爱华网作者：姜奇平
淘宝网整合阿里妈妈，意味着2.0版的“内容+商务”新商业模式真正出现。阿里妈妈+淘宝，就等于2.0版的广告+营销。
日前，阿里巴巴集团旗下淘宝网正式兼并阿里妈妈。这次整合对于阿里巴巴来说可能是一小步，但是对商业模式创新来说可能是一大步。因为它意味着期盼已久的“内容+商务”模式在一对一领域的实现。 商业互联网发展十年来，我心里一直有一个谜：商人们为什么不发展“内容+商务”模式呢？因为按照我的理论推理，互联网有内容渠道和商务渠道双重属性，二者完全可以整合在一起。用我9年前一本书里的说法：“网络门户不单单是要向大众进行单向的传输，而是要使媒体成为现实的交互场所，进行电子商务，进行游戏，进行邮件收发等等。而在工业社会，我们不大可能把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜。”2005年我曾预言：“中国可能创造出一种美国人还没有的新商业模式：2.0版的‘内容+商务’模式”。 我当时可能说早了，直到淘宝网正式兼并阿里妈妈，2.0版的“内容+商务”模式才真正出现。阿里妈妈+淘宝，就等于2.0版的广告+营销。其中，广告是过去媒体内容的专属领地，营销是过去卖场渠道的专属领地，现在二者合二为一了。互联网的媒体功能与渠道功能第一次整合在一对一领域。 广告必须向卖场发展 以前，做广告的大都是企业，而中小企业特别是个人商家，他们虽然有强烈的营销需求，但是我们可以看到，他们很多时候或者存在费用的问题，或者找不到合适的地方来推广自己。阿里妈妈的出现，为解决这个问题提供了新思路。 以往的网络广告脱离了99%中国企业的实际，不是因为这99%的企业不需要广告，只需要营销，而是因为象《商业周刊》作者这样的人们把广告只理解为是媒体广告，而不是营销广告，不具有一对一实际行销功能。中国广告要纠正片面创意，大吹特吹，把企业拖垮之风，而帮助企业务实营销。 中国的广告市场已经出现变化，虽然没有像美国那么明显，目前互联网广告稳步增长，进入快速发展时期。网络广告行业最早的是门户广告，相当于雅虎、新浪这样的广告形式。随后第二代进入到了Google和百度形式，这种点击类型的广告，最后发展到第三代的一对一营销广告。中国的网络广告市场存在滞后现象，就是广告业的变革非常剧烈，但是承接广告的平台发展很滞后，这成为一个很突出的问题，所以需要出现非常活跃的创新。 卖场应该向广告延伸 2007年，淘宝网的网商实现了433.1亿元的销售额，超过了沃尔玛中国+家乐福中国的销售总额。网商进一步的发展空间还很大，一个特别有待开发的领域，就是类似广告的信息营销。以往我们理解广告都是在媒体上打，而没有考虑互联网的卖场本身也是媒体。 中小企业需要的，是“销售额驱动”的一对一广告，而非大众品牌广告。传统广告是面向1%企业的广告，营销广告是面向99%以上企业的广告。营销驱动广告把互联网理解为市场，重点是卖东西，要求对有效用户进行遴选，最好达到一对一的准确程度。而传统广告把互联网仅仅理解为媒体，重点是卖内容，缺点是浪费了一半广告费，但不知是哪一半。 中国在国际市场上真正有竞争力的，恰恰是打不起品牌广告的“中国制造”一族，他们漫山遍野开放于浙江、江苏、广东等国际著名的产业集群地带和高科技园区。谁抓住了他们，才抓住了中国广告革命的首要问题。 从淘宝来说，店主以前通过淘宝这个平台卖东西，整合阿里妈妈后，给他们提供了一个很好的广告营销选择。二者融合在一起，就成为全方位的服务。 整合后，阿里妈妈目前覆盖的30亿巨大优质流量将给淘宝网目前数百万卖家带来巨大商机，解决淘宝店主们的推广瓶颈，提供更有效的营销服务，同时给淘宝网带去更加丰富的用户群。 在这里，我还要修正自己的一个观点。我在“2007中国媒体思想贡献奖”发表过一句获奖感言：“互联网下一步的前沿趋势，在于客流媒体取代主流媒体的势头，要求一对多的媒体匹配一对多的广告，变为（有待出现的）一对一的媒体匹配（已经出现的）一对一的窄告。”潜台词是认为现在主要矛盾是媒体创新滞后于广告创新。从长期看，我仍然坚持这个观点，但从短期看，需要加以修正。因为2008年以来，媒体创新—指针对承接一对一营销广告所做创新—令人极度失望。在可见的将来，一对一营销的卖场—而不是我预言的一对一营销的媒体—将率先实现与一对一窄告的匹配。这将极大地分流新兴广告，给媒体进一步施加变革压力。至于媒体如何创新才能适应广告创新，我在其它文章曾有详述，就不再浪费篇幅。这里只对媒体提出一个警告：面对传统广告下滑，新兴广告骤起的趋势，如果媒体创新滞后于广告创新的现状继续下去，媒体下一步面对的将是广告分流到卖场的现象。阿里妈妈与淘宝融合就是第一个信号，而且电梯（分众传媒）、出租车（触动传媒）、手机（二维码），甚至奶瓶（如果政策允许的话）都有可能成为媒体的替代品。 我说“把报社编辑部同时兼作农贸市场或邮局，让编辑一边编稿，一边卖菜”是一种夸张的说法，是想打破把互联网只理解为媒体，或只理解为卖场的定见。今天，卖场的媒体属性正在浮现，而媒体的卖场属性也将出现，问题在于观念创新、技术创新、商业模式创新必须跟上。在日本，商店大门、电线杆子、人的手臂都可以成为通互联网的媒体，中国互联网人但凡能将人民群众在电线杆子上贴狗皮膏药（一种中国式一对一营销广告行为）的积极性调动、转化出一半来，中国3000万中小企业和十多亿消费者潜在的一对一“广告+营销”结合的需求，将像火山爆发一样迸发出来，释放出成百上千亿元人民币规模的能量。
