爱华网记者 刘扬 一批颇有攻势的女性网站开始崛起，它们正在大量抢食广告额度。 很多女性网站、社区的负责人都收到了市场部人员的“通知”：2009年，绝大部分广告公司将大举提升社区类网站的广告投放。于是他们开始紧锣密鼓地调整自己的社区管理，“激情万丈”地迎接明年的“社区广告新纪元”，因为他们明白，女性网站、社区是各类社区中黏性最高、人气最旺的地方，一个“45种面膜亲历体验报告”，或者“暴走动批（动物园批发市场）晒成果，加图片”为标题的帖子就能在短短几天内吸引数千个点击，而且有可能半年不“沉”帖。也难怪Onlylady网站总经理唐海荣在接受本刊记者采访时预言：“2009年的女性网站竞争将更加激烈。” 人们都看中了女性网站这块宝地和广告公司口袋里准备好的广告额度。其实相当一批颇有攻势的女性网站开始崛起，比如海报网、美优网，以及刚刚获得投资的梦芭莎网。我们发现大而全的信息类、女性门户类网站因门槛过高新进入者寥寥，而女性大行业中的细分网站将是各个后起之秀的主攻方向。同时，淘宝网的兴旺也让大家更加坚定了女性购物的狂热，大量的、各色各样的女性电子商务网站纷纷崛起，其中以销售女性内衣为主打的梦芭莎网更是获得了投资。广告、电子商务将是女性网站长期主流的盈利模式。 新热点 艾瑞咨询高级分析师王芳告诉记者，在接受采访的前几天，艾瑞咨询刚刚宣布从明年开始制定女性网站课题组。作为一个对互联网了解深入的咨询公司，现在才做出这样的计划让人有点意外。由于以往的女性网站数量有限，规模效应不明显，因此艾瑞咨询很难进行行业研究，随着女性网站的数量越来越多，消费活跃，社区参与度增高，市场初具雏形，研究有了更多的范本。艾瑞咨询介入女性网站课题的时机恰恰从另一个角度证明了女性网站开始了新的纪元。 为什么在互联网大行业中女性网站的崛起相对较晚呢？Onlylady唐海荣告诉记者，相对于男性，女性对互联网的接受速度偏缓，但是数量一直在逐渐增加，而且黏性非常高，接触频率高。
有利的数据不断传来，根据美国网络流量统计公司ComScore的数据，专门面向女性群体的网站流量，去年高速增长35%，高于任何其他类别的网站，仅落后于政治类。此外，女性网站今年7月份的访问量高达8400万人次，比去年同期高出27%。女性网站广告与网络流量的飞速增长，吸引了媒体巨头与风险投资家的关注。 这股投资风潮也吹到了中国，2008年女性网站的投资案逐渐增多，CNET中国继收购Onlylady后，又收购了55bbs，CNET美国也收购了大热的女性网站Glam。此外，以销售女性内衣为主打的女性服饰网站梦芭莎也获得了投资，这又为蒸蒸日上的女性网站添了一把火。 被投资的Onlylady、55bbs，以及老牌女性网站瑞丽女性网、太平洋电脑网女性频道的年营收都达到了千万元人民币的级别。据唐海荣介绍，被CNET收购后，使用集团统一的操作后台，以前网站速度慢和瘫痪的情况鲜有发生，Onlylady也获得了像Intel、福克斯汽车等公司的广告投放。 不难发现，这些网站的经营者已经不再是通常意义的IT从业者，女性越来越多地成为“她”网站的领导者，这也是此类网站崛起的另一因素。从创办乐蜂网的知名人士李静、精品网总经理胡紫薇，到55bbs CEO韩华、Onlylady唐海荣、红孩子品牌推广部总监王剑丽、瑞丽电子媒介事业部总监赵亦靓，女性从业人员无疑可以更洞悉用户的需求。唐海荣表示，网站员工都是懂时尚喜欢时尚的人，Onlylady的工作是她们本身的兴趣所在，她们知道用户在想什么，而这些想法或许也正是她们的想法。而作为一个四岁孩子妈妈的红孩子品牌推广部王剑丽则更愿意吸纳已成为妈妈的公司职员，“虽然很多刚成为妈妈的职员有时候情绪波动很厉害，但是稍加引导，她们的切身体会就能对红孩子社区产生巨大的帮助。”王剑丽说。 唐海荣表示，中国互联网门户网站的广告额度一度占整个互联网的二分之一，搜索网站的到来对门户网站有了一定的冲击，现在是细分、垂直网站兴起的阶段。