爱华网作者：罗 薇
上世纪90年代中后期，境外化妆品品牌开始大举进军中国内地，一批中国本土员工加入了外企的工作团队。他们是外资品牌攻占内地市场开疆拓土的功臣，从铺设渠道到细分市场，见证并参与了全过程。 十多年来，这批人从基层员工成长为外企驻华的中坚力量。他们的成长过程正是外资企业本土化的过程，他们是外企本土化的实现者和桥梁。 外企完善的管理制度磨平了本土员工的闲散个性，让规则的概念在本土员工中更加深入。但是，老外并不了解一个陌生的市场，也不了解中国人的消费思维和消费习惯，从某种程度上说，外资品牌在中国内地市场上的成功立脚并发展壮大，有赖于这样一支熟知中国内地市场底牌的本土员工。 作为一名MBA，蒋巧玲的外企生涯是从“站柜台”开始的，这在本土企业很少见 1995年，蒋巧玲从北京外交学院毕业，之后去法国留学。两年后，她拿到了法国高等商业学校奢侈品品牌管理专业MBA（工商管理硕士）学位。毕业后，她加入了一家国际知名化妆品企业。十年时间，蒋巧玲从一名青涩的培训生成长为老练的品牌总经理。蒋巧玲笑着说：“我是从‘童子军’成长起来的。” MBA也得站柜台 1997年4月，蒋巧玲开始了她的培训生活。她对自己的职业生涯充满了期待，在她的想象中，那应该是典型的白领生活，坐在透明玻璃隔断的办公室里，工作紧张、充实而体面。 现实与想象总是有距离，而且差距还挺大。蒋巧玲被安排到了新加坡达安城百货公司“站柜台”，“我被直接扔到了卖场做销售。”对于公司的安排，蒋巧玲很是不解。 在达安城百货公司的专柜前，蒋巧玲和其他一线销售员一样，穿着统一的制服，手指夹着粉刷，随时准备为顾客解惑。站柜台是一项体力活，除了吃饭，连坐的机会都没有。早上上班之后和晚上下班之前，必须整理陈列架，遇到新品陈列时，还得进进出出搬放货的箱子。 与体力消耗相比，最让蒋巧玲头疼的是给顾客化妆。她之前没有给别人化妆的经验，只在临上阵之前学习了一些简单技巧，真要亲手操刀给顾客化妆，蒋巧玲很紧张。 蒋巧玲站柜台没几天，来了一位年龄较大的欧洲妇女，白种人的皮肤本来就干，加之年龄偏大，皮肤开始松弛，很难上妆。这对技艺本就青涩的蒋巧玲而言，是一个不小的挑战。果然，蒋巧玲遇到难题了，妆怎么也化不上。怎么办？蒋巧玲有些慌乱。就在她不知所措时，旁边的另一位销售员给她解了难，建议她不要敷衍，和顾客实话实说，并向顾客介绍皮肤保养护理技巧，推荐适合她的护肤品。蒋巧玲采用了同事的办法，很奏效。顾客不但没有生气，反而微笑着接受了她的建议。 蒋巧玲意识到，站柜台并不是件简单的事。要向顾客推荐产品，首先得了解顾客的皮肤状况，不同肤色的人，比如黄种人和白种人，肤质不一样；不同国家、不同地区的人，肤质也不一样。在了解顾客肤质的基础上，才能有的放矢向顾客推荐合适的产品。 她也开始明白，为什么一家跨国公司会让一个MBA下一线站柜台。因为这是了解顾客、了解市场最直接的渠道。 订货，内地市场有内地做法 三个月的培训生活结束后，蒋巧玲被派到了刚刚成立的中国内地分公司，担任产品经理。 当时，在中国内地市场销售的该品牌产品是直接从境外进口的。事实上，新品在中国市场面市的时间通常比境外晚6～9个月，因为办理相关进口手续需要时间，翻译产品说明书也需要时间。 对于中国内地市场的这一特殊情况，蒋巧玲并不知道。在新加坡的时候，通常国外新品一出来，新加坡分公司就立刻订货，产品很快就会面市。 到了内地，蒋巧玲继续沿用在新加坡的做法，新品一出，就立即订货。货是订了，但产品却迟迟进不来，在境外仓库里囤积，因为手续还没有办齐。但物流、关税等费用在订货时必须付清，公司因此压了很大一笔款。 蒋巧玲的上司坐不住了，他找到蒋巧玲，严厉地质问：“如果用你自己的钱，你会这么早订货吗？”蒋巧玲回答：“我不会。”“你自己的钱不会，公司的钱就可以吗？以后办事要多动动脑子。”蒋巧玲被上司劈头盖脸地数落了一通。 蒋巧玲觉得委屈，但她没有辩解.这以后，蒋巧玲改变了订货方式，订货之前，先把手续办齐，哪怕拖延几个月，也不提早下单。 在一次次历练中，蒋巧玲变得越来越老练，办事也越来越得心应手。 新的挑战 2006年，蒋巧玲出任羽西的品牌总经理。接手后，为了全面了解羽西的市场环境，蒋巧玲拿出200万元人民币的调研费，对五大区域内的消费者进行调研。消费者普遍反映：每每想到碧欧泉，就会想到丝绸缠身；想到佰草集，脑海中就会浮现玉和竹子。但说到羽西，就会想到靳羽西的蘑菇头，有一种陈旧感，像是上个世纪的品牌。 销售疲软的症结找到了：品牌老化。羽西品牌自1992年创立以来，创办人靳羽西女士经典的蘑菇头成为这个品牌的代言，二十年不变，难免给消费者留下古板、土气的印象。 要想重新赢得市场认可，重塑品牌生命力，就必须对羽西进行品牌再造。
蒋巧玲和她的团队经过综合分析，提出将目标客户群定为18~40岁的女性，增加对年轻消费者的吸引，并根据目标客户群对的品牌进行全新定位，即“新女性风尚的倡导者”。公司先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人。 找到定位，确定代言人之后，开始拍摄新的形象广告片。模特和整个拍摄团队集聚巴黎。道具、灯光，一切就绪，导演开机，但随即喊停。原先的创意被推翻，大家开始头脑风暴重塑创意。大家都在深思，广告总监看着对面的模特，她正斜靠在门边，静静地等着。突然，广告总监兴奋地大叫了一声： “有了！” 创意有了，拍摄很顺利。在新“新羽西，新女性”的广告片中，除了模特，唯一的道具就是门。据蒋巧玲透露，广告片中的门就是广告总监当初看中的巴黎办公室的门，后来被拆了下来，直接当道具使用。 蒋巧玲对这则广告片的解读是：这是一个“她”世纪。现代女性，面前敞开着无数扇门。每打开一扇门，都充满着美丽和希望。这也正是蒋巧玲自己的人生追求。
