爱华网无形之手力量的迅速膨胀，有形之手的监管功能缺失，导致了信息暴力事件在中国商业领域和互联网媒体中频繁爆发。
作者：成远,夏勇峰
据CNNIC统计，截至2008年6月底，中国互联网网民（包括手机上网）的数量已达2.53亿，超过美国成为全世界上网人数最多的国家。进一步解读数字还会发现，2.53亿网民中，有9100万是此前一年之中新近“触网”的新网民，新增数量占网民总量的36%。这证明中国不仅是网民最多的国度，也是网络媒体普及速度最快的国家。 正像硬币总是有两面，另据非官方的不完全统计，今年上半年基于互联网的各种有组织的品牌恶性进攻就超过40起（资深的公关人士知道的恐怕不止这个数字），这些恶意攻击的范围涵盖了汽车、房产、IT、金融和快速消费品等诸多行业，波及面之广、影响程度之深已经远远超越了简单的商业和媒体事件，演变为社会问题。尤其一些带有黑社会色彩的网络恶意攻击行为，不仅不会对企业改善产品、服务起到正面作用，而且造成了企业许多不必要的损失和大众传媒机构公信力的丧失，对于整个社会来说，都是一个“多输”的结局。 那么，为什么这些“多输”事件会在互联网世界中层出不穷，甚至还有愈演愈烈之势？这些事件的背后推手是谁？它们有何内在联系和共性？它们和传统的商业竞争中的恶意攻击又有什么不同？随着类似事件的不断增多和扩大，究竟会给我们的商业环境和社会环境带来什么影响？这些问题已经引起了企业界和媒体行业的高度关注和深度思考。 无形之手 从2007年的厦门PX项目（二甲苯化工厂）和“华南虎”事件中的网络舆论最终扭转决策层态度，到胡紫薇和“范跑跑”等人物的现身说法，再到“很黄很暴力”、“俯卧撑”等带有嘲讽和暴力色彩的词汇进入大众流行话语体系，网络的自由言论可以说成功地穿越了重重障碍让自己变得无处不在，而且还总是经历一个开始被忽视、被删除、被屏蔽，最后却出人意料地上升为主流社会意见，影响事态发展的过程，甚至总是出现“草根”战胜精英、赢得最终胜利的结局。 这些社会事件教育了公众，更点醒了政府监管部门和商业精英们。国务院总理温家宝就特别在厦门PX事件后讲到，“网络技术的发展，助推中国的民主与法治，是不争的事实如果厦门市民不能真实地表达意见，或者表达后有关部门置若罔闻，那么恐怕不是大禹疏导洪水那样的后果，而是像他父亲鲧用息壤围堵助长洪水肆虐。”而在接下来的一年中，就发生了胡锦涛视察人民网并和网友聊天，李长春调研央视网，强调“努力抢占网络电视发展的制高点”，以及视频网站必须国有控股等一系列疏导和管理计划，代表了中央和政府开始重视和研究网络媒体的决心。
而在商业界，反应当然更快。利用网络传播手段表达企业观点或者进行危机公关的事例早就屡见不鲜。远有2006年7月，三一重工的向文波利用在新浪的个人博客给凯雷收购徐工“搅局”；近有今年9月，蒙牛乳业的牛根生在牛奶三聚氰胺事件中通过博客说“不知情”引人诟病，再到不久前为避免蒙牛被外资控股，牛根生再度抛出的“万言书”在网上泄露，等等。 从一系列事件中我们看到，有些时候官员或企业家主动选择网络媒体表达自己的观点或者澄清事实，进行危机公关，有些时候则是出于非自愿的迫不得已。但无论如何，过去的一两年内，互联网的“去中心化”和病毒式传播效果，已经让社会精英们大开眼界，甚至有的可以说是切肤之痛。他们开始认识到，网络上的舆论就像一只无形的手，无所不在，并且有它自发的运行逻辑和规律。而且从本质上讲，这种媒介的信息是永远也无法“围堵”的，必须研究新的方法“疏导”。 从技术和功能的角度看，互联网的诞生和发展就是围绕如何让信息传递更快更广这个核心问题展开的，不断降低信息传播的成本是互联网技术能够不断发展的最大驱动力。由于互联网的出现已经将信息传播的成本几乎降至为零，从而创造出一个言论绝对自由的虚拟世界。反过来看，当信息抵达任何地方的成本都趋近于“零”的时候，那么阻碍一条信息传播出去的成本也就变得无穷大，这就是网络媒体相对旧有的传播手段最大的不同。这也意味着，一切旧有的舆论监控手段在这只无形的手面前都显得苍白无力。 技术进步历来是一把双刃剑，门户、博客、播客、视频、RSS、搜索引擎、维基、社交网络还有手机短信、彩信等新媒体工具的出现，既让人们获取信息变得更加容易和方便，也赋予个人无限的能力。