爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
《变形金刚》作为1984年诞生的一部系列动画片，符号意义早已压过了同时代的任何流行作品，有超过5亿的孩子在20年前被变形金刚文化深深感染。当真人版本的《变形金刚》电影被搬上大银幕时，变化升级的仅仅是新角色设计和视觉技术，不变的是对23年前的美好印象。这些成年人买来擎天柱的复刻玩具摆在书柜中，就像他们父辈将一些伟人的白色石膏头像摆在显眼位置一样。
◎尚进
你会不会抵制迈克尔·贝(MichealBay)导演的真人版《变形金刚》？这是2006年初连线网站上一篇评论中的问题。对于所有从1984年98集动画片版《变形金刚》的亲身经历者，根本无法想象如何将18轮子大卡车在真实世界变形，更多人在没有看到真人版电影之前，根本不相信变形金刚这种极富科幻色彩的内容，会以真人电影的形式出现。23年，原本只能依靠美工在稿纸上画出来的动画视频，已经可与活生生的真人演员搭配在一起。如果说90年代初以《侏罗纪公园》和《终结者2》为代表的好莱坞电影，借助电脑动画，实现了第一轮视觉突破;那么2007年真人版《变形金刚》，完全可以被列为第二轮视觉技术突破的样本。大量游戏开发中的CG建模被用在了电影上，现在每一帧电影画面中的CG运算量是《侏罗纪公园》时代的170倍，计算机处理器也从当年的60MHz跃升到了现在3GMHz的水平。 在视觉技术之外，如何让那些熟悉老动画片版本《变形金刚》的观众接受重新设定剧情和角色外形的新版本，始终是制片方梦工厂和派拉蒙最担心的问题。4月27日，影片还没有做完后期配乐，《变形金刚》的样片就被悄悄拿到亚利桑那州皮奥里亚市的哈金斯箭头影院，举行了两场850人参加的试映。在观众入场之前，根本没通告要看什么，制片方要观察观众的第一反映。结果观众的兴奋出乎导演迈克尔·贝和监制史蒂芬·斯皮尔伯格的预料，当晚就有人在MySpace上写道:“我很偶然成为电影版《变形金刚》制作后期试验的小白鼠，作为动画片时代的铁杆‘粉丝’，我始终不敢对电影有过分期望，不想破坏20年前对动画片《变形金刚》的美好印象。可最终新视觉体验超越了对过去的留恋。”实际上，这恰恰涉及变形金刚全球流行的核心问题:到底是留恋过去，还是投入新技术创造的新体验。 越来越多的商业心理学者开始注意到YI数值。一份源自YouthImpressions的心理指数，指消费者在青少年阶段对某件事情或某个产品的深刻印象，对成年后消费取向的影响。变形金刚恰恰最符合YI指数研究，按照2004年孩之宝的评估，80%的变形金刚迷都在20岁到32岁之间，并且很多人都收藏变形金刚玩具，作为自己年轻时代保留的记忆符号。正如同大卫·帕金翰在他那本《童年之死》中提及的那样:“在20世纪80年代美国电视解除管制之后，出现了一个与玩具配套的商业动画片大量涌现的新浪潮。这波文化浪潮几乎整整影响了一代人，只要是有电视媒介的地方，只要那里的孩子买得起玩具，直接受到影响的孩子至少有5亿。” 与变形金刚同时代的动画片和记忆符号非常多，为什么唯独《变形金刚》的影响力最大？看看2007年4月全球上映的电影版《忍者神龟》惨淡的票房，谁也不会相信以忍者神龟为主题的游戏数量是变形金刚的3倍。还有史诗性的《超时空要塞》，同样是可以变化为机器人的飞机造型，更富有宇宙文明碰撞意义的故事背景，各种续集版本数量绝不低于《变形金刚》，可为什么《变形金刚》的全球影响力根深蒂固呢？免费看收费玩，这条最原始的商业法则起了作用:视觉的轰炸让一代人只牢牢记住了《变形金刚》，包括中国在内的大多数电视台都获得了《变形金刚》最初的免费播放授权，这正是出自孩之宝(Hasbro)和特佳丽(Takara)两个玩具巨头的商业策划。尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中分析，“媒介和成人主导的消费社会，让每个人的童年成为了快速且短暂的消费时代，孩子们只记住了自己最喜爱的玩具”。擎天柱的形象成为数百个变形金刚玩具中的代表。
