爱华网国内税务署的税务条文或者电话公司打来的无数条账单电话，亦或是小题大做的鲁布·戈德堡发明的捕鼠器(比喻用特别复杂的手段达到极其容易的目的之工具)，其逻辑性都比选择一个咨询师来得更有根据。[ 我们从事的是一个新兴事业，而非一个原有的或者一个正在扩展的事业那样有现成的客户。关于回头客的内容，我们将在第4章进行阐述。](据我估计，大概有50%的咨询师不知道自己在做些什么，但是大概有90%的顾客直到为时已晚的时候才恍然大悟自己想要什么。)因此，想要在市场上建立起一个消费习惯，是一件非常困难甚至是非常鲁莽的事情。除非你专注于一个非常专业的领域，例如政府，政府始终需要征询方案，这是顾问需求方唯一知道想要什么的情况。[ 在此也有例外。例如，如果你能够成为某种产品服务的“唯一来源”，你完全可以忽略那些毫无意义的投标等过程。] 以下是组织机构确保寻找到正确的外部咨询师的方式。(1) 口口相传。这对许多客户来说是最舒服的办法，尤其是对中高级管理层来说。如果某个客户信赖的同行，甚至是竞争对手能够认可某位咨询师的工作，那么客户就会节省大量的时间并将风险降到最低限度。(我从潜在客户那里接到大量的电话，他们都咨询过我曾服务的客户并从他们那里得知我的工作非常好。)我称之为被动营销。因为这并不受我控制。在客户同意的情况下，收集其同行、同事的相关信息能够更有效地帮助你与相关的潜在客户达成交易。我的关于市场引力的概念着重强调品牌效应，并由此招徕客户。(参考：How to Establish a Brand in the Consulting Profession(San Francisco: Jossey-Bass/Pfeiffer, 2001；How to Market, Establish a Brand, and Sell Professional Services(Fitzwilliam, N.H.: Kennedy Information, 2000。)成功签约后，百万美元咨询师总是会要求客户做两件事：第一，认识的人中是否有人会购买相同的咨询服务或方法？第二，我可以以你的名义介绍我自己吗？这是最高境界的市场营销。(2) 好名声。这种办法与第一种有一些差别。在此情况下，客户可能并没有与熟人进行过咨询，但可能通过第三方、宣传或者偶然的交谈，其成为你的潜在客户。这种方式很常见，并且非常不幸，在高级管理者中相当流行。他们认为从知名公司或者相关人士那里获得服务可确保投资正确，因而更加让人安心(不用太担心实际效果)。好名声在咨询界像在娱乐界中一样重要。有时候，大明星会遭遇惨败，只能靠过去的名望过日子；有时候，无名小卒却变成黑马，靠自己的天赋来吃饭。 最有效的方法：著书立说。这是金牌铁律。(3) 杰出的工作，斐然的成绩。在客户最关心的地方展示出自己一系列的成功记录、智力成果，这是推销自己的技巧。如果自己不为自己喊号子，没有人会替你喊的。有了互联网，咨询师更加容易将自己的成就展示出来。另外，邮件、博客、网站、出版物、演讲、访谈、产品推介等都是推销、展示自己的成就与成功的极好平台。在这个人们为了能出15分钟的名，可以参加荒岛真人秀的世界里，你完全可以依靠自己的成功来保证自己将来的成功。成功是成功的保障。相比好名声，这是第二选择。思考 全明星败笔大全： ● 电话没有应答。 ● 自动应答机里愚蠢的应答信息。 ● 使用公共域名的邮箱，例如AOL或者Yahoo[ 对我来说，AOL作为一个域名可能会产生“业余在线”的联想。如此做法极不专业，不适于专业沟通。其主要原因是：AOL是American Online (美国在线)的简称，亦是Amateur Online(业余在线) 的简称。]。 ● 没有信头，没有信封，也没有名片。
