爱华网虽然快速时尚品牌在国内还不能像国外那样真正“平民”，但是至少给买不起奢侈品但又需要追捧名牌的时尚人士多了一种选择
作者：蔡辉
快速时尚（FastFashion）的风潮是这十几年兴起的。在欧美等发达国家，西班牙的Zara、Mango、瑞典的H&M等品牌生意做得风生水起；最近，这些品牌又将战火燃烧到了中国。 4月21日下午5点30分，上海淮海路，某家店门口排起了200多人的长队。通常这么长的等候队列只见于买楼、买股票，或者是等候美食出炉，可这却只是一间才开张了一个多星期的服装店。这就是瑞典Hennes&Mauritz（H&M）在国内的第一家店，也是中国的旗舰店。 不时尚，毋宁死 对比那些昂贵的奢侈品牌，因为这些快速消费品牌价格低廉款式时尚（其口号是“廉价消费享受尖端时尚”），收入不高但是也需要时尚的人们把这些品牌亲切地称为“平民时尚”品牌。那么，这些品牌真的是平民们的时尚救世主吗？
在欧美等发达国家，也许是的；但至少在中国，还不是。 要说起快速时尚品牌如何在欧洲发展壮大，奢侈品集团们倒是间接的大功臣：正是这些奢侈品大牌们尽力鼓吹“不时尚，毋宁死”，让潮流人士自觉如果不穿上大牌当季的新款，出门都不好意思和别人打招呼；可是，这些奢侈品的价格实在烫手，即使是二线三线的产品也不便宜。 潮流人士们所面临的诱惑也不仅仅只来自于服装和皮具：大屏幕的液晶电视、超炫的手机和其他电子产品等等，都在以前所未有的时尚外观吸引着眼球；更加令人发指的是它们还时不时请来名设计师跨界捉刀设计，例如Prada参与合作LG手机，Dolce&Gabbana为摩托罗拉设计新款，甚至连笔记本电脑的设计都要混上法拉利或者兰博基尼的跑车血统……完全忽视荷包干瘪的时尚粉丝们的痛苦。 快速时尚品牌的崛起让时尚之心不死的平民也看到了希望。这些品牌有着足以媲美奢侈品大牌的流行款式（因此也经常被控告抄袭），还有着令人血压上升的低廉价格——一件单品的价格不过是三四杯咖啡或者是几斤普通的牛肉（还不是日本神户雪花牛肉），怎能不让时尚平民们趋之若鹜？ 奢侈品牌的软肋 作为快速时尚品牌，最大的优势就是快速反应时间——Zara的产品从设计到上架的时间最快不到两周，而H&M则最快大约需要三周。而快速反应时间，就意味着更加了解客户的需求，生产出更多的款式并在贬值打折之前及时卖出——更大的销售和利润。 当然，即使是拿Zara和H&M相比，两者也有自己的“价格+成本+快速反应时间”的平衡：Zara的价格比H&M高20%-50%，因为其80%的生产基地都在欧洲，而H&M有60%的生产基地在成本更低的亚洲，但是Zara从设计到产品上架的时间平均快至两周，每年大约推出1万2千款产品，而H&M则要三周，大约每年4000款；另外，Zara通常不会在广告宣传上投入很多，而H&M则相反，而且会雇用KateMoss这样高价的形象代言人。 传统奢侈品品牌并非不想大幅减少自己的市场反应时间，但是非不为也，乃不能也：快速对市场作出反应并不是一蹴而就的，不仅需要大量资金投入信息管理和物流系统，而且需要有足够数量的销售点才能达到规模效益——而对于大部分销售额及店铺数量都只有Zara或H&M的十分之一甚至百分之一的奢侈品牌来说，这两点恰恰是他们的软肋。 老牌奢侈品牌也有取胜之道：服装产品的利润之低并不是秘密，不少奢侈品牌的服装产品本身都是不盈利的，要靠皮具、配饰、香水等利润率相对较高的产品系列补贴，意大利人甚至还会跨得更远——例如Versace和Bulgari都进入了豪华酒店行业，Armani和Gucci也经营咖啡馆、卖巧克力之类的副业。 变味的平民化 要注意的是，所谓的“低廉价格”只发生在欧洲的发达国家，在中国则完全变了味。 无论是Zara还是H&M，在国内的价格都基本和在别的国家一致，有的甚至更高。（笔者所亲眼目睹的现象是一件衣服上贴有两个标签，用欧元标出的价格标签被人民币标签所掩盖，但是数字仍然清晰——人民币的价格比欧元的高出35%） 但是，欧洲发达国家的人均收入是国内的十倍。例如麦当娜阿姨为H&M设计的一款风衣，开价大约110欧元（合1100元左右），在巴黎是普通大学毕业生一两天的薪水，但是在上海却要花上职场新人半个月的工资——这样的巨大差异，让中国的时尚平民如何体会身处西欧国家的同好们的兴奋程度？ 除了价格优势以外，快速时尚备收追捧的另一原因是款式流行，H&M喜欢请大牌设计师或者明星跨界设计尤其为人所共知（比如KarlLagerfeld或StellaMcCartney）。