爱华网系列专题：旺季营销
我记得有一次看约翰尼·卡森的《今夜脱口秀》节目，那次他的嘉宾是理查德·普莱尔和米尔顿·伯利。普莱尔坐在沙发上，而伯利坐在嘉宾椅上。伯利和卡森相互逗趣时，普莱尔插了一句嘴，结果导致了冷场。 接着发生了窘人的沉默。伯利将身体倾向普莱尔，然后嘘了一声，嘘声大到麦克风都播了出去。“我告诉你，孩子，注意时间顺序。合理安排时间就是一切。”普莱尔最后成为他那个时代标志性的喜剧明星。 进入咨询行业或者是想扩大已有的生意并没有好时机或者坏时机的区分。经济好或坏并不真正重要。我是在20世纪80年代中期开始干这行的，那时候经济并不怎么好，我们中间有许多人在2008年经济大灾难的那年收获颇丰。 许多人认为市场和经济不景气预示着咨询业的未来。因为公司卷入麻烦，他们需要更多的帮助。非常幸运，也非常不幸，这个想法从来没有在我的公司实现，因为我们喜欢与卓越的公司合作，而这些公司并不因为经济不景气就去找咨询师帮忙。 1%解决方案：不要刚刚碰到一些困难就突然间变成“低迷的专家”。坚持你的核心力。就像在平时一样，经济不好时公司同样需要价值、力量以及竞争优势。 同理，经济好的时候也不会自然而然地带来生意。因为在经济好的时候，很少有公司有长远的眼光去关注基本需要和挑战。 关于时间，我最关心的是正确的时间在正确的地点。就是说当客户背痒的时候，应该恰好拿着痒痒挠站在他的面前。你不必亲临现场，但是你在精神上应该到了。现在许多市场营销专家会告诉你创造需求是你的职责(至少让客户认为你是能够帮助他们办到的)。 我不“卖”，并且我并不把销售与咨询业务联系在一起。我喜欢创造——8197;尤其是当销售只不过意味着说服潜在的客户他有需求而我能满足他的时候。 你看，这种市场营销或者说销售依靠的是我称之为单对单的模式。即，你必须亲自拜访说服、跟进并随时注意在提案时发生的不同问题。因此你受限于能在多少人面前出现。你想证明客户确实有需要，却缺少关于确切需求的初步共识。 我倾向于采用一种实践方法来提升业务。这种实践方法是无论何时潜在(或现在)客户痒痒了都能想起你有一把痒痒挠。 注意这并不依赖于你在什么地方，或者由你说服客户他们有需求，或者这是一个精致的提案。 客户来找你。这种方式并不与其他方式相排斥，却可以使生活轻松一些。 就在你阅读本段的时候，全国乃至全世界的潜在客户正在达成一个共识，那就是他们需要帮助。接下来的一天、一周、一个月或一季度，他们正在四处寻找这种帮助。其中的一些人会选择已经跟他们合作的咨询师，另外一些则依赖推荐。剩下的，或许是大多数人会雇用某种形式的猎头，从非正式的电话询问到正式要求提供计划与建议。我在第1章讨论了组织如何选择咨询师，在后面的章节中我将继续讨论如何长期地与客户以及潜在客户保持联络。 我在这里想说的是两种要素的组合：潜在需求的产生(出现在一些意想不到的时间)与你对满足潜在需求的意识(保持联络，让客户知道你)。这是时间方法的根本。 这是一种思想状态，你在有策略的运用之前，必须从思想上、战略上引入它。就是说，你必须深信客户打来的电话远比你打给客户来得更有效力。 对增长个人服务业务最传统的反应是采用一种过时的走街串巷的销售方式。雇用更多的人，拨打更多的电话来获得更多的业务。然而，这是一种数量型销售，不是质量型销售。破产公司的讣告被充斥在乐观的消费预期中。这个乐观的预期是基于有多少人看到并在有人进入他们的办公室后便进行消费的这个假设上的。 如果你应邀进入某人的办公室，上面的那个预期将会大大地改变。不是向客户证明你拜访他并占用他一些时间非常有意义，而是让客户愿意与你讨论，并一同协作解决某个问题。 因此，你市场营销的重点不应该是见了多少人，给潜在客户提案，或者打几个冰冷的电话(但愿你不会如此)。(你会搭理一个晚上8:30分突然打来电话向你推销土耳其石油期货的人吗？)你应该努力让更广泛的潜在客户知道你自己、你的公司以及你的才能。 我们稍后会查看指定的那些选项，但是你知道并接受这个基本内容非常重要。某一天，我的公司历史性地从我们从未合作的不同公司组织接到了2份提案申请、4个咨询雇佣演讲、50份订书单，以及向我们索要超过12份关于我们咨询活动的文字材料。除了现有客户的工作以及现有工作的扩展，还有许多客户的要约。 保守来说，每个月大概能收到100份要约，或者每年18197;000份。如果其中的10%为短期业务(12个月内完成)，合同平均金额为508197;000美元，那么就有50万美元。这50万美元是从那些知道我们的并产生了需求的潜在客户中获得的。 实际上，10%是一个非常低的数字。对于长期业务——8197;12个月至36个月——8197;在这些要约中大约会产生20%这样的客户。
