爱华网“轻公司”概念下有很多致命陷阱
文 / 陈文
2008年10月18日，VANCL正式运营一整年。过去一年里，这家势头凶猛、网络广告无处不在的新生企业，究竟会交出怎样一份成绩单呢？VANCL运营方—凡客诚品科技有限公司CEO陈年告诉《经理人》：“VANCL目前有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。到目前为止，VANCL已经完成三笔融资，总额5000万美元，今年的销售额预计能达到4亿元。” 在传统服装业，这无疑是一幕互联网式的奇迹。曾是卓越网创始人的陈年坦言，VANCL是新模式的受益者，如果运作一个传统服装品牌，很多人此时也许不知道VANCL是谁。VANCL的发展速度之快，连他自己都很惊讶。 “轻”不起的公司 “轻公司”这个概念误导过不少人，陈年最开始做VANCL时也被迷惑过。按照这个“很美”的理论，他原以为CEO领着几个“CXO”就能把公司做起来，设计、生产、物流什么的都可以外包出去，“轻”的学问在于怎样把供应商控制好。可实际上呢，陈年慢慢做下去就开始明白了，VANCL这种公司根本“轻”不起来。 其实原因很简单，外包就要承担不可控的风险，而在创业阶段，这些风险往往是很致命的。对于VANCL这些利用互联网做直销的B2C企业来说，创业初期最大的困难、也是最大的一项成本支出，就是花巨额广告费寻找客户，找到后再把他们变成“回头客”。 但这个过程的难度无异于大海捞针。在互联网这种冷冰冰的交易环境中，哪怕产品或者服务有一点瑕疵，都会瞬间丢掉刚培养起感情的客户。 陈年显然是看透这个道理的，他说自己始终用一个消费者的心态来做企业，什么时候产品过硬了，心里才能踏实下来。“不到一年时间，VANCL客户的重复购买率已经达到30％。”陈年说。 除了物流和客户服务部门之外，VANCL负责质量的产品部的人最多，大概有50多人，这些人平时就驻扎在供应商那里，即时监控每批产品的质量。 “需要多少人就加多少人。”在陈年看来，质量是个坚决不能妥协的底线。除此之外，VANCL自建物流的同时也选择部分外包，其物流中心现有100多人，另外还同宅急送、腾讯达等物流公司有合作。目前，VANCL在北京、上海和广州建立了配送中心，这三个城市及其周边地区是销量最大的区域。
产品的出炉过程 眼下正值换季时节，VANCL的男士休闲西装刚刚上市，每件折扣价399元，“卖得还算不错，延续了我们今年的好势头。”陈年说。事实上，别看上市的只有几款西服，但前期的准备至少要两个月时间。 VANCL会先由设计工作室出方案（VANCL目前与多家设计公司和工作室有合作），他们会根据当下的流行趋势，确定主打什么款式、颜色和面料等等，然后做出样品，紧接着再对样品进行改进。样品敲定之后，同时向面料加工厂和成衣制造厂下订单，到了这个阶段，新产品的成本也就基本确定下来了。之后剩下就是营销、物流和客户服务等各个部门怎样协作的问题。 产品上线后，围绕产品推广的便是VANCL擅长的网络推广和网络联盟营销，包括搜索引擎营销在内的各种手段被灵活使用，越来越多的网购者从接触到接受，出炉后的产品被赋予了最大化的使用价值。 双赢的营销玩法 北京奥运会刚结束不久，有家机构（按某些媒体的说法，该机构为尼尔森）称，北京奥运会期间，VANCL的网络广告投放量排在第一位，约8800万人民币，排在其后的是李宁和耐克等知名企业。很多人不禁怀疑，一家名不见经传的小企业真有这等实力和魄力吗？ 但陈年却说，VANCL花得没那么多，因为VANCL经常采取的是一种策略联盟的营销方式。 具体是这样的：每家网站都可以成为VANCL的推广者，它们利用自己的平台帮VANCL做广告，消费者可以直接通过这些网站向VANCL下订单，也可以拨打专为这家网站设置的400号码下订单。合作网站得到的回报是：由网站这个渠道直接产生的销售额的一定比率，一般为15％～20％，而VANCL无须向这些网站支付广告费用或支付甚少。 陈年认为，从目前来看，这种营销方式比较符合VANCL迅速开拓市场的战略，也是一种灵活的、双赢的合作。网站的广告资源既可以卖给广告客户，也可以拿来与VANCL合作，总之主动权在网站手中，只要它们想用这种方式赚钱，就需要大力地推广。网站会算这笔账。 假如网站还对能否准确记录下它们的订单有疑问的话，陈年建议，网站可以自己去做测试，下当天的第一个订单，或者最后一个订单，也可以任何时刻下单，这些都有据可查。 VANCL是新模式的受益者，也承担着新模式带来的风险和困惑。但对于陈年和他的团队来说，这将是一个快乐而兴奋、不知疲惫的创业过程！