Zara的款式其实要比H&M的丰富得多，前者每年推出12000多种产品，而后者只有4000款。但是，H&M在广告宣传上的手笔要比Zara大得多，而且舍得请明星广告代言，所以更容易博得眼球。在尚处于对欧美大牌盲目崇拜阶段的中国，这种策略可能还是吃得开的——例如麦阿姨的系列在香港据说颇受欢迎；但是在伦敦，麦系列推出以后，遭遇了H&M跨界设计系列历史以来的寒冬。看来，买衣服究竟是以设计为重还是以名气为重，国内和欧美在这方面也是有文化差异的。 另外，大家往往更喜欢津津乐道于H&M们的形象高档地段时髦，而少有人提及其面料普通、质量平平，而且店内的购物环境并不比大型超市的服饰区好多少。事实上，快速时尚的一支重要力量就是欧美的大型超市，例如英国的Tesco、美国的Target等，其设计和价格都足以和H&M相提并论，所以他们在产品质量和购物环境上的相似也不足为奇。要知道，H&M的瑞典同乡是宜家家居，短期内在内地将扩张几十家店，不仅与Zara、Mango、德国C&A等短兵相接，而且给本土的美特斯邦威及大街小巷的外贸店带来不小的冲击。 虽然这些快速时尚品牌在国内还不能像在发达国家那样真正地“平民”，但是至少给那些买不起多少奢侈品但是又需要追捧名牌的时尚人士又添了一种选择。从这个意义上来说，Zara、H&M们在中国遍地开花也是一件好事。 逛店亲历记 文/李竞 Zara：必胜客的比萨 我喜欢Zara，毫不掩饰。因为Zara拷贝大牌不走样。 在众多平价品牌中，Zara却走起了高端模式。在上海低调开张的店依旧保持着Zara的一贯风格，占据着最好的商铺：从南京西路到淮海路，再到浦东陆家嘴。三家店里我最喜欢淮海路那家，这儿内部高挑空旷，平时人也比较少，有一种逛精品店的感觉。Zara吸引我的还有一点就是宣传包装。每家店的橱窗都根据每季不同的主题精心设计，店内则到处悬挂着精美的大型海报，当家模特更是诸如DariaWerbowy、WillChalker顶级超模。只是曾经见过的Zara手表配件和香水系列并没有见到。 Zara力图在快餐时装领域走出高端的感觉，这就让我想到了快餐店必胜客，虽然也是快餐消费，但是他们却努力营造一种较为廉价的奢侈感觉。当然这非常适合精明的上海人，毕竟国人现在的经济能力无法满足那些时尚编辑们幻想出来的生活需要。 H&M：麦当劳的汉堡包 H&M的旗舰店开在比南京西路低一线的淮海中路，并不等于说H&M自觉比Zara要低档，而多半是顶级地段实在是太难求了，不少奢侈品大牌挤破了头也挤不进去，更何况是H&M这样价格低廉到被戏称为“瑞典的班尼路”的品牌。 在巴黎，H&M的运气也不太好——Zara把旗舰店开在了香榭丽舍大街，可当H&M也想在香街开旗舰店时，却被市政府相关部门拒绝。中国本土的服饰品牌就更凄凉：以做中国的Zara为目标的美特斯邦威，原先也将旗舰店开在淮海路，但不久前租约到期后房东拒绝续约。 曾经一度怀疑，H&M的开幕庆典搞得如此隆重到底意义何在？这在欧洲不就是家普通的便宜商铺吗？不过，当我怀着满腔热情前去逛时，终于体会到了，宣传的必要！那见首不见尾的排队人群着实让我吃惊不小。更不幸的是，我排在很后面。在排队途中，不断听到众人喜悦的对话，对于这家店的种种传说一一传入耳中。进入店中依然是人头攒动。气温着实上升了好几度。你就别指望试衣服了，每层试衣间都排起了长龙，非得等上半小时。 其实H&M更适合那些学生族。色彩缤纷，款式休闲时髦，最重要的是价格公道，而且式样丰富。你完全可以找到一切你所需要的，而不必担心荷包失血。H&M不就是一个汉堡包吗？快速方便，省心省力，触手可及。惟一的问题就是，大家不要再挤了！ C&A：卖场里的衣架 逛过H&M和Zara再去C&A是一个错误，因为你可能完全没了兴致。不过，我倒是对于他家的蓝色透明塑料购物袋非常喜欢。可惜是非卖品，而且不可以带出店外。 在我看来，C&A应该算作是一个大卖场，各种中规中矩的设计倒是可以满足大部分人的需要。其店面没有过多的装饰，衣服按照风格罗列，就好像逛超市一样，轻松自在。C&A在国外也就是和Tesco之类的大卖场差不多，都是面向大众的品牌，到了上海后倒是在地位上有了质的飞跃，成了大众口中的时尚品牌。不过，人气明显不足，空旷的大卖场内比不了H&M和Zara的拥挤，即使在黄金周也依然显得有些清冷。其实这些大卖场品牌才应该是客流最大的场所，或许C&A在正大广场的选址失误了，以后开店千万不能和Zara以及H&M同处一室了。
