谷歌:10年大变身



9月7日,谷歌迎来了创业10周年的日子,但同时也遭遇了“成长停滞”、股价下跌的窘境。谷歌能否维持霸权,跃进到新的成长舞台上,全世界都在瞩目

  

  文/《东洋经济周刊》记者 山田俊浩、仓泽美左

  洁白的画面上有一个彩色标识,下面是一个小检索窗。这个简单朴素的屏幕,每天有将近20亿次检索通过这里走进谷歌。该公司为这些检索提供了强大的计算能力,不论你是要找一张地图,还是需要知道某个网页,不论你是要发封电子邮件,还是寻找一本书籍、一盘录像,世界上的所有数据信息基本上被囊括其中。在网络世界里,谷歌如全能之神,具有超乎寻常的支配力量。

  强大的计算能力,无所不在的检索功能,“在给你检索结果的同时,也奉送相关广告”,看到屏幕上诱人的语言,谁都会情不自禁地动手点击。谷歌积攒了庞大的点击数量,这让它具有了每年2万亿日元的营销额,成为一宗巨大的生意。它一个季度的纯利润已经超过1000亿日元(约10亿美元),有超过8000亿日元(约80亿美元)的现金积累,这些足以证明这是一家超级优良的企业(股东资本比率为89%)。

  即便单单维持现在的经营模式,谷歌也能持续地保证两位数的成长。但谷歌并没有停下脚步,“谷歌现在要迈向新的时代。”该公司副总裁宾得·萨夫说。

  谷歌该向哪个方向转变?关键词有三个:“全球化”、“收益多样化”与“伙伴关系的强化”。

  吸取全世界智慧,向全球推广谷歌

  首先是全球化。从今年1—3月的销售额看,谷歌在美国以外国家挣到的利润超过了50%,4—6月更是达到了52%。两年前的2006年,1—3月的海外销售比率仅有42%,可见其在国外的事业有了飞跃的发展。

  如何把在美国取得的成功模式非常有效地移植到国际商务中?一开始谷歌采取的战略是全盘拷贝美国模式,然后把它复制到各个国家中。

  但到了2004年,谷歌在美国以外的地方开设据点时,如去瑞士、印度及东京所办的据点,已经在经营方针上有了巨大的改变。“只要有优秀的工程师,我们可以在那里开设研发据点。”高级副总裁欧米德·柯蒂斯塔尼说。在当地的服务设计由当地的工程师负责,于是当地的谷歌用户日见增多,广告销售额天天向上。

  通常,本地化与反叛会自成一体,但谷歌不是这样,很多职员相信网络具有光辉的未来,这像一条纽带,防止出现离心力。公司中全世界的工程师同时在为一项应用技术编写程序、有交换各自观点的网络联系方式,这些起了粘着作用,让企业成为大家的“同一个谷歌”。

  但也有一些国家,信奉“谷歌教”的人很少。谷歌在全世界每个月的检索数量为805亿5400万次,其中13.6%来自中国,7.6%来自日本。在这两个网络国家,谷歌仅只是排名第二。广告主的眼里只有占据第一位置的网络,广告大都投放到了那里,谷歌在中日两国的广告事业处境艰难。要在这两个国家拿到第一把交椅,谷歌正在竭力推进本地化。

 谷歌:10年大变身
  谷歌正在向“收益的多样化”动真格的。其他企业的主页、博客上刊载的页面广告,已经在过去的两个季度中出现了成长速度的停滞,在网络上出现的广告搜索,也因为世界经济增长速度减慢而出现了减少。谷歌采用在广告主的主页上添加蓝色文字链接的方式,取得了飞跃的发展。如果没有一个新的收益源泉的话,就难以维持高速经济增长。

  在广告收入上,谷歌也采取了新的方式。条幅广告、图像广告等有了较大的增长,谷歌开始把网络广告的其他方式也逐步纳入到自己的商务范围中。

  特别值得期待的是YouTube。“谷歌的广告是在消费者愿意的情况下自己点击的广告,属于企业促进销售时使用的一种方法,但YouTube的广告主要是让人接触到企业商标。”在谷歌负责广告的副总裁迪姆·阿姆斯特朗说。除了在电视、报纸上刊登的广告外,企业开始寻找在网络之外的媒体上刊登广告的途径,而此时YouTube能发挥较大的作用。

  谷歌开始在广告之外的领域寻找收益点。今年4—6月,非广告收入为3%,看上去很少,但在过去很长一段时间,他们这方面的收入只有1%左右,但现在已经一下子增加到了3%。原因是向企业提供的处理电子信件等的Web应用程序“收费版谷歌上传软件”销售得很不错。

