爱华网系列专题：出口转内销
人民币升值、原料成本上涨、劳动力成本上涨，就像三把绞索紧紧地勒在民营食品企业的脖子上，而且越勒越紧，让创造“中国制造”神话的民营食品企业们越来越喘不过气来。长三角、珠三角的民营食品企业依靠出口市场的庞大在过去二十年靠办工厂、招工人、做出口积累了大量财富，看起来是多么的“轻松”！然而，看似很勤奋的民营企业其实是最偷懒的，一直躺在床上挣钱和数钱。中国出口型的民营食品企业二十年来从来没有考虑过“卖”的问题，因为“卖”的问题由老外去费心，只管生产，舒服的一手交货一手收钱。
当中国民营食品制造企业忙于出口时，跨国企业却在中国市场争分夺秒的抢建渠道、打品牌，而当中国民营企业出口受阻后回头猛然发现，国内市场已被占领，结果外面出不去，里面进不来，市场几乎没有立锥之地。对于大多数缺乏战略眼光的民营食品企业来说，“冬天来了”，而且可能是漫长的冬天。
七大策略助跑企业渡过严冬
“赢在制造，输在营销”，是中国民营出口型食品企业的根本问题。营销这块短板不补，很可能被冻死在冬天。时间的紧迫性让出口转内销企业必须“跑起来”，不是“走起来”，必须以高出行业3-5倍的速度发展，才有可能捱过寒冬。采取何种营销战略才能在国内市场迅速崛起呢？大抵有以下七种战略路径供出口转内销企业选择。
策略一：成熟市场的差异化创新
企业不管采取哪种营销战略，最好的战略是基于企业原有生产优势，进入企业所熟悉的行业。如果企业所在的行业是成熟的行业，大多数为外资企业所垄断，但市场机会往往潜伏在里面。比如，成熟的行业大多市场稳定，外资企业的价格基本透明，渠道各环节的利润摊薄，即渠道的驱动力较弱，这往往给国内企业提供了可乘之机。
策略二：传统市场的现代化激活
外资品牌代表的是西方现代化文明，他们熟悉的是西方现代化产品，而凝聚中国传统文化的产品是他们所陌生的，这恰恰是中国企业的最大市场机会。
中国的品牌一定来自于中国的传统文化，因为消费者的传统认识是企业运作品牌的最大免费战略资源。而且往往能够直接与西方成熟产品相对接，借力打力做品牌。
策略三：未成熟市场的快速掠夺
跨国企业一般都看不上规模总量只有100个亿左右的市场，即使进入也是延伸性进入，不是他们的战略重心，这就为中国企业提供了竞争机会。
出口型民营食品企业应该好好调研一下所在行业的国内市场，是否已经存在垄断性品牌，如果没有，那要快速进入，用最快的办法掠夺市场；如果存在垄断性品牌，那要进一步深入分析，从多个角度分析，寻找市场的战略机遇。比如一线市场被垄断，二三线市场是否存在机会；如果高端市场被垄断，低端市场是否存在高性价比产品的运作机会；如果市场长期处于稳定状态，有无产品创新颠覆市场的机会。
策略四：城镇市场的广泛分销
今天的中国城镇市场不同往日，随着社会主义新农村的建设，农村消费观念日新月异，品牌关注度越来越高，而城镇市场往往是外资品牌的真空地带，给国内企业提供了战略机会。
中国城镇市场消费潜力巨大，而且有着不同于大城市的消费文化，企业在深入市场调查的基础上，开发出适合城镇消费文化的产品，必将能获得他们的青睐，再编织广泛的分销网络，展开产品的广泛分销，不仅能培养具有中国特色的品牌，而且能产生可观的销售规模。
长期以来，中国城镇市场一直是低价伪劣产品的分销地，没有获得企业的足够重视，所以一直没有诞生优秀的城镇消费品牌。
策略五：农业产业化的政策营销
农业不仅仅是中国政府的关注点，更是全球的热点。农业产业化的根本问题是品牌化问题，而且也是中国农业的唯一出路，国家在这点上大力支持国内民营企业的进入。
如东北大豆，是非转基因有机大豆，是难得的上等大豆资源，不仅涉及到东北广大农民的利益，而且也关系到大豆产业的安全，国家给予巨大的关注和支持。出口转内销企业完全可以利用多年来积累的资金优势，挺进农业产业化行业，进行产品深加工和创新，走出一条有中国特色的农业产业化品牌之路。
