爱华网创新过程中要不断地计算成本,选择投资收益率最高的点来中止这次创新
文 / 曾立平
携程旅行网所从事的旅游行业，今年的日子并不好过。 依靠庞大的会员群体，从酒店和航空公司获取更低的折扣，这是携程的商业模式。依据这个商业模式分析，携程今年遭受的负面影响是显而易见的—年初的雪灾，随后的藏独、四川地震，还有奥运期间的各种管制，人们的出行大为减少。携程的有些竞争对手因此遭受重创。携程受到的影响似乎要小得多—刚刚发表的二季度报表显示，携程的业绩同比增长了30％以上。 令携程高速增长的支撑力，正是持续不断的创新。细心的消费者不难发现，面对市场变化主动出招，不断推出服务创新之举，似乎已成为携程的一个重要特征。这家在线旅游行业的龙头企业，在产品、营销、服务等各个领域始终新招迭出，保持着开拓者的角色。而且，携程的创新似乎鲜有失败，无论产品、渠道皆是如此。秘诀何在？ 让创新更科学 “携程做了什么，无论是产品、渠道还是服务手段，我们的追随者很快就会模仿，学不像也要学。他们船小好掉头，出了问题也不怕。但作为领先者，携程别无选择，没有什么东西可以复制，不得不努力创新。在这种高压下，创新已成为携程整个团队的基因。”携程旅行网副总裁汤澜在接受《经理人》采访时说，“努力发现市场需求，再用创新的方法来满足这些需求，这是携程创新最重要的方法。但携程的创新是有节制的。我们追求的创新关键要有效果、有效率、性价比高。有些创新看上去很美，但经过评估，投资收益率不高，携程就会毫不犹豫地舍弃。另外，创新的过程中我们要不断地计算成本，选择投资收益率最高的点来中止这次创新，尽管这个创新此时可能并非十分完美，但从企业经营的角度讲，这样做却是最科学的。” 接受过携程服务的消费者都知道，无论任何时候用自己的手机打电话给携程呼叫中心，接线小姐都会立即报出你的姓名，并用甜美的声音问能帮你什么忙。这个创新看似简单—只要把消费者的手机号关联到携程的服务里就可以了，但对消费者来说，却带来很亲切的感觉。“这个创新也算不上十全十美，有可能你的手机给人借用了，也有可能被盗了，用这个手机号打电话给我们，我们报出的仍是你的名字。要做得很完美，可以用更多的投资来改善IT系统，但携程没必要这样做，手机给别人借用的几率太小了。”汤澜说。 携程创新的另一个原则是循序渐进。这家靠发卡进行终端拦截而起家的企业，前几年，由于发卡而发展来的客户占新增客户的80％以上，但随着效仿者越来越多，去年携程开始变招，大刀阔斧地进行渠道创新。首先是从发卡到无卡。在机场，携程的部分推广人员已经不再发卡，而是通过自己的PDA，帮消费者把手机号及其他信息在携程网进行注册，将人机关联到一起。如果消费者再打电话到携程，他的手机号就有了原先卡号的功能。这一招不但方便了消费者，也降低了携程的成本。其次是全面开创各种市场合作渠道，譬如在银行卡、航空公司的积分卡等其他行业已有的卡上面，加入携程卡的全部功能。目前，招行携程信用卡发卡量早已经超过了100万张，携程中银信用卡也在国内全面发行。另外，根据消费者对网络搜索的需求不断增加的趋势，携程又开始在搜索方面发力。 今年年初开始，携程在南京、杭州、成都等地的机场推出的“携程度假体验中心”，是渠道创新的又一重要方式。各体验中心店面装修轻松明快，显得舒适而又气派，穿戴整齐的工作人员热心地教体验者如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。幸运的消费者还可能通过互动活动赢取小礼品。通过体验，让消费者实实在在地感受携程的服务，从而爱上携程，成为携程的客户。“但携程并没有因为新渠道的增加，而彻底废除发卡的方式，尽管消费者已经对这种方式产生了审美疲劳。”汤澜说，“要是真全部改掉，万一新渠道大家不接受，对携程来说就是灭顶之灾。所以我们采用慢慢分流发卡的形式，一步步使渠道变成三分天下—发卡占三分之一，搜索占三分之一，合作占三分之一，其中在发卡的那部分，有三分之一以上又是无卡注册的。越是有节制，风险就越小。” 让创新低成本 商旅客户原是携程的主要消费者，从每周的订票情况来看，周一到周五的预订量要远大于周末。但2007年开始，这种情况发生了变化，周末两天单日的订票量，变成了一周中单日订票量最高的—休闲度假的客户日益增加。商旅客户对价格不敏感，休闲客户却很在意价格，针对这种需求的变化，携程推出了特惠精选频道，针对休闲目标城市，把能整合到的最优惠的商家放入这个频道，为消费者提供实惠。 商旅管理业务对携程来说是新业务，而且这项业务在中国市场有强大的竞争对手—美国运通公司。运通在中国运营这项业务已有十几年时间了。后来者携程却成绩不俗，已稳稳坐上了这项业务的第二把交椅，而且，在携程现有的4个产品组合—酒店预订、机票预订、度假业务、商旅管理中，商旅管理业务的增长速度最快，可口可乐、松下电器等都成了它的客户。商旅通智能报告，是携程在这项业务上的重大创新。“除工资外，很多企业最大的开销就在出差方面，如果有很好的管理，可以节省20％～30％的费用。但企业差旅负责人要计算每月节省了多少钱，非常麻烦，商旅通智能报告可以帮他们时时刻刻拿到具体的数据。”汤澜说。 携新非常注重创新的低成本。“有人说，携程机票卖得那么好，为何不卖电影票、不卖火车票？因为这是与我们的成本息息相关的，一张火车票我们至多赚十块钱，再快递给消费者，只是为快递公司做了贡献。随着技术的发展，这些领域也不用送票时，我们肯定会介入。”汤澜说。以前，携程也不提供24小时的订票服务，但随着行业标准的不断提高，携程不但推出了这种服务，而且专门招聘了英文接线员，加强了英文网站的建设，使外国客人也能便利地享受携程的服务。“努力发现客户需求，再用创新的方法来满足这些需求，这是携程创新最重要的方法。”汤澜说。
