myspace.com MySpace全球化扩张受挫 亟需本土化良药解惑



MySpace在美国本土市场风光无限,在海外市场却一直找不准方向。面对日益激烈的竞争环境,MySpace需要更清醒地认识自己

  

  《IT时代周刊》记者/林艾涛(综合报道)

  社交网络巨头MySpace一直坚信,其在美国的成功经验可以复制到全球的任意角落,然而事实证明这仅仅是美好的愿望,至少到目前为止是这样。

  近日,国外媒体有消息称,MySpace已决定放弃荷兰业务,并将其连同比利时和卢森堡的运营业务一并交由柏林办事处代管。作为一个最受资本市场和行业人士关注的社交先锋,MySpace在欧洲市场上撤退是否表明其业务模式并非放之四海而皆准?

  虽然MySpace此前声称,“有信心凭借自身力量在荷兰市场取得成功”,但自今年2月登陆荷兰以来,MySpace在该地区的表现始终不敌本土社交网站Hyves。MySpace在荷兰的注册用户在65万左右,而Hyves拥有500万注册用户,约占荷兰全国人口的33%。

  不仅是在荷兰,近年来,MySpace在全球扩张的道路上多有坎坷。

  出师不利

  自2005年7月被传媒巨头默多克收购之后,作为新闻集团“由传统媒体巨头向数字媒体巨擘转变”计划的重要部分,MySpace被寄予厚望。新闻集团首席运营官彼得·切宁曾信誓旦旦地表示,我们不仅要垄断美国社交网站市场,还要在全球范围内大有作为。

  在新闻集团看来,相对于传统媒介而言,网络更容易进行跨文化的渗透。业内专家指出,由于在美国本土用户增长趋于饱和,可以肯定,MySpace今后将面临来自Facebook等竞争对手的更强劲挑战。新闻集团要求MySpace大举进军海外市场,以提高未来几年的营收和利润。

  自2006年初启动其全球化战略以来,MySpace已经在包括英国、爱尔兰、德国、法国、日本、澳大利亚、加拿大在内的30多个国家和地区开通了分站点。该公司曾表示,更注重在那些具有较大市场增长潜力的国家开展业务,如美国、德国和日本等市场。

  但业内人士认为,由于MySpace的全球化策略一直没有找准,加上错失了进入的最佳时机,即使是在所谓的目标市场,MySpace的表现也不尽如人意。

  以日本市场为例。自2006年11月进入日本以来,MySpace一直受到本土社交网站Mixi的打压。comScore的统计数据表明,今年6月,Mixi网站访问用户占到了日本社交网站用户访问量的41%,即1240万户,而MySpace只有120万访问用户。Alexa的统计也显示美国网站远远不敌日本本土竞争对手:在日本最受欢迎网站排名中Mixi名列第6,而MySpace排在第95位。更有分析师称,在日本“知道MySpace的用户其实并不多”。

  在其他国家,MySpace的建树也少。

  早在去年8月,Facebook就超越了MySpace,成为英国第一大社交网站,至今一直保持领先地位。在德国,StudiVZ是社交网站的市场领导者,拥有1220万用户,而MySpace在德国的用户不到500万。在巴西、印度等新兴市场,谷歌旗下的Orkut比MySpace更受当地用户的欢迎。

  MySpace认为,其在海外市场失利主要归因于进入的时机不合适。MySpace荷兰的主管德里克·费墨斯表示,MySpace进入荷兰市场太晚,而且面对Hyves等强劲的本土竞争对手,已经失去了在荷兰本地开设办事处的意义。

  但有分析人士指出,MySpace在海外市场一直受到本土企业或其他竞争对手的压制,没有真正了解当地文化和用户习惯才是症结所在。

  本土化待提高

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  MySpace国际业务主管特拉维斯·卡兹曾表示,MySpace在创建其他语种网站时,最难解决的问题是如何融入当地文化。换句话说,不要让当地网民把MySpace视为来自美国硅谷的文化侵略者。

  与Facebook只是单纯地推出当地语言版本的模式不同,MySpace在海外扩张的过程中积极实施本土化运作战略,大都通过与当地企业合作进入该市场。但实际上,它自己并没有真正了解并融入当地的文化。

  业内人士认为,MySpace在日本失败的原因在于,日本的本土文化更侧重于社会而不是个人,社会在日本人的生活中扮演着重要的角色。Mixi实际上充当着一种远程交流工具,通过提供日记和社区服务来满足用户需求,而不是像MySpace一样充当用户自我展示的平台。正是东西方用户使用上的差异性使得MySpace这样的国外社交网站在日本无法获得成功。

  同样,MySpace在中国的业绩一直乏善可陈,也是由于其对中国用户不了解。

  自2007年4月上线以来,MySpace曾多次尝试对中国网站的汉化版界面进行升级改造,以迎合中国本土用户的使用习惯,然而效果并不明显。

  有专家指出,MySpace中国的风格和用户体验并不理想,其界面设计等还是完全遵循美式思维,中国互联网在未来很长一段时间内还将继续处于娱乐化时代,而在中国用户眼里,MySpace中国的页面太过商业化,这不太符合中国人的审美习惯。MySpace创始人布拉德·格林斯潘解释说,每个人都知道MySpace是个美国的品牌。如果中国网民想找个网站聊天,使用MySpace的感觉有点不真实。

  市场研究机构BDA中国的报告称,MySpace中国希望在今年底能拥有1000万的注册用户,而中国本土的QQ空间已经拥有1.05亿注册用户,51.com也有9500万注册用户。这意味着,在用户群数量相对稳定的情况下,他们必须要从强劲的本土对手中抢市场,但这并不容易。BDA的报告还指出,MySpace“甚至并未跻身中国一线SNS网站之列”。

  看看为数不少的用户选择社交网络的标准吧:如果想结交外国友人,更倾向于注册MySpace国际版;倘若只是想认识更多的国内朋友,大可不必放弃当地更符合使用习惯的社交网络,舍近求远。或许正是看到前景不容乐观,MySpace中国业务负责人罗川近期选择了辞职,转投中国移动旗下互联网公司。

  专家表示,对MySpace来说,要想在海外市场有所突破,真正深入了解当地用户才是当务之急。

  

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