爱华网“竞价排名”的盈利模式曾经让百度一飞冲天，而今也让其成为众矢之的。
作者：崔晓琪
2008年11月，对于百度公司来说，绝对不是一个好月份。这个月的15、16日，中央电视台《新闻30分》栏目播出《记者调查：虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》等新闻，连续两天报道百度的竞价排名黑幕。此前，9月份的时候百度传出“公关保护”的丑闻：三鹿公司向百度投放300万元的广告，百度则承诺在搜索结果中屏蔽关于三鹿奶粉中含三聚氰胺的负面新闻。这一连串的事件引发了公众对百度公信力及商业道德的强烈质疑。 受此影响，11月17日百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，至134.09美元，跌幅高达25.04%。在过去的52周，百度股价最高曾为418.22美元，最低也有162.00美元。而次日，股价在盘中一度跌至130.51美元，是自2007年5月以来的最低水平。 这一切恶果皆源自百度首创的网络盈利模式——竞价排名。这是一种按点击付费的推广方式——广告主首先免费注册一定数量的关键词，当用户搜索这些关键词时，广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中。百度将按照给广告主带去的潜在客户访问数量收费，而广告主可以通过竞价获得在搜索结果里的排位。 当年该商业模式一经推出，便成为学院派研究的经典案例，被各路学者视为网络营销的创举和高度优化的资源配置方式，并以其投入小、回报高的高性价比使众多的中小企业趋之若鹜。据统计，百度公司90%以上的业务营收来自于搜索竞价排名。 而今天，令百度深陷泥潭的也正是其竞价排名模式，股价的下挫显示资本市场对于百度竞价排名的盈利前景表示怀疑。业内人士认为，由于百度搜索竞价是通过人工干涉自然搜索结果获得收益，所以决定搜索结果的不完全是自然算法排序，特别是在最重要的前几页搜索结果，基本都是由百度来决定信息的排序以及用户的信息体验，而其中的关键因素则是购买者出价——价高者得。这样一来，只要付足够的钱，各种虚假广告和违法网站就有了在百度上传播的渠道。 而且，百度的竞价排名是将广告信息与自然搜索结果混杂在一起显示，不在两者间做任何形式的区别，这在一定程度上干扰和误导了用户的信息搜寻和判断。相关调查结果也表明，近８０％的被调查用户曾因用百度的竞价排名搜索进入了虚假网站。 谷歌中国工程研究院副院长刘骏认为，竞价排名的服务模式需要严格、有效的广告信息审核机制，搜索引擎对广告主的甄别和“把关”极其重要，否则很有可能会沦为垃圾信息泛滥及虚假广告害人的“帮凶”。
早在2002 年 6 月，美国联邦贸易委员会就发布有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，防止违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。美国、欧洲和日本的搜索引擎都遵循了搜索结果和广告内容相区别的原则，唯独中国的搜索引擎例外。 在近日举行的旨在“呼吁建立公正的搜索引擎”的一个论坛上，百度在中国市场多年的死对头谷歌也开始对其“落井下石”，声讨百度的竞价排名。谷歌大中华区总裁李开复向业界保证，谷歌中国不会人为干预搜索结果(除非有非法内容)，即使广告主想付钱，谷歌也不会删除搜索结果，不会增加搜索结果。的确，谷歌在创始人给股东的一封信中就曾经承诺：“我们提供的搜索结果是毫无偏见，绝对客观，而且我们不会以接受任何款项做结果方面的改变（竞价排名或收费录入）。” 目前，谷歌与百度类似的一种盈利模式是关键字广告(Google AdWords)。不过，AdWords 广告只会出现在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线或底色与其它的自然搜索结果明显地区别，方便用户识别广告。 今年第三季度，艾瑞咨询发布的搜索引擎市场调查报告显示，百度在国内的市场份额已达73.2%，远高于谷歌的20.8%。然而最近，互联网分析师的预言是，“只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式，百度就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。”也许这一波过去，两者所占的市场比例会有不小的改变。
