习惯的力量 .com的力量



   作者:刘琦琳

  从1998年IBM北京电话销售中心成立到现在,ibm.com在低调中孕育这样一个理念:不仅仅是服务客户,而是帮助客户服务市场。

  提起很多企业的官方网站,很多人以为它们只是一些介绍企业基本情况的“门脸”,一般不具有沟通与销售的功能。对于近年来越来越倾向卖服务而不是卖产品的IBM来说,繁杂的产品、服务和解决方案使得F2F(面对面)的销售方式似乎更适合。实际上,ibm.com自1998年落地中国以来,开始发挥越来越重要的作用,也悄悄的实现了这个网络平台的使命转换:不只是服务客户,而是帮助客户服务市场。

  不只是直销

  在ibm.com大中华区总经理陈秀玟的演讲中,我们看到这样一幅生动的图画:在消费者购买产品的几个环节—资讯、选购、购买、支持中,选购和购买过程中,电话方式占比例较高,在资讯、支持环节,网络方式占比例较高,并且在电话方式占优的环节中,网络也成蔓延趋势。

  IBM对ibm.com赋予的使命,也是暗合了消费者决策的这种规律。在IBM易捷优势(EA)中,消费者可以通过网络获得信息,通过“EA合作伙伴地图”,直接找到经销商。而对于这些经销商,也是IBM的合作伙伴,ibm.com也是有专门的团队为其服务,重要的不是从何种渠道获得,而是“看客户要的是什么”。

  很多人会说,IBM与很多产品直销商不同,比如戴尔,所销售的产品比较具体,只要产品型号确定,线上B2B、先下F2F(面对面)都很容易。而IBM的产品众多,各种服务繁杂,客户需求的往往是一站式的解决方案,这样的情况看上去更适合F2F的销售。其实,比起面对面的交流,线上的交流对业务人员的要求其实更高,在线上用户其实可以享受更为专业、整合度更高的服务:ibm.com把IBM里面各个层面的任务集合在网站、电话商务中心,在里面有各个类型的业务代表,以及非面对面行销的机能,从这个角度,ibm.com就是一个中心。

  .com的价值

  与其他所有传统方式转为线上一样,ibm.com也给客户带来客观的价值。在2007年一份来自MIP Business School的报告中,我们看到,客户在实施电子采购方案中的关注点中,效率排在第一位,占29%,管控和透明度次之。在.com的采购中,客户的成本大大降低:从实施电子采购前的单个交易63.20美元到之后的32.28美元,采购周期也从之前的12.4天缩短至3.2天,人工操作造成的失误,也从40%下降到了25%。

  这种效果的取得也是由全球互联网发展的背景支撑:至今年6月,中国的互联网用于已经达到2.53亿,居全球首位;2008年全球B2B的市场规模预计为140亿美元;70%的互联网用户为非学生人群,其中,30%以上为企业用户;亚太区电子采购市场的增长超过其他地区。

  对于目前中国企业尤其是中小企业的“过冬”形势,陈秀玟表示,由于行业和区域的不同,中国的IT建设还在增长,并不担心客户对IT方面的投入,而且线上模式本来也是企业减小成本的一种途径。

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  除了线上和线下的交流方式,IBM经常通过交流会、发布会等各种方式达成与客户的深层次交流。IBM正通过各种有效的途径,来优化客户服务市场,“在这个过程中,也不见得就只有电话和网络两个方式,我们也透过很多的平面,因为我们要照顾广大的客户,他们在接受各种不同模式里面,只有接受度和时间的问题。”陈秀玟说道。  

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