爱华网系列专题：中小企业如何过冬
经受业绩和道德双重考验的中国最大房地产商的御寒之道：战胜自己
商思林
8月5日，万科（000002.SZ）公布2008年中报：净利润达20亿元，同比增长23％，另有280多亿元已销售收入未进行结算，成绩尚属漂亮。但是，“与各位投资者一样，我们深知现在并不是一个适合用鲜花和美酒来庆祝的时刻。”两天后的网上投资者交流会上，万科董事长王石开门见山地说。 的确如此。在过去的17年里，王曾成功地使这家地产企业连续保持快速成长，且在这个一向声誉不佳的行业里建立了远见和责任两大极为难得的品牌形象。在股市和房地产泡沫最疯狂的2007年，万科一度成为全球最大市值的地产商——尽管万科的年销售额尚不及其标杆企业美国帕迪尔公司的1/10。 但半年来，上证综指遭到腰斩，万科亦陷入创业20年来最大的迷局之中。从去年一季度开始，万科在定期报告中多次对市场的过热迹象做出预警，并明确提出应谨慎拿地，同时聚焦主流市场，控制高端项目的比例。万科总裁郁亮表示，在经历了偏于亢奋的快速上涨之后，市场必然需要一个理性回归的过程。 与万科一样，一些实力雄厚的全国性开发商如保利地产（600048行情,爱股,资讯）等在市场冷却期仍保持着高昂的增长势头。但另一些房地产商则叫苦连天，如金地地产（600383.SH）、首开股份（600376行情,爱股,资讯）（600376.SH）、北辰实业（601588行情,爱股,资讯）（601588.SH）等则出现销售收入和净利润的增速下滑。境况更糟的一些地区性小开发商则不得不通过出让项目开发权以勉强度日。这再次凸显出在融资渠道收窄和消费者购买乏力的背景下，中国房地产商冰火两重天的景象（详情请于Gemag.com.cn参见2008年6月下《抄底时刻》一文）。 中国房地产市场自去年第四季度开始急转直下，但得益于及早决策、快速回笼资金和收缩开工面积，万科暂时挺过难关。接下来的悬念是，一伺北京奥运会结束，市场会不会出现大幅滑坡，从而进一步打击这个已经陷入低迷的行业？ 一些房地产商看起来已对短期内的下滑做好了心理准备。万科在公告中称：“调整的到来本身就难免引起部分市场参与者的疑虑与观望，市场需要一段时间来重新达成共识。”但就长期而言，乐观者认为，受益于中国经济持续增长以及城市化趋势，房地产业仍会恢复到一定的增长水平。雷曼兄弟(LehmanBrothers)经济学家孙明春称，一旦房价跌至人们更容易买得起的水平，购房需求在个人收入增长的推动下就会再次显现。 现金为王 毫无疑问，中国房地产市场正在经历一轮挤出泡沫的过程。以深圳为例，去年8月其房价涨幅接近21％，而今年5月份仅为2.5％。从同区位、同类型房屋的成交价格看，深圳半年来价格跌去三成，成交量萎缩了一半。而长三角、环渤海等地区的房价虽较为稳定，部分城市甚至一度延续上涨趋势，但观望气氛浓重，成交量出现不同程度的萎缩。 8月5日万科同时发布的7月份简报显示，其当月销售金额同比减少15％。且自5月始，万科销售面积和销售金额已出现了连续三个月的大幅下滑。而以往，下半年是房地产销售的黄金期。基于此，投资者以脚投票更代表了对整个房地产行业的悲观。在万科半年报公布当天，万科收盘7.94元，跌幅达6.22％，引领地产板块暴跌。 此前汶川地震“捐款门”事件，使得万科陷入从未有过的质疑声中，道歉时王石自称“我虽然快60岁了，但对于大事情的处理，还是显得很青涩”。而现在，万科则必须面对业绩与道德的双重不信任境地。中报发布当天，王石说他已做好了最坏的打算。 但在业务层面万科仍然有令追随者们汗颜之处：上半年新增土地储备300多万平方米中，有八成通过合作方式取得，且将土地成本降低超过一半至2155元/平方米。伴随兼收并蓄而生，按照国家统计局的统计口径，万科在国内市场的占有率由2.1％提升到2.7％。 是时候回归经营的基本逻辑了——房地产行业进入了以资金实力、专业开发能力为主导的竞争。曾被怀疑资金链绷紧的万科，此时手握现金达到153.7亿元，总资产负债率已从去年底时的66.11％降至37.1％。现金流量净流出减少八成至14.9亿元。同时银行业依然钟爱万科，其授信总额超过了400亿元。
