爱华网国美金融 金控发力 浅析飞利浦缘何退出消费电子市场，发力B2B领域
继日本家电巨头转向B2B领域之后，年前又接到消息：另一个来自欧洲的家电巨头飞利浦也退出家电市场，专攻医疗和照明领域了。这不仅让人感叹，家电市场究竟怎么了？为何昔日的家电巨头纷纷退出？而在群雄逐鹿的B2B新战场飞利浦又将面临怎样的机遇与挑战？今天，博扬工业品牌营销研究中心对这一现象进行浅析，希望对中国工业品企业品牌发展有所启发。 缘何退出 1930年代，飞利浦曾是全球最大的收音机供应商。该公司1963年发明了录音带，1972年生产了首台磁带录像机，1983年推出了CD。应该说，飞利浦在家庭影音领域也曾有过辉煌，但飞利浦一直难以充分利用这些发明，将其技术优势迅速转化为市场优势。此后，又因受到互联网冲击和盗版问题困扰，消费者对传统的家庭娱乐需求逐步下降，导致传统家庭娱乐业务利润率逐年下滑，而飞利浦未能预料到以下载和流媒体为主导的数字娱乐时代的到来，没有积极适应移动互联和智能化的大趋势，从而失去了紧跟市场变化转型的良机，这也导致了飞利浦消费电子业务一直在不断萎缩。 同时，近年来家电消费品市场逐渐由技术主导向用户体验方向转型，这就要求品牌商对于消费者需求变化有足够迅速的反应力，如此，也催生出一批在每一领域起领导作用的专业化品牌，如手机领导者—苹果与三星、半导体领袖—德生、数码龙头—索尼、液晶平板巨头—厦普等等，如此一来，同时生产家庭影院、电饭煲、电吹风等多种家电产品的飞利浦在专业化的品牌营销道路上便失去了优势。最终，2006年8月，飞利浦将半导体业务出售；2006年9月，将手机业务卖给了中国电子信息产业集团；2007年开始陆续大规模减持液晶面板公司的股票；2008年，不再生产向美国和加拿大市场销售的电视机。直至此次，干脆彻底退出了消费电子市场，将其影音、多媒体和配件业务作价1.50亿欧元(约2.02亿美元)出售给日本的船井电机公司。 回顾此前，德国西门子、法国阿尔卡特和瑞典爱立信等也都退出消费电子市场，博扬工业品牌营销研究中心认为，在群雄逐鹿的国际消费电子行业，没有任何一家企业可以独占鳌头。或许就在不久的将来，中韩两国企业之间的竞争，会成为整个消费电子市场的主旋律。在用户需求多样、产品更新快速的消费电子市场，和韩国三星、日本索尼等消费电子巨头相比，欧洲企业产品线太过单薄，加之其对用户需求的反应不够敏捷，技术优势未能很好转化为市场优势是导致其败北家电市场的主因。而在目前的市场形势下，飞利浦卖掉消费电子业务，实为企业减负，把资金、研发力量投在利润率更高、前景更广阔的医疗保健和照明设备领域。飞利浦选择退出消费电子市场已成为其必然出路，也是其在负荷过重情况下的瘦身之举。 如何转型 据悉，飞利浦在未来会将注意力全部集中在照明、优质生活和健康医疗业务方面。飞利浦方面亦称，医疗部门去年第四财季为公司贡献了40%的营收，消费者生活方式部门为公司贡献了26%的营收，照明则为公司贡献了32%的营收。而飞利浦发布的最新财报显示，该公司去年三季度销售额61亿欧元，同比增长5%，净收入达1.7亿欧元。飞利浦三大事业部均实现增长。其中，医疗保健事业部的总体销售额增长7%；优质生活事业部销售额同比增长3%；照明事业部销售额同比增长4%。 飞利浦电子中国集团传讯部总监张彤华向记者证实，飞利浦已于2008年就在中国建立三大事业部——飞利浦医疗保健、飞利浦照明和飞利浦优质生活，为开拓中国医疗设备、照明市场做前期准备。据了解，飞利浦的影像技术产品，比如X光和超声波监测仪，以及其他检测病人健康状况的产品，几乎占了飞利浦2012年全年总销售额的1/3。 应该说，在医疗设备领域中，飞利浦占有绝对优势。