● 没有手册，没有公司简介，也没有宣传资料袋。 ● 没有网站，或者打开以后永远显示“正在建设中”。 ● 有打印错误的提案，糟糕的语法，误用的单词。 ● 开会迟到或者没有准备好。 ● 总是夸夸其谈而不注意倾听。 ● 穿着不够得体，破旧的公文包，便宜的钢笔，等等。 我们将在稍后的章节中讨论如何展示职业形象以及如何向客户展示一个自信而可靠的成功公司。现在，请牢牢记住，获得一个客户是非常困难的。与客户保持长期的合作关系是有利的，如果客户高兴，就不会那么容易失去这个客户。因为大多数的读者不可能是大咨询公司的首席执行官，那么请读者们牢记，获得客户是成功的关键，而如何获得客户，在上面90%的时间里都在不断地阐述。 按照自己喜欢的方式进行准备，自信而及时且非常专业地迎接挑战(我就收到过许多写得潦潦草草的碎纸片)。 以下是我如何获得合同的典型案例：有一个成立了7年的药厂客户想要拓展一个项目，并建立另外一个新项目。起初，这个药厂的一个人记起我的名片，并通过老东家联系到了我，然后问我是否对一个148197;000美元的项目感兴趣。他认为这个项目非常适合我。最后，我和这位客户合作了12年(这仍然是我的个人记录)，并从客户那里一共得到200万美元的直接报酬以及至少三倍以上的间接报酬(给我推荐的客户，给我带来的名声)。 你应该非常重视每次与潜在客户的沟通。作为咨询师，你应该当往长远着想而不是只顾眼前。某组织的一位客户换了好几个单位却总是与我联系。这就是关系。请保持与每个人经常联系。一个银行的客户当上了另外一家公司的首席执行官。他很快与我联系要我协助。这个与我在过去7年中合作了3个项目的客户是通过一封56美分的推荐信获得的。那封信向下转交了两级并最终到了对我信件内容感兴趣的人的手中。一家保险公司的经理曾经与我签过一份很小的合同。后来，他成为另外一家公司的首席执行官。我更新了我的邮件列表并给他发送了一系列的商务信。一年以后，他为一个公司的大战略计划咨询工作而联系到我，并邀请我做他的咨询师。这个客户是一家大咨询公司的总裁介绍给我的。因为当初的那份合同太小了，他们公司没打算与他合作。(本书的第19章会再次提到这个客户)。曾经与我做过几个小单子的一个航空公司的中层被解聘了。我仍然与她保持联系并尽我所能地给她一些职业建议。她后来在一家大保健公司做管理工作并推荐我加入一个“连续—计划”项目，而这个项目又引出了一个总经理培训项目。她从那时起就开始被提拔了。我与她的合作关系可以追溯到在一家培训公司的合作。那时我设计并完善了研习班。她并不善于完善研习班，但是对我所采取的方法和分享印象很深。有一位首席执行官读了我的书，并问我是否可以就这个内容举办一个研习班。然后，她问我是否可以对她的高级管理班子进行培训、提供咨询，我按照她说的做了。后来，她又买了一百多本她之前读过的那本书。几年前，我与一家大的通讯公司做过几单小生意，但是由于我的推荐人的人事变动，导致我突然被解职——8197;新来的人想要自己的咨询师做这项工作。我仍然与他的领导定期保持信件联系，并偶尔被邀请访问了一两次。我们只是简单地谈了谈我在这个领域都做了什么。在第二次见面的6个月以后，一个新的推荐人推荐我做了一系列的项目。 不知道有多少次，无论我怎么保证我如何的适合，那些看起来最有意向的人或者那些坚定的人都不为所动。而有更多次，突然间一个电话就成就了一段长期而令人激动的合作。这种偶然存在着必然。他们是我持续不断地耕耘前文提到的三种方式而收获的果实。 在购买过程中，我们首先要分享共同的价值观。不是所谓的灵感碰撞，而是基于共同的经营理念。例如，我并不认为企业的过错可以靠裁员来弥补，因此我不会这么做。 如果我们的价值观一致，我们就可以互相交流，彼此信任，坦诚地共享信息。只有这样，才能建立起观点上的认同(相同的目标、方法、价值)。如果不能与客户保持融洽的关系，客户是不会提供以上提到的信息的。 观点上的认同足以帮助我们提出相关的建议。(许多咨询师在提出建议前花费大量的时间在没有意义的信息搜集整理上。实际上，观点的认同才是最需要的。)一个被客户接受的提议可以促成交易，并进而加强与客户之间的关系，因为你完善了这个双方共同认可的观点。 这是一个既简单又有效的交易模式。你要时刻知道自己在这个模式中处于什么位置。因为所有的步骤都是环环相扣的。 这也证明了销售过程实际是由许许多多个小小的“是”构成的。别想一次就说服客户。从刚开始的接触到最后的接受，整个过程就像一串小小的“是”。 只有观点上的认同而没有良好的关系是不行的。如果你无法提出建议，也同样无法获得承认。把任务分解成为一系列客户的小赞同比单独一击更容易完成任务。这也帮助你了解你的下一个目标是什么，并为你确定下次谈话的方向以及应该准备哪些材料。
