爱华网文 Russell Flannery
今年10月初，刘长乐从北京飞回香港总部，急匆匆地召集高管开了一次会议，评估全球股票市场下跌以及全球经济增长低迷所产生的影响。“我们讨论了如何将这次危机转变成一个机会。”他说。 今年57岁的刘长乐手里握有好牌。他的主打业务凤凰卫视拥有在中国大陆的播出权，这是一个很难获得的资源。此外，他还拥有海外的汉语节目制作业务和一个较受大众欢迎的网站。他的合作伙伴都是重量级机构，例如默多克（Rupert Murdoch）的新闻集团（News Corp.）拥有凤凰卫视18%的股份，中国移动通讯巨头中国移动（China Mobile）持有凤凰卫视20%的股份。凤凰卫视不存在负债过重的问题。 刘长乐认为，股票市场的下跌将造成互联网公司和其他传媒公司股价的下降，也包括广告公司，这为他的公司拓展触角创造了机会。他的2亿美元的财富，主要来自所持有的37%的凤凰卫视股份。 今天的传媒是个“三合一的世界，在这个世界中，电视、互联网和移动内容提供商整合到了一起，甚至连新闻主持人都是共享的。”他说，“毫无疑问，这就是传媒的未来——完成这种整合只是时间问题。”他还谈到，那些想赢得中国消费者的公司应该增加广告支出，而不是减少，因为中国政府已经承诺将刺激内需。 摩根士丹利公司（Morgan Stanley）在今年早些时候说，中国是全球增长最快的重要传媒市场，电视观众的数量和互联网用户的数量已经在全球排名第一。然而，只有15%的电视节目是在中国制作的，这为增长留下了很大的空间。 2008年上半年，凤凰卫视表现良好。公司营收8,600万美元，实现净利润1,800万美元，比上年同期增长了41% 。凤凰卫视吸引了受教育程度相对较高的观众，其中从事管理岗位的观众占到30%到40%，而在中国大陆电视节目的观众中，管理岗位的观众所占比例仅为25%。 凤凰卫视已经成了一个“中途落脚点”——或者用刘长乐的话来说，是个“东西方混合体”。与对手形成鲜明对照的是，凤凰卫视一直在努力发挥自己的优势。例如，今年早些时候，凤凰卫视将美国股市的下跌视为一场“危机”，而那时中国大陆的大部分媒体都还不敢用这种敏感的字眼刺激人们。 刘长乐说：“人们会去看凤凰卫视，因为它会播出有关金融危机的即时新闻，就像在911恐怖袭击事件中一样。事实上这就是一场危机，一场严重的危机，凤凰卫视的观众数量因此而上升了。”
凤凰卫视的老板深谙语言的力量。刘长乐出生在上海，父母都是共产党员，他很早就显露出了文学天赋，8岁的时候就在一份全国性的青年报上发表过一首诗。20世纪70年代初，刘长乐在中国人民解放军担任记者（类似于政府机构的新闻官员）。从中国传媒大学（Communications University of China）毕业后，作为军事记者进入中国中央人民广播电台工作。 这份工作后来让他厌倦不已。“10年的时间一直在做同样的工作，回头看看，简直就像一天一样。”他回忆说。1987年，他迎来了转机：他第一次到海外旅行，游历了美国、法国和加拿大以后，对世界有了“全新的认识”。 回到亚洲以后，他利用自己与军方的联系创建了一家石油贸易公司，这个公司给他带来了第一桶金。刘长乐还成立了一家名为Carefree的公司，这家公司出版诸如《古代中国画册》（Pictures of Ancient China）一类的图书。但是，1994年时他再次想到了新闻，想到了如何创办一个卫星广播公司——节目既面向中国本土观众，也面向海外。与地面广播比较起来，进入卫星广播领域所需的投资更少。 这一兴趣促成了刘长乐与默多克的接触，当时，默多克控制着可供中国利用的唯一一颗卫星。默多克希望在中国获得所谓的“落地权”，中国政府则希望他与可靠的刘长乐结合。很显然，刘长乐拥有良好的社会关系。 刘长乐说，他告诉默多克旗下星空卫视（Star TV）的高管们，“我们很清楚中国人喜欢看什么节目。”此外，刘长乐和同事还“对中国的政治有更深的了解”。默多克同意与刘长乐合作，于是在1996年诞生了凤凰卫视。 凤凰卫视将国内和海外的内容和风格混合在了一起，部分内容的主持人来自中国以外的地区。凤凰卫视有两个主要频道：凤凰卫视中文台（Phoenix Chinese Channel）和凤凰卫视资讯台（Phoenix InfoNews Channel），中文台创造的收入占凤凰卫视全部收入的三分之二，资讯台占17%，其余部分来自包括北美地区一个频道在内的其他3个频道。凤凰卫视最值得自豪的是对911事件的直播报道。 今天，刘长乐虽然从广播业务中获利颇丰，但他认为未来在于将不同媒体的数字内容进行整合。“虽然中国今天已经成了全球最大的电视节目市场，电视也成了第一大传媒，但你不能排除新媒体会逐渐超越它的可能，”他说，“新闻集团和中国移动公司都已经在互联网和新媒体上增加了投资。” 长期以来，互联网面临的问题在于用户不想为内容付费。好在凤凰卫视来自新媒体的收入在增长。去年，新媒体的收入只有320万美元，不过在2008年前6个月里，这部分业务的收入就已经达到了350万美元。部分原因在于，凤凰卫视对其中文网站ifeng.com用户收取的费用每月只有2美元，该网站包括了凤凰卫视的所有节目。10月，该网站在所有中文网站中位列第30位，超过了凤凰卫视传统竞争对手——比如中央电视台——的排名。 公司说，因为ifeng.com是一家全国性网站，因此它打开了一个观众数量大得多的市场，而凤凰卫视的落地权仅限于广东省和其它大城市的便携电视。“虽然我们在中国大陆的电视观众固定在某一地区，但所有上网的人都能登录我们的ifeng.com网站。”刘长乐说。他还谈到，移动电话也一样，他拿出自己的手机，上面显示着凤凰卫视的新闻。 品牌需要忠诚度。刘长乐说，除了要面对中国各种数字内容提供商的竞争以外，外国公司也在这里开辟了自己的根据地，例如，《金融时报》（Financial Times）开设了中文网站。 他认为，今天充满不确定性的状态是整固盔甲的时期。“没人能无视这场金融风暴，”他说，“所有人都会受到影响。”凤凰卫视已经做好了报道的准备，以及行动的准备。