万科的新主题是，“现金为王”。2007年年底启动的主动降价以及加大小户型比例，使得万科本就流畅的资金流更为快速。在万科上半年的销售中，首次置业和改善需求的置业者近九成。王石认为，投资之外，刚性需求的产品销售已占据主流。正是基于对市场的这一判断，为此，万科将竣工面积和开工计划较年初安排减少了约1/5，但这并非单纯地调减项目，而是要求积极调整原计划开工的部分项目的规划和产品结构，加大小户型的比例，希望新项目能够与目前的市场需求更为匹配。 早在4月23日的万科2007年年度股东大会上，王石面对前来参会的326名股东代表宣布，小户型将是万科的战略重心。王石特别指出，产品结构调整远非6个月内能做到，住宅的户型从土地的使用规划、建设、设计这些环节就已经确定，而追随者需要一年半的时间才能跟上这一节奏，因此，万科必然取得先发优势。 “不排除会发生短期过度调整的可能。”王石说，但他更强调，只要决定行业基本面的深层因素依然明确，则调整必然只是阶段性插曲，不会也不可能改变行业整体的发展方向。 控制力考验 8月7日，在万科2008年中期业绩说明会上，一位投资者称王石“青涩的性格，在这把年纪了很难得”。王石立即检讨，并再次向股东道歉。王大段大段引用万科新闻发言人肖莉的发言，此前个性鲜明的语言几乎消失——整个万科也如王石一样，经历了由青涩到沉静的过程。 曾就职于万科8年的国泰君安证券公司房地产行业分析师张宇认为，伴随2005年开始的宏观调控，万科反而结束内生式发展模式，转为外延扩张发展模式。主动找上门来寻求合作的“地主”几乎踏破了万科遍布全国的分公司的门槛。曾经坚持阳光操作而不得不高价拿地的万科从未如此轻松地获取大量土地资源。 万科自2006年突破百亿销售大关，此后逐年翻番，至去年已实现500多亿。一路狂飚猛进的态势甚至吓坏了万科自己。王石承认，在2005年，很难预计到2007年的市场热度。事实上，万科2006－2008年高速增长期计划中包括销售额、利润、市场占有率在内的几乎所有业绩指标在去年已经全部实现，甚至超过了原来的2008年计划。在欣欣向荣中，万科却提出了“匀好加速”的口号。 但加速之下，匀好却未能充分体现。今年上半年，万科用超过去年一半的营业、管理、财务费用拿到了同等增长幅度的营业收入。但挑剔的投资者却发现，其盈利增长的幅度却只有营运费用和营业收入的一半，且利润率下降了4个百分点。从2005年年中到今年年中的四年时间里，万科总资产增长达4.89倍，净利润只为1.59倍。 在中报发布前夕的7月份，南京万科的光明城三期项目两栋“楼王”因有违南京物价局政策而陷入“价格欺诈”的指责声中。在随后的自我检查中，万科发现整个设计和工程质量都存在很多问题。自地震以后，这让万科再次被推到风口浪尖。 “淋浴空间做得那么小，让洗澡变成一件难受的事情，这是我们设计的初衷吗？”万科集团副总裁刘爱明在一封内部邮件中诘问，“我们卖给客户的难道只是一个花洒和几块玻璃吗？”受命处理“南京事件”的刘甚至质疑南京的同事们是否认真看过现场。 随即，万科从上海、深圳、北京抽调22组工程师派赴南京，并组织“质量大使”代表业主监督工程质量，甚至允许这些特别监督员可以“现场砸坏认为不合格的工程部件”。 刘爱明在去年初曾宣称：“万科不会放弃任何一个获得土地资源的机会。”这位万科上海公司的最高负责人让这一战略得到了最好的执行——在今年上半年，上海对万科整体利润的贡献达到20％，超越珠三角成为最大的业务区。然而，南京万科的低级错误却是一个再明白不过的信号，预示着这家中国最大的房地产公司需要更谨慎地管理其遍布全国多达180个同时开发的地产项目，以及修复业已受损的声誉。