  通过网络销售软件,这被称之为SaaS(Software as a Servise)。在这方面谷歌与销售力量Com公司合作,让使用谷歌的企业大增,现在全世界有50万家企业在使用谷歌的收费服务。

  第三是“伙伴关系”。过去谷歌通过自己开发或者是收购的形式,将SNS、博客等网络服务内容纳入到了自己麾下,手伸得过长,不顾他人隐私等等,与社会发生了不少冲突。很多人批评谷歌“只顾自己”。

  但是,非常遗憾的是SNS属于谷歌的软肋,Facebook公司在SNS方面属于强势,他们正在从这个侧面挑战谷歌第一的地位。为此谷歌采用Java等世界标准,构筑了新的平台,而且呼吁Facebook公司以外的企业共同参加。开放战略也让浏览方面的库罗姆公司、在手机电话方面具有OS技术的安德罗德公司共同参与了进来。

  在构筑自己独自的开发团体方面,谷歌与微软的冲突已经难以避免。是建设谷歌霸权,眼看着谷歌登上新的成长舞台,还是其他公司夺取谷歌的神圣位置,谷歌正处在新一轮的变化之中。

  谷歌进化论:在中国不断推进本地化

  2008年2月,中国的网络利用人口超过了2亿2100万,成为超过美国的世界最大网络市场。但在这个巨大市场上,亚马逊、eBay等美国网络企业先后碰壁,谷歌也不例外。一家企业的全球化是否成功,最大的试金石就是中国。

  北京西北部的中关村,IT企业云集的这块弹丸之地被称之为“中国硅谷”。谷歌中国总部就设在这里。300名工程师组成了亚洲屈指可数的研发据点,到了休息时间工程师们玩台球的情形与谷歌在美国总部一模一样,唯一的区别是这里的工程师们个个年轻,到了咖啡厅一看,似乎让人回到了大学校园。

  2005年谷歌才对中国市场动了真情,他们访问了全中国的所有名牌大学,吸纳了优秀的大学生、硕士博士生,把总部建在了临近北京大学、清华大学的地方,而且那里的雇员也主要是这两所大学的毕业生。该集团在北京和上海共建了两个据点,有职员七百余人,算不上规模大,但外资人才咨询公司的负责人告诉记者,中国大学生最愿意就职的企业,第一位是中国移动通讯,第二位为P&G,谷歌排在第三。

  一位从微软跳槽过来的年轻工程师对记者说:“这里的环境非常自由,是全世界的天才从事工作的地方,因为有这个魅力,所以我跳到了这里。”外企IT公司有很多人会跳槽,“人才黑洞”现象在中国也频频发生,2008年谷歌准备一举雇佣200人。

  谷歌的成长源泉在于能够不断吸纳到优秀的人才,但在商务市场上情形并不容乐观。现在的市场占有率为26%,比两年前增加了一倍,但中国最大的检索引擎是“百度”,其市场占有率超过了6成,差不多把整个市场都要吞进去了。

  面对谷歌巨人,百度何以能如此强悍?原因在于中国市场有独自的特点。首先是用户都很年轻。据中国业界的调查机构DCCI(互联网数据中心)发表的调查显示,中国一大半网络使用者的年龄在19-25岁之间,与美国的情况(以40岁为主)有很大的差别。另外中国的年轻人没有各自的电脑,他们使用学校或者是网吧的电脑上网,而且没有信用卡。在这里很难通过信用卡支付费用。

  在这样的社会条件下,通过百度可以免费下载音乐,用户彼此通过提问与解答的方式,能够交换信息,其服务内容免费。谷歌也希望用同一个形式提供服务,但毕竟出手晚了,而且刚刚开始做中国业务时,检索精度较低,“难用”的形象已经形成,想找广告商来投广告有不少困难。

  谷歌大中国区总裁李开复说:“过去谷歌在中国提供的服务的确有问题。”李总裁是生于台湾地区的美国华人,2005年他已经做到了微软副总裁,但谷歌答应给他大中国区总裁的位置,他只身一人来到了谷歌。李开复跳槽,而且是从最著名的IT企业跳到了谷歌,这不仅在中国,在美国也成为了一大新闻。李开复一开始就醉心于谷歌的本地化问题。

  李开复在微软工作期间曾担任过该公司上海研发据点的负责人,身处中国商务的重要职位。当时开发供中国使用的软件时,公司既不给人员、资金,还不断让他做美国方面的业务,日子过得闷闷不乐。

  但跳槽到谷歌后,谷歌的标识不论在哪个国家都使用英语,但在中国可以用汉字“谷歌”,取“为谷物丰收而歌唱”的含义,同时还隐含着“收获多的检索引擎”。5年以内要发展成为中国搜索方面的最大企业,李开复为此下定了决心。

  (原文刊载在2008年9月27日《东洋经济周刊》,陈言编译。)

  

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