爱华网一杯失败于成功的咖啡，日渐失去其吸引力。
当星巴克，这台长年增长的发动机，宣布计划关闭600家美国店并裁员12000人时，公司的观望者对此表现出了惊讶。一位记者称这是“星巴克漫长滑翔时代惊人的戛然而止”。 随着震惊的消退，各种解释随即出现。学者们和分析家将此归咎为股价下跌、次贷危机、麦当劳和Dunkin’ Donuts的竞争，还有房地产业的受挫。但是，他们大都没有说对。这种经济逻辑过于狭隘，未能给予充分的文化解读，去解释星巴克的衰落。 过去15年里，星巴克通过正确满足美国中产阶级的需求得以蓬勃发展。这不只是咖啡的问题。这是制造一种产品，它使医生、律师、IT专家、游记家，还有他们的模仿者们以一种希望别人看到的形象塑造自己。 通常，热销的产品也是交流最有效的产品。这就是星巴克利用咖啡做的事情。 其实，他们卖的不是咖啡，而是提升的地位。买上一杯咖啡，讲着公司编创的通用语，你就升为手执咖啡的上等阶层一员。所以，尽管价格过高，还是让星巴克成为能付得起的制造身份的好办法。 毕竟，比起宝马汽车、凯特8226;丝蓓特皮包、阿玛尼套装，或者是克罗拉多的滑雪假期，这个要便宜一些。它以同样的方式表现出“上等”的感觉。这就是为什么它非常昂贵，即使打折也要4美元一杯。 有一次，我在新加坡同一位30多岁的人交谈，他正喝着一大杯冰镇咖啡。我问他：“你为什么不去一家当地的咖啡店，那里的咖啡只要25美分。” “酷！”他回答说，“喝这个的时候，我感觉很酷。”
那种成功感，那种酷感，现在不见了。 不见了，是因为星巴克破坏了文化稀缺的经济原则。一旦某种东西太普通，它就不能再制造酷感，引起羡慕，或者提升地位。 现如今，到处都有星巴克，它太普通了。当店内宣传音乐不再是迈尔士8226;戴维斯和《乐满哈 瓦那》，而换成了卡内基和保罗8226;迈卡尼，它太大众了。当卡布奇诺变身成法布奇诺，这个牌子也不再那么高雅。 即使公司竭力兜售行善的浅蓝色价值也减少了，至少传播面小了。在过去的一年里，埃塞俄比亚官员指责星巴克类似于咖啡殖民主义；法官控告公司不平等用工，并把手伸向小费罐；环保主义者对公司使用一次性纸杯和塑料杯的环保性表示了疑问。 从很多方面说，公司只能责怪自己。它想要不断地发展、发展，使自己成为主流。 它成功了，但是也摔倒在这里。在它到达顶峰的时候，消费者同其他人没有了区别。印着绿logo的白色杯子被掏空了文化资本。 星巴克要回来，就要想办法再次抓住那种魔力。如果抓住了，无论一桶油多少钱，无论麦当劳卖什么，都没有关系。只有星巴克少一点，也就酷一点，身份追求者就会回来。 作者：Bryant Simon 出处：《基督教科技箴言报》2008年7月30日 编译：天韵