社区人丁兴旺获得了广告商的垂青，广告商的银子也使得女性网站的经营者更好地经营社区，并吸引越来越多的人创立新网站。今年中国女性网站的广告总额可达到5亿元人民币。 广告 如果把目前纷繁复杂的“她”网站进行划分，最简单的就是根据盈利模式分为广告和电子商务两大类。 以广告盈利模式为主的网站中，最传统的编辑类网站包括搜狐女人、太平洋电脑网女性频道、瑞丽等。55bbs、Onlylady等网站则是以社区起家，时尚女性博客网则是鲜有的以博客为主打的网站，此外，瑞丽等门户类网站也兼顾开设了女性博客。新晋女性网站海报网、美优网则是分别靠时尚图片和化妆品评价两个细分领域起家，业界人士普遍认为，网站的细分化是未来新兴女性网站的主要方向。 Onlylady最早以美容社区“名闻遐迩”，上面有上万种化妆品的介绍和产品使用心得，这些都是用户亲自耕耘出来的。几年来Onlylady中诞生了不少网络名人，像美容专家尼可、服装达人“呛口小辣椒”都成为了潮流引领者。“坛子”里的用户都愿意跟着他们的指引购物。“如果尼可在新浪开博，点击率可能也会很高，但是他会淹没在新浪众多名人博客中。”唐海荣认为，Onlylady的专业使得尼可更集中地获得了一个群体的关注和“膜拜”，这正是女性网站的优势。 “可以说第一批用户决定了一个网站的氛围和基调，是形成社区文化的精髓，这也决定了一个社区的受欢迎的程度。”王芳说。55bbs就有很多“骨灰级”的用户，在她们的带动下，55bbs形成了“晒”文化，无论是周末逛街成果还是饕餮盛宴都会不遗余力地到论坛上分享给大家，细致的图片会得到大家的一致叫好，赞誉永远比贬低多。 国外有很多网站在发展初期都会非常严格筛选会员，用户必须通过邀请才能成为会员，这种做法在国内的网站中也愈演愈烈，像广州一家名为时尚空间的网站，以及一些高端女性社区就借鉴了这种方法。王芳认为，很多社区都意识到第一批会员的重要性，高端社区使用这种方法可以保证会员质量及购买力，虽然会员数量肯定比不过随意注册的网站，但是对广告商的价值很高。网站可以和广告商做联合推广，比如组织会员进行汽车试驾，每个会员可能为网站带来几千元的收入，但是对于普通网站来说，一个点击的收入只有几分钱。 女性网站的面貌也在不停的改变。Onlylady自2002年上线后，跟随用户的逐渐长大，很多白领女性升级为妈妈，Onlylady也随着客户的需求将网站关注的内容延伸到了妈妈关注的层面，比如说最近Onlylady的头条是“准妈妈不要轻易选择剖腹产”，若早几年这样的标题很难在Onlylady出现。当社区的会员们长大开始结婚生孩子的时候，55bbs适时地进军婚恋市场，利用庞大的用户一下子抢走了专业婚恋网站的风头，当会员们开始生宝宝，他们又推出了孕育亲子频道，只要是女性生活息息相关的内容，女性网站都会涉及。 这样的氛围是女性聚集的温床，是产品软广告最好的目标。美优网作为一个专业的化妆品用户评测网站，上面承载了相当多的知名化妆品的使用广告，填写相关信息就可以或者有机会获得产品试用装，在一个关注化妆品的网站中发放试用装，比在商场门口进行随机发放的广告效应要好得多。即使打开上线时间不长的海报网首页，也会发现上面充斥着美宝莲和多芬的弹出式广告，此外海报网还专门辟出品牌专区，如LV、GUCCI、ZARA等，常常附上该品牌的国际最新资讯，目前尚不了解海报网是否从这方面盈利，但是这种软宣传模式无疑是品牌公司非常欢迎的。 电子商务 女性电子商务网站可谓种类繁杂，所有女性热爱的淘宝网我们且按下不表，此外，育儿网站红孩子做的风生水起，服装类电子商务比较知名的有梦芭莎、梦露时尚购物、麦考林麦网等等，化妆品购物网站则有果皮网、乐蜂网、No5时尚广场等。 红孩子靠电子目录及电子商务网站站住脚后，随着第一批用户的宝宝渐渐长到三岁以上，他们不再需要通过红孩子购买婴幼儿用品。红孩子品牌推广部总监王剑丽说：“我本人就是红孩子的第一批会员，我慢慢发现孩子一过三岁就收不到红孩子的母婴刊物了，他们会给我寄化妆品、家居、健康方面的刊物，这是个导入的过程，用户在成长，公司要跟着成长。”