如北京的农业产业化龙头企业顺鑫农业，充分发挥果蔬种植优势，创建牵手果蔬汁品牌；发挥内蒙高粱种植优势，创建宁城老窖白酒品牌、牛栏山二锅头品牌；充分发挥养猪产业链优势，创建鹏程肉食品牌。
农业产业化在中国具有非常大的市场前景，上得政府支持，中得消费者青睐，下得农民拥护，具有较大的社会价值和市场价值，不失为国内民营企业的优先战略选择。
|!---page split---|
策略六：儿童市场的产品创新
儿童市场是一个永远不会成熟的市场，一个最具开放性的市场，一个最感性的市场，永远存在产品创新机会，给所有新进入企业提供了舞台。
任何一个企业都难以在儿童市场完全形成垄断态势，外资企业也不例外。这里指的儿童市场是由儿童构成消费主体的市场，儿童奶粉等市场排除在外，因为是家长成人为消费主体的市场。浙江一家出口企业，三年前转型做国内儿童饮料市场，通过瓶型创新和营销创新，快速在安徽、山西、内蒙等市场崛起，成为儿童饮品市场的一枝新秀。
娃哈哈的爽歪歪，在很短的时间内获取了数十亿市场份额，而儿童很少因为是娃哈哈品牌背书而购买爽歪歪，虽然家长起到了一定的消费影响，但儿童仍然是消费主体。
根据长期观察中国儿童市场的经验，一个新企业要成功打入儿童市场，要做到三点：一款别具创意的富有童趣的产品；一只能让儿童广为传唱的富有创意的广告片；一个分销畅通的销售渠道。品牌影响力在儿童市场处于第二位，产品创意设计才是第一位。
所以出口型企业只要有足够的产品创意设计能力，借助成熟的食品销售渠道，就能够在很短的时间内掘得第一桶金，是一条国内市场运作的捷径。
策略七：区域市场的精耕细作
如果一个民营出口型食品企业做国内市场，不愿意偏离原来生产主业，或者担心进入新市场风险大，同时企业资金不够充足，完全可以采取区域品牌运作战略。
利用地缘优势，将区域市场当成全国市场来运作，将区域市场运作策略提高到战略高度，采取“市场聚焦、资金聚焦”一体化运作策略，展开区域市场的精耕细作，渐进成为区域市场第一品牌。
产品采取高中低逐渐覆盖策略，高端产品树形象，中端产品求销量，低端产品打销量，用不同的产品组合参与市场竞争，形成固若金汤的市场格局。
随着一个区域市场的成熟，培养出一支成熟的销售队伍，开始逐渐复制到第二个、第三个区域市场，稳步推进，慢慢形成燎原态势，进一步扩大市场战果。
区域市场运作战略是基于出口型企业现实基础上的解决方案，市场进展速度虽然不快，但具有风险低的稳健特征。国内很多牛奶企业都是典型的区域性品牌，都获取了不同程度的成功。
迈过两关，迎来出口型民企的第二个春天
长达二十年的春天突来寒潮，让过惯舒服日子的出口型民营食品企业一时难以适应，很多企业也乱了方寸。但方法总比困难多，只要民营企业认识到问题所在，补上营销短板，找到自己适合的战略投资路径，完全可以通过冬天的考验。
春天让这些中国的出口型企业产生了太多的依赖性，而冬天却能让他们学会自己走路，学会自己找食吃，学会建立自己的核心优势，不再给人打工，不再受人盘剥。
现在对出口转内销企业最大的考验是要用最短的时间补上二aihuau.com十年来所荒废的营销课，从零开始建渠道，从零开始组建营销队伍，从零开始研发创新产品，从零开始创建品牌。
在艰苦卓越的营销路上，民营企业要避免两个误区：
第一个误区：西方营销理论与本土市场的冲突。西方营销理论有它的合理性和先进性，但中国市场存在着极强的特殊性，企业不可盲目采用西方的营销理论来指导国内市场的实践。国内市场还是需要中国人来主做。
第二个误区：利润短视。民营企业以出口为主的时候，只要产品生产出来就是利润，无需复杂的市场投入和运作，虽然市场利润低，但财务风险却同样很低。做国内市场的每一分钱利润都是靠销售队伍的血汗换来的，赚的都是辛苦钱，来不得一丝的浮躁。所以做国内市场，要有足够的心理准备，否则放不了长线就钓不着大鱼。
所以，“营销关、心理关”是民营食品企业出口转内销必过的两大关。过去了，前方就是春天；过不去，可能就是更为冷酷的冬天。
