爱华网作者：中研博峰咨询有限公司 在今天渠道为王的竞争环境中，利用网络社区的线上线下互动的营销模式将成为中国移动下一步深耕细作的主战场。
经过了八年的竞争，中国电信行业的竞争已进入了白热化阶段，老业务衰退与新业务滞涨将成为未来一段时间的运营格局。对中国移动而言，尽管手机证券、飞信、中国手机报、无线音乐专区、手机电视等新名词充斥人们耳旁，然而却鲜有几个业务能真正再掀高潮。由于3G迟迟未上马，更多基于3G的业务又无法启动，这需要我们在更多的关注社会趋势后进行深耕细作。 借力社区细分 目前，代表草根文化的网络社区作为潜力股的价值，正在并将持续火爆。这提示我们，电信业务的发展或可借力网络社区。电信运营商应该借助庞大的社区集群进行品牌营销，坚持把中国移动品牌的核心精髓植入社区，这将为电信运营商客户细分的更加精确提供基础。从表现形式来看，网络社区可分为BBS、聊天房间、网游以及BLOG等；以纵向维度的角度划分，一般又可大致分为娱乐类、交友类、运动类、商务类、招聘类以及商品类等，当然每一个大类中还可以再进行细分，细分是无限的，但我们不需要对一种事物细分到最小颗粒，只要此用户规模达到赢利的空间即为最佳颗粒。 我们先来看看几个网站的赢利模式会为新业务品牌营销提供哪些借鉴意义与合作方式。交友类的“世纪佳缘”网站，主要以婚恋交友为主，通过开展各种网上交友晚会与聚会，与各合作酒店、酒吧、餐馆形成战略合作分成模式来赢利。在运动类里比较出名的社区有361度运动鞋组织的街头篮球社区。这个社区通过街头篮球大赛与活动，聚集了一群喜好篮球的青少年，而最有特色的是他们基于篮球为主线的多群种发展模式，如基于街头篮球的街头文化核心内涵，建立了街舞群，增加了对观众的吸引力。 世纪佳缘与361度运动系列成功利用社区的打造来进行相关产品营销，为品牌营销提供了一种新的模式，把经营产品转向经营社区品牌来提高销售额是一门指导电信新业务进行品牌营销的新课题，也是一种值得探索的模式。 与社区文化对接 以经营社区的方式来经营品牌有两大核心优势，一个优势是通过品牌与社区文化内涵的诉求，提高客户的忠诚度；第二个优势是通过挖掘与社区活动相关的新业务，提高客户对新业务的喜好，从而发展新业务。以中国移动为例，其旗下的三大个人品牌：全球通、动感地带、神州行，可以与虚拟社区客户细分的内涵建立关系，而且这种对应关系不是一一对应的关系，一个品牌也可以对应两类社区，一个社区也可以有两种品牌的内涵，这主要是基于不同立场导致各行业对自己品牌与社区的界定的差异引起的，但关联度有强弱之分，我们需要寻找的是更强的关系对接，上页图是三大品牌与虚拟社区细分图的对应关系。 基于对以上社区模式的借鉴，我们可以假想出一种移动品牌新业务社区发展的几种模式：动感地带的街霸篮球社区、介入“世纪佳缘”的交友活动、驴友俱乐部的手机定位大战。以动感地带的街霸篮球社区为例来说明。要想提高社区会员对“动感地带”的品牌忠诚度，可以引入积分的方式，通过社区会员对运动用品的特别偏好来设置积分兑换产品，如实行网站积分与手机积分按比例互换，提供印有动感地带标志的篮球、鞋、文化衫、运动服等文化用具，当然，也可以采用会员社区内购买的方式，以提高移动产品附加值的销售量；每次社区的活动，中国移动应该积极参加主办，这将使品牌在各大街头占领所有视觉空间；基于品牌的根植，开始建立移动新业务与篮球社区的关联度，提高使用量，如飞信业务的拓展，完全可作为网站运营者发布信息的平台来拉动会员安装飞信平台，以飞信的方式来通知活动与重大新闻，这将有利于会员对飞信业务的感知，而他们也会在几个好友会员之间建立自己的飞信群。当飞信客户积累到一定程度时，便会开始长尾理论的赢利神话。 社区营销的模式探索 关系的建立，会给移动品牌的社区营销打下基础，并为品牌借助社区提高客户的忠诚度，在此基础上，需要继续深挖社区的价值，通过新业务来帮助社区进一步发展。中国移动进行虚拟社区营销有三种方式：一种是自主发展模式，即通过选择与移动品牌关联度较高的某几类社区，进行社区的全新打造与建立，并通过建立专门的部门或团队来运营社区。这种模式虽然有着较好的客户营销影响力，但成功建立社区所需要的时间相当长，而最大的挑战来自于要让别的运营成熟社区的居民“搬家”将是一个巨大的工程。第二种是控制模式，即中国移动通过资本运作的方式控制关键社区的话语权，借助社区管理人员的团队优势来弥补移动团队网络运营的经验不足，发展运作社区与业务。这种模式虽然总体感觉很好，却需要建立在对具有品牌影响力的社区参股的基础之上，而这些经历了长久的时间建立自己品牌的社区，一般都不会轻易让新资本介入其中。第三种是参与模式，即通过参与到目前各大细分社区的龙头网站，共同合作来发展新业务，提供合作分成模式。参与模式通过合作共赢的发展思路，共同发展业务，共同分成，这在目前大量社区经营效益普遍不好的情况下，将是一大发展的机遇。 从竞争角度来看，快速建立社区营销的模式将成为电信行业竞争致胜的关键。因此我们更偏向于建议中国移动以参与的发展模式来启动社区营销，前期宜采用高分成的模式，培养社区会员与移动品牌的忠诚度，在充分占据较高话语权的时候，可转而采用低分成的模式，甚至通过收购与兼并的方式打造自己的社区概念，并逐步在这个过程中积累经验，进而向其他模式演进。 无论是361度运动系列以打造篮球社区的运营模式进行变相营销，还是中国移动未来运用社区参与来发展业务，其核心都是借助新型火爆的网络渠道进行地面式营销。在今天渠道为王的竞争环境中，中国移动的实体渠道已堪称密集，在激烈的正面进攻与高空的广告轰炸之后，利用网络社区的线上线下互动的营销模式将成为下一步深耕细作的主战场。
