQ宠物酸酸乳；通过3D QQ秀的兑换，腾讯至少为可口可乐带来了1500万瓶的销售量。“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20％到30％的提升效果。”马化腾说，“通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”通过精确定向技术和各具特色的社区化互动平台，“腾讯智慧”还帮助大众汽车、诺基亚、摩托罗拉、英特尔、迪奥、建行手机银行等众多品牌获得了成功的营销体验。 进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始呈现持续凌厉增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。 对于已经取得的成绩，刘胜义的总结有点谦逊：“腾讯智慧并不能够包治百病，但是能够开启互联网广告的新思维。”