掌握工具的人很可能还没有准备好，就陷入了利用新工具追逐不正当利益的陷阱，加上我国整体商业环境和企业都还处在不成熟的阶段，没有良好的制度和道德自律来约束和监管各方的行为，黑社会行为自然会在互联网这个“无政府”世界中野蛮生长。 网络上的舆论就像一只无形的手，无所不在，需要一只有形的手——相应的规制的力量来制衡 有形之手 网络媒体卷入商业竞争的事情不是这一两年才有，但1998年到2005年以前基本上是IT和互联网公司之间的竞争，有些是网络媒体为了追求自身影响力，各自在自己的网站或联盟网站上炒作或者打“口水仗”。网络公司之间的较量很多时候也是通过传统手段收买或者雇佣传统媒体的记者或者写手完成对竞争对手的攻击。 但2005年之后网络传播环境出现了明显变化。发生这一变化的基础条件，一是网民的数量达到可观的级别，能够对更广泛的主流社会舆论造成影响；二是互联网产业复苏，搜索引擎、Web2.0的传播工具，比如BBS、博客等也从那时开始火了起来。一些企业和媒体记者开始完全借助这个低成本、高效率的信息传播平台大打舆论战。 企业借助网络媒体进行舆论宣传，打打“口水仗”，本也不会造成太恶劣的影响，但舆论战逐渐升级，最终演变为一起起黑色事件，就肯定有一些内在的必然性了。上面提到的互联网技术和传播环境的改变还只是外因，有一个更重要的内因往往被忽视，就是网络媒体自身的问题。实际上，网络媒体没有随着技术进步带来的能力增长和对受众影响力的扩大，而变得更加自律起来，其内容审核制度也并没有相应的加强，而且很容易被商业利益绑架，或者发展为黑吃黑的工具，侵害商业企业的利益。 传统的纸质媒体受制于出版周期和刊印成本的约束，形成了一套传统内容生产机制和编辑流程，比如俗称的“采编分离”和“三审三校”等，从记者向编辑报选题开始就进入了一个较为复杂和严密的审核体系，宽进严出。从反面来说，一家企业如果要收买一家制度较为完善的传统媒体，为其刊登一篇恶意攻击竞争对手的文章，必须像记者一样经过编辑、主任、总编辑的层层关卡。当然理论上，收买总编辑也是可以做到的，但企业需要付出的代价可能高到令其望而却步（更多的可能是游说的成本），因此就减少了此类事情的发生频率。这里的根本就是采和编的权力分离，用制度抬高被收买的成本。而一旦媒体的公信力形成，编辑和记者团队也会比较珍惜这种社会信任和尊重，有动力通过自律去维持制度更好地运行。 而在网络媒体，早期的从业者大多数没有经历过长时间的传统媒体训练，有很多就是从网络媒体开始新闻职业生涯的。加之网络出版模式下，随时可删、可加、可改，即使有严格的管理者制定编辑规章，粗心大意或者居心不良的行为仍然极难控制。当然，网络新闻编辑中也有权限控制，比如“上首页的内容必须有另外一名权限较高的编辑审核通过”，但在实际上，自律性不高的编辑，可能只是为了图省事就把自己的ID和密码告诉另一位编辑，让其代为处理，自己则去处理一些更为棘手的事务。而一旦错误信息登上首页，只要“老大”还没看到，马上撤换下来也就能相安无事。可以说，网络新闻的制度漏洞非常多，一旦编辑自律缺失，已有的制度就会形同虚设，跨越成本非常低。这造成了网络媒体更容易沦陷于恶性竞争的复杂利益关系中，可能是早期被企业绑架，晚期去绑架企业，落到多方受损的结果。 最后还是回到“自律”。无形的手是时代变迁和技术进步的大趋势带来的，自由表达本是人类的基本需求，本无可厚非，但一个缺乏自律的现实世界是无法承载一个自由表达的互联网世界的。面对无形的手越发强大，必须有相应的规制的力量来制衡，而制衡的力量通常来自三个方面：一是利益无关者的“第三方”监督，在互联网上就是无数草根和意见领袖的力量，比如厦门PX事件中的厦门市民或者说网民；二是利益相关者的彼此监督，比如企业处于竞争目的的“口水仗”，例如向文波搅局凯雷收购徐工。而这些行为以外，也是能够阻止这些行为演变、升级为“网络暴力”或者“黑社会行为”的第三种力量，就是行业自律，或者说每个企业家和媒体从业者的道德了。而长远来看，中国企业（包括市场化的媒体也属于企业）普遍缺失的是一套成熟的价值观和信仰体系，没有这些东西，也就很难说建立行业自律和道德底线了。