我国医疗领域中高端设备，基本上被飞利浦、通用电气和西门子三家垄断，而本国医疗设备厂商，鲜有能力生产高端设备。尽管如此，在业界看来，目前在照明和医疗保健方面做得很好的企业还有西门子、日立、东芝等，由于进入的企业越来越多，这个领域的竞争也正在日益加剧，飞利浦面临的挑战不小。若飞利浦电子在医疗和照明领域未来想要取得不错业绩，除了需要不断地加大研发力度外，还要准确把握B2B营销模式的特点，并在设计、制造工艺等各方面加大投入。 B2B品牌营销 虽然B2B领域利润空间更大，但是我们也须认识到其与消费品市场不同的营销特点。如B2B业务更注重企业品牌可信度、更在意售后服务系统保障、更强调整体性解决方案以及双方合作的可持续性等。博扬工业品牌营销研究中心也观察到飞利浦在品牌营销方面已经显示出其业务方向的转型。 如在医疗领域品牌传播方面，飞利浦强调其创新的医疗保健解决方案：“飞利浦专注于在整个医疗关护过程中满足患者和护理人员的特定医疗需求。我们充分运用自己的技术，致力于提高医疗保健的质量并降低成本。有效预防可使住院时间缩短。通过改善治疗管理，更多的患者在家就可接受治疗。监护系统的改善让医护体系实现了更高的效率。借助集成数据管理，即可向所有相关人员提供更加准确的信息。” 在照明领域，飞利浦也采用与城市以及大型企业合作的方式进行整体照明项目改造。如，飞利浦与哥本哈根合作城市照明项目等。在照明领域飞利浦将业务清晰的划分为城市照明、工业照明、办公照明、零售照明、家居照明、道路照明几个板块，在品牌营销方面以“光，创见未见”为主题，从满足客户的理性诉求（效率、节能、环保、健康、技术领先）与感性需求（愉悦的体验、家的感动乃至城市的骄傲）出发，展现飞利浦独特的服务理念与品牌价值。 而在品牌互动方面，飞利浦中国官方网站上专门根据各个不同业务领域开通了相应的微博、沙龙、社区；并且根据消费群体需求不同分别成立了飞利浦医院院长管理研习与沙龙、飞利浦培训中心、飞利浦照明学院、灵感视界、成功案例专区等等，并以“我是一个设计师、安装商、代工商……”等客户角色不同定位建设了不同网站信息查询系统或视频专区，可以说飞利浦在品牌互动营销方面确实做到了以满足客户需求为出发点，以成就客户价值为己任的B2B营销原则。 在飞利浦的品牌营销传播工作中我们发现专业摄影、视频、线上线下结合的信息营销以及案例传播在其中功不可没，这也是当今B2B品牌营销的发展趋势，视频和图片语言最能够吸引人阅读并且极容易理解、产生共鸣。而线上线下结合的技术信息及成功案例传播则是目前博扬提倡的B2B品牌营销法则中“有价值的内容传播”这一项。如果有兴趣可以参见飞利浦中国官方网站，其中有很多B2B品牌营销的经验值得中国企业学习借鉴。 总之，当看到国际家电品牌巨头退出消费品市场，博扬工业品牌营销的张东利认为，不能够简单解读为其走向末路，而是应该以理性的眼光分析其品牌营销及战略转型思路，瘦身之后的飞利浦应该说更加专注发力B2B领域，其盈利能力也应该会有新突破。国内的B2B企业也应参照国际品牌的战略转型与品牌营销思路，在持续创新的同时，应实实在在着眼于用户需求，创造最佳的用户使用体验。除此之外，国内企业在大力发展多元化经营的同时，也要借鉴飞利浦经验，甩掉不盈利或者利润率低的业务部，不要一味追求多个业务部门都要占领市场，而是应该集中资金、研发力量大力发展企业占有绝对优势的业务。国内企业要善于借鉴国内外企业的成功经验，未雨绸缪，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
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