图2-3显示的是如何促使客户联系你，包含了从菜鸟到老手的任意职业阶段，我称之为市场引力，因为它的作用是把客户拉向你。当客户向你靠近的时候(“我听说过你的工作，看看你能否帮到我们”)，你就得的主动权要比给客户打一个没有事先预约的电话大得多，如“你是谁？为什么你给我打电话？” 以下几项工作就是我们需要做的。免费工作。免费帮助组织机构。你的名声和人际关系会在这个过程中增长。建议：不要免费为盈利性机构提供帮助，无论其会给你带来多大的名声。你应该与潜在客户以及可能推荐你或购买你服务的人合作。这些潜在的客户也在通过你提供的免费工作观察你。图2-3 建立市场引力商业出版物。书籍是最好的，文章、专栏也不错。意见书。为你的宣传资料和网站撰写一些精彩的文章，显示出你在领域中的权威性。不要写促销的话，也不要说专业术语，文章应该有较高的可读性。建立你的专业形象，并成为一名“就去他那里做咨询”的大师。广播访谈。其做起来很容易。登录expertclick.com或/且在国家出版联盟目录上找找。建议：别为了上节目而给电台支付费用。才能是用来赚钱的，而不是用来付钱的。电视节目。其也比想象中的容易得多。通过上面提到的渠道去联系电视台，尤其是有线电视和地方台。同样，不要付钱上那些所谓的“名人秀”节目。这些节目是为那些半名人和制片人赚钱的。广告。从地方电话簿到国家目录，有些潜在客户通过这种方式来寻找可能的咨询师。被动排名。买家指南和许多来源中都有排名录。这与广告类似，但其只有一个记录。这种形式在网络上也比较常见。演讲。这是吸引关注的最重要方式之一。如果必须的话，可以提供免费演讲，但是你面对的必须是客户，至少应该是推荐者。网站。这比传统的纸质宣传资料更加灵活。上传那些文章、技术以及可以吸引人回来的东西(例如，每月一篇新文章)，并告诉别人。博客。博客与网站相关。定期发表博客(非常重要)文章、声音甚至影视来提升你的“就去他那里做咨询”的专业形象。(请见我的博客，http://www. contrarianconsulting.com，这些多媒体信息非常有用。)电子商务信函。发这些信是免费的。这些信必须简明扼要且不要进行推销。鼓励接受者转发。一个月一页只会花费你30分钟。口碑。你有标语口号吗(例如“电话医生”)？你的名片在客户的手里吗？你有什么有趣的宣传册吗？行业领袖。接受那些棘手的职位，例如会计主管或者志愿者组长，并变成领袖。你在这个群体、职业以及/或者行业中会经常有会晤和咨询工作。第三方推荐。每次与客户见面的时候，请其出具一份推荐书、介绍信或者宣传信，以备宣传之用。(你理解我之前提到的使用“一系列的小赞同”的意思吗？)纸质商务信函。尽管这种方式要花费更多的时间，并且也更贵，但纸质商务信函比电子的更能给人留下深刻的印象，并且保留的时间也会更长。你可以每个月以一个通用的格式找当地印刷厂制作。利用特约文章来节省你的工作量。推荐。让你所有认识的人帮助你推荐。你不向别人推荐自己的牙医或者律师吗？别人为什么不能推荐你呢？每三个月就向他们要求一次吧！印刷媒体访谈。以自己的人情味或商业观点来吸引当地媒体采访你。教学。申请成为当地大学、社区学院或者职业学校的兼职教授，每周上一次课，这会让你的简历更精彩，也更吸引人注意。同盟。找那些有市场影响力的人，同样你也有他们缺乏的能力。建立一个“1+1=186”的同盟。产品。制作磁带、宣传手册、小册子、清单、手册、书以及其他高附加值的学习工具。这些既可以增加收入，又可以宣传自己。人际网络。你可以给一些人价值，相反他们也可以给你带来回报。至少每周参加一个可以给你带来价值的集会。 以上方法你用到了哪些？你能用上多少种方法？我敢说，你做得还不够。 每个月都运用一些我提到的那些“引力”，直到招徕太多的关注为止。这是一种成本上非常划算并相对简单的方式。如果你想赚钱，你必须把人拉过来，而不是被他们拒之门外。思考 让我提一句所谓的“社交媒体”。自从我在博客中对这种方式的市场推广效用提出质疑并引起了粉丝们的愤怒后，我对这种方式进行了研究和实验。 我发现LinkedIn的这类网站对于人们保持联系、寻找传统工作很有帮助，但是对于一个想与公司及客户联络上的咨询师来说却不是一种很好的方式。 不要花太多的时间在推特(Twitter)、脸谱(Facebook)、YouTube等类似“我写你读”的网站上。因为真正的潜在客户不使用这种方式寻找咨询师。作为一种市场工具，他们的优先性非常低，运用这种方式也通常会显得很蠢。(“阿尔伯特今天晚上加班了。”瞧，这就是我在网上花时间看到的一条新闻！) 到目前为止，我试着描绘出总的形势是什么样的以及为什么保持自己的头脑清醒如此重要。你的成长——8197;无论是个人的、职业的，还是财务的——8197;主要取决于你对整个市场和你在这个市场中扮演的角色的认识。 如果你的注意力从一醒来就集中在打电话上，例如，想象如何在办公室里给别人打电话而不会被打断，你的举止和行为就会随之进行调整，并且会把自己的成功归结于自己打电话的能力。然而如果你的经营理念驱使你关注更多的战略重点，那么你的行为和举止将更加开阔，方式将更加创新，会通过各种方式和渠道来树立自己的形象。(在这些方式中，电话只起到应有的作用，扮演很小的角色。) 只有你自己能够决定如何打理自己的生意，市场不能，潜在的客户不能，竞争对手也不能。 本书开头引用了松尾芭蕉的一句话。尽管时间已经过了300年，他的哲学仍适用于当今世界。不要看其他的咨询师做了什么自己就去做什么，或者只是比他做得好了一点。要看市场，估计你能提供什么，提供给谁。判断一下如何能把那些客户吸引过来，与此同时，把市场底部的那部分撇出去，扩展市场顶上的那部分。如果你能保持这种思想状态，你就已经准备好成长了。