“现在需要讨论的不是7月4日真人版《变形金刚》首映之后，一场变形金刚的全球流行如何发生，而是如何不让这种流行变成又一次商业过度砍伐。”数字流行文化网络媒体engadget如此表达自己的看法。从2006年12月在网络上放出第一段真人版《变形金刚》电影预告起，视频分享网站YouTube上被贴上了500多段类似重复的帖子，每当制片方放出新的预告短片，肯定又会造成当天YouTube访问速度的迟缓。当很多人抱怨2006年那部《007皇家赌场》中所有角色都用索尼爱立信手机，都开福特集团旗下轿车，内嵌商业广告的痕迹过重时，《变形金刚》这个原本就派生自玩具的构思，只能更加商业。在真人版电影的开头，编剧亚历克斯·科茨曼和罗贝托·奥西狠狠讽刺了一下德国跑车厂商保时捷，让男主角在买车时喜爱保时捷，却最终只能买到雪佛兰，这是因为保时捷死活不给孩之宝和特佳丽使用授权，甚至连同与保时捷有股权关系的大众也不能用。于是老版本《变形金刚》中那辆黄色大众甲壳虫，不得不变成了披着黄色油漆的雪佛兰概念车Camaro。而在这背后则凸现出通用汽车的营销野心，整个真人版《变形金刚》电影中，美国车成为唯一的角色造型选择，雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克，这些通用集团旗下的品牌都成了正面角色。按照通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳的说法:“这将是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，结合电影的娱乐性，将通用汽车的高科技产品生动地展现在公众面前，带给他们一种精神和视觉上的超级享受。”
除了拿商业授权交换出镜权利的商业操作，孩之宝本身作为全球前五大玩具公司，自己就有丰富的玩具产品线，将这些玩具悄悄塞入真人版《变形金刚》电影，更容不得观众指手画脚。影片中出现的一黑一白，两个反抗变形金刚的美国大兵，其实就是孩之宝的特种部队（G.I.Joe）品牌产品。孩之宝甚至连小女孩玩具也要塞入这部男性主导的电影中，其中有一幕小女孩在游泳池边，变形金刚从泳池跃出的场景，小女孩莫名其妙抱着一匹粉色小马，很是扎眼，实际上这恰恰是孩之宝针对女性的MyLittlePony系列玩具。类似暗藏的商业玄机几乎无处不在。全球的创意人都在打变形金刚的主意，像耐克将篮球鞋变成机器人，还有雪铁龙让C4轿车彻底变形，类似的广告例子只会更泛滥。那些没有拿到孩之宝和特佳丽授权的商业公司根本不需要气馁，就算变形金刚的设计专利和品牌形象再受到保护，将任何物体变成机器人，这条最原始的玩乐法则根本无法申请专利。正如同著名商业包装公司Chiat总监卡尔·戈敦在一次演讲时谈论的那样:“将机器变成任何东西，这种主题永远不过时，因为后工业时代的大众文化诉求本身就是物化的变身，如果2007年底苹果让iPod在广告中变形，或者诺基亚设计并销售一台能变形的手机，那才是真正的变形金刚概念大流行。” 变形，由被动改变到主动出击 “驾驶变形金刚这驾马车可不容易，毕竟世界上有那么多人在关注你。倒不是被人追着跑，更像是自己追着自己跑。不知道一边‘自身变形’一边‘整体变形’的变形金刚最终会变成什么样子。”T.H.S－02版的超级“粉丝”孙峥指着书架上的擎天柱复刻对记者说。 ◎段然 尽管变形金刚设计师们一直在尝试给变形金刚来一次真正意义上的“变形”，但到目前为止，仍有一部分“变迷”认为，包括DW、T.H.S、MP等一系列深受好评的玩具在内，还没有一个系列能真正超越“原始G1”。