为了让这批用户持续消费，红孩子开拓了家居、健康用品、化妆品、服装服饰专区，并且推出了电子产品的分期付款服务。王剑丽向记者透露，演员蒋勤勤、电视主持人王芳都是红孩子的忠实用户，如此有购买力的市场，红孩子怎会任其溜走！据估计，今年红孩子的销售额有望达到10亿元。 其余的女性电子商务网站相对比较细分，而且这种趋势愈演愈烈。艾瑞咨询王芳说，她曾经关注过一家很有特色的网站，比如这个网站上会刊登出世界超模凯特·莫斯近期的街拍图片，用户可以点击她身上穿的每件衣服，然后进入一个新的链接，可以看到在哪里能买到这件或者类似的衣服，网站会把线上线下的购物地点都写清楚，成为一种引导型消费。网站还开辟了另一块空间，用户可以提问在哪里能买到什么样的衣服，她的问题会有别的用户来回答，就好像服装版的“百度知道”。 王芳认为，服装电子商务的潜力非常大，虽然从目前的规模还不及Vancl和PPG，但是女性的款式丰富，购买频率高，只要网站抓住用户的风格特征就能获利。很多网站为了吸引消费者拼出新招数，由于女性服饰无法像男装那样标准化，梦芭莎网专门推出了90天内免费退货的新举措，这对于身材和衣服契合度较低的女装来说，的确是个刺激消费的好举措。 融合 目前靠广告盈利的网站年营收不过千万元，但是从事电子商务的红孩子已经接近10亿元的销售额，如此巨大的收益差距很难不震动女性网站的经营者和投资人。 但是这两部分的融合似乎并不容易。在Onlylady唐海荣看来，广告和电子商务两种盈利模式不一定会相互结合，一方面这两部分的空间都足够大，资源够多，都可以养活很多网站。另一方面这两种模式是完全不同的生意，一种模式的客户是广告商，另一种模式的客户是消费者，在网站的运作模式上有非常大区别，包括很多运行细节都会有很大差异。 据了解，55bbs就曾经开设商品购买专区，力图开设电子商务模式，由于55bbs原本是个公平评价的交互社区，一旦社区经营者变成既卖又管理的双重身份，购物专区的开设与其他社区的评论内容在某种程度上构成冲突的时候，要么对购物频道不利，要么经营者需屏蔽对购物内容不利的信息，这就可能损害社区的良好氛围，导致社区用户的不满，流失用户。 虽然像新浪、搜狐、网易、太平洋电脑网的女性频道，以及瑞丽、Onlylady等老牌女性门户网站应该会继续走广告路线，但是我们也慢慢看到一些网站开始将广告、电子商务两种方式有机的融合。海报网除了明星街拍等资讯类网站内容外，还设置了购物专区，专卖潮流韩装，版式和细节设计与淘宝网颇为接近，这与它们的明星街拍及社区内容并不冲突。 同时一些网站也开始从电子商务模式向广告模式渗透。作为女性电子商务做的较为成熟的红孩子来说，社区的火爆绝对像是天上掉下来的馅饼，这是公司管理层绝对没有想到的。红孩子王剑丽告诉记者，公司高层原本并没有重视社区，当时红孩子还奔跑在电子商务的高速路上，无暇顾及其他，但是红孩子网站社区的这块“自留地”在妈妈们的你一言我一语中疯狂地成长起来，“给点阳光就灿烂。”王剑丽笑着说。妈妈们经常在红孩子网站交流育儿心得，团购自己的、宝宝的用品，把不用的婴儿车从上面转手。这一活跃的细分社区也很快获得了广告商的青睐，前段时间红孩子和森永奶粉进行了使用合作，实现了绝对的“精准营销”。强生公司也在论坛上推出了“天然舒润天然育儿”的活动，点击率在两个月内已过万，只要分享产品使用心得或者天然育儿经验就有机会获得强生公司的礼包。王剑丽表示，2009年这种试用活动还将大比例地增加。 王剑丽说：“妈妈们对红孩子有极高的忠诚度，虽然红孩子社区在行业内没有那么火，但是在妈妈群里的口碑已经非常好，为什么？因为妈妈们已经养成了购买习惯，当孩子大了，就转为网络，就跟大家分享持家之道。” 女性的消费潜力的确是惊人的，无论是年轻时要成为时尚达人的“巨大开销”，还是身为人母后以家庭为核心的开支全面统筹，女性的力量已经被人们高度地重视，她们不需要多么“高屋建瓴”的框架，她们看重的是最贴心的设计，谁能把工作做细，并能预测、引领她们的需求，谁就能够走得更远。
