爱华网系列专题：中小企业如何过冬
从2001年到2008年，百度一直在为帮助企业达到更精准、更高效的营销而努力。
两个主线的发展思路，让这个冬天企业们不太冷。
文/ ＜V-marketing成功营销＞记者 康迪 “从全球范围看，成功的知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。”艾瑞分析师田欣如此说道。 在中国，从搜索服务的发展看，除了体现出与全球范围一致的特点，百度作为全球最大中文搜索引擎，还逐步走出了有中国特色的发展道路——产品线多元化，搜索服务贴近民生诉求，全力融合门户元素，充分体现社区优势，完善电子商务环节，向一站式新媒体的逐步 转型。这使得搜索服务的商业价值在转型中逐步提升，搜索引擎同时成为了品牌广告主网络营销的“新大陆”。 作为前美国运通个人卡发行部副总裁、现任百度商业运营副总裁的沈皓瑜，在谈到搜索引擎营销时，“甲方”“乙方”这种身份的变化让其对于营销方式优劣的思考更加层次化。在一个初冬温暖的午后，《成功营销》记者专访了沈皓瑜。 把钱花在刀刃上 企业主们对于经济的预期，就像北京现在的天气，尽管阳光依旧灿烂，但说不定哪个早晨雪花就会飘起来。到底是“暖冬”还是“寒冬”？大家都没底。在这种情况下，一块钱的投入能够带来一块钱的效果，就成了许多企业追求的营销目标。 “以我以往的工作经验，包括在运通，每当经济一放缓，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的钱砍掉，比如说出差，请客户吃饭8943;8943;通常营销的预算也是在砍掉之列。为什么？因为很多传统营销是不能够直接看到效果的。”在沈皓瑜看来，尽管运通的产品性质决定了公司非常注重“Marketing”，但由于在传统营销上所花的10 块钱，并不能知道是在一个月还是两个月内能够收回，因此经济萧条时期这种营销费用也在减免之列。 “然而搜索引擎营销不是这样。”与传统营销拍脑袋决定花多少钱相比，这种营销方式是根据点击量进行付费。沈皓瑜举例：假如广告主在百度上花了一千元钱，那么说明真的有一千个人点击了你的网站。广告费用变成了实实在在的点击量。今年冬天如果特别冷，那么很多人需要买热水器，可能就会去百度上搜索查找相关信息决定购买，那么一个“热水器”商家在百度上的点击量就会变得很大，所花的百度营销费用也会相应增大。“尽管因此他的费用上去了，但是他会为此高兴。” 也就是说，企业在百度上所花的费用，并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者而决定的。“跟传统营销相比，企业在搜索引擎上投入的费用，不是能不能花得起的问题，而是能不能花得出去的问题。只要花得出去，就能给他带来效果。” 与此同时，这种广告“是由需求者主导的”。如果说，传统广告是一个把品牌、产品推到尽可能多的受众面前的行为；而传统网络广告则是借助互联网，将传播面以数量级形式扩大；那么，搜索引擎广告，就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。 “从这个层面上讲，搜索引擎营销是一个革命性的东西。它变化了传统营销中传播者与需求者的关系，将传播者的推力转变成需求者的拉力。这让搜索引擎营销成为目前最具效果的营销方式。” 因此，在“寒冬”预期之下，沈皓瑜建议：“希望广告主能够把这块和传统营销的费用区分开来，在经济放慢的时候把钱花在刀刃上。”
一个中心：搜索引擎营销 从2001 年开始，百度尝试推出“竞价排名”，在不影响用户感受的同时，提供给企业更有效的营销推广方式。七年过去了，百度搜索引擎推广并未迎来“七年之痒”，而是沿着两个发展主线不断前进。 第一个主线是：始终以搜索引擎营销为核心，围绕这个核心不断推出增值服务和更精准的测算工具。 “在企业服务层面上，搜索引擎营销过去是我们的主业，现在是我们的主业，未来也是我们的主业。尽管我们做了很多用户产品，我们也做展示类广告。但是在相当一段长的时期，我们的主业还是关键字营销。这个是我们最重要的业务，也是最有潜质的业务，因为我们觉得现在这块远远还没有达到市场饱和的程度，有太多太多的企业——不管是大企业也好，还是中小企业也好，它不了解这个产品，它不了解搜索引擎营销其实是对营销的一种革命性的一种方式。做好搜索引擎营销是我们的责任，也是给公司带来最大的成长空间。”沈皓瑜表示。 研究百度合作五年以上的老企业客户，会发现一个有趣的现象：刚开始的时候，他们中的多数都感到用了百度搜索引擎营销之后电话增多、客户增多，但是问他们有多少销售额的增量来自于百度，多少来自于其他营销方式，这些企业主们总是一脸茫然。随着合作的加 深，这种效果被逐渐量化，到了今年，他们已经可以对记者滔滔不绝地报出一系列数字：我们网站的80% 点击量来自于百度，年销售额的50% 来自百度，某个关键词给我带来一个月23 家客户8943; .这种变化源于客户的进步，也源于百度提供了更多精准统计工具。 “我们一直在有意识地引导企业主做客户来源纪录。”沈皓瑜笑谈，对效果较真的企业主是好客户，“他起码钱花得不糊涂。因为我们觉得花了糊涂钱的客户不是我们的好客户，他永远不可能长得很大。” 因此，百度不断推出更加精准的客户后台数据统计服务，帮助他们计算每一块广告费用所换来的效果。 除了效果计算工具，在搜索引擎营销这块，百度还不断研发效果提高工具。例如今年年初百度推出了关键字推荐工具，当客户输入自己的行业、地域、产品等等信息之后，这个算法能够根据现有搜索情况，帮助他们寻找到最优效果的推广关键词。这改变了过去人工筛选的不确定性，让客户更好地去管理关键字，更好地去评估关键字效果。 营销方案：从单一到整合 百度发展的第二个主线是：从单一“竞价排名”服务，发展成为在贴吧、空间、财经频道等多样化的平台上，拥有品牌专区、精准广告等一系列的精准营销体系。 百度只能做单一营销服务？在采访沈皓瑜的过程中，《成功营销》记者发现这实在是一个误解。阿迪达斯、海尔等超大企业都是百度的客户。 根据艾瑞咨询的数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国搜索引擎服务商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向 整合内容提供服务转型。以百度在近年来的产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在百度一个网络平台上满足用户的多元信息需求。无论是少儿搜索、 娱乐频道和手机娱乐、财经频道、贴吧、空间还是C2C 平台，都是百度为满足用户需求而建立的。 这些平台带来了超大的流量，同时也为百度为有多种需求的大客户设计整合方案提供了基础。在这些细分平台基础上，“我们为大客户设计了关键字、品牌专区、精准广告、品牌空间和一般的展示类广告等等方式，效果很好。” 艾瑞专家曾评价百度“品牌专区”：“品牌专区将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求，并在广告主的既有品牌广告投放策略和未来着力的付费搜索广告投放策略中达成了有效的平衡，使得新的投放策略与既有策略不再存在冲突。” 总之，沈皓瑜认为，搜索引擎营销与传统营销将是相辅相成的关系。在正常市场环境下，企业可配合投入，互为补充。如果“寒冬”来临，前者则能为企业带来更加快速的效果。