这是为什么？孩之宝市场总监葛瑞格·隆巴多（GregLombardo）在接受记者采访时给出了这样的解释:“改变风格的确不容易，这也是孩之宝与Takara面临的最大挑战。” 1995年，变形金刚“美版84诞生论”之后的第11年，孩之宝终于凭借《超能勇士》的独特造型设计，打破了变形金刚“变汽车、变飞机”的模式化套路，从而扭转了整个变形金刚业因10年没有大改变而濒临倒台的窘境。曾参与过恐龙勇士、老鼠勇士等角色设计的戴维德（David）说:“为了做好‘变兽’，设计师甚至经常要趴到地上去模拟一些动物的动作，这样才能准确地设计出一个全新的系列来。” 变兽路线的可行性随着《猛兽侠》的上映得到再次验证，这次改变的成功让孩之宝的高层们着实兴奋了一阵，很快他们就有了继续做《猛兽侠》续集的想法。但最终续集TransTech计划还是由于种种原因宣布下马。对此曾有过两种无法证实的解释:其一是说孩之宝高层认为TransTech角色设计过于前卫，不符合孩子们的口味，所以忍痛取消。其二说孩之宝变形金刚设计部首席设计师由于在过去5年中做了太多匪夷所思的设计，导致创作灵感衰竭，无法继续胜任TransTech的设计，被调到特种部队（G.I.Joe）事业部工作，而新来的首席设计艾伦·阿舍尔（AaronArcher）则有设计全新系列的打算。直到作为TransTech的机械和造型的设计方DraxhallJump公司发布了部分设计稿后，所有人才意识到:尽管当时设计的确略过前卫，但该系列设计还是对日后变形金刚的发展起到了巨大影响——很多当时的设计在简化后都被用到了之后的系列中。比如巨无霸福特的重涂版，甚至包括即将上映的电影版《变形金刚》中的部分角色。 据阿舍尔回忆，为了变形金刚的长远发展，他在当上孩之宝变形金刚设计部首席设计师后，去了一趟日本Takara公司总部。在那里，他和Takara高层领导签署了新系列《微型传说》的开发协议。造型设计环节开始前，Takara在日本进行了一次规模空前的市场调研，调研结果将问题直指变形金刚玩具的“球形关节”。阿舍尔事后说:“当时反馈的意见充分表明，变形金刚玩具确实存在问题，就比如‘球形关节’，尽管在变形方面表现出色，但极易松动和磨损。”最终，阿舍尔尝试使用“Powerlinx机关”代替一部分“球形关节”。这次极具代表性的机械革新，尽管使变形金刚玩具因“球形关节”而损坏的几率大大降低，但并没有得到广泛的肯定和好评，原因很简单“他这么做使玩具的可动性降低，玩起来不如原来尽兴了”。 另一方面，以大众汽车拒绝提供甲壳虫版权为首的“名车退伍事件”，造成大黄蜂、烟幕等一批玩具永久不能还原，同时美国“玩具安全法”的一系列限制性规定（上市玩具必须经过坠落测试;玩具手枪不能过于仿真;玩具中不能有过长的尖锐部件等）迫使孩之宝不得不因为这些不利条件而改变原本经典的设计。最终调整的结果，必然毫无悬念地以玩家、设计师、公司三方“遗憾”告终——包括巨无霸福特的重涂版、复刻威震天、20周年擎天柱等一批极具历史价值的变形金刚玩具复刻计划在改变中彻底流产。 由被动改变到主动迎战的标志性事件，当属Takara和Tomy这两个非顶尖企业的合作，它们的合作使颓靡之后的日本变形金刚业重新回到了高点。2007年5月，以NikeFree7.0为原形设计的擎天柱和威震天，刚被摆上货架立刻成为“变迷”和媒体追捧的热点。深知“站在巨人的肩膀上看得更远”的Takara高层们窃喜的还不单是这一次改变带来的成功，其实，与Nike合作设计只是一系列的合作策略中的冰山一角，而离我们最近的“另一角”则将在电影《变形金刚》中露出——根据MTVMovies博客中的报道:“剧中主角在接受采访时透露，电影里将有一个设计得很像iPod的家伙出来抢镜头。”借助已经成型的世界知名产品进行造型植入设计，成为变形金刚设计师吸引成年消费群体的又一种讨巧手段。
