爱华网立足中国元素和汉文化品牌根基的一系列创新，让上海家化从一家日化企业升级为时尚企业。
作者：丁琳
创新要点：成功地将中国元素嵌入品牌内涵，形成与国际品牌的差异化定位与卖点。在此基础上进一步形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链。 上海家化将“可采”从外国人手里“抢了过来”。今年3月20日，上海家化发布公告，称公司将以自有资金增资，以6521.62万元的价格收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权，这也是上海家化上市7年来的首次并购行动，更是这些年来本土日化企业之间极其少见的一次收购。 作为本土著名的面贴膜护肤类企业，可采现拥有“可采”、“伶采”两个品牌，其中“可采”作为本土第一个面贴膜品牌，曾一度位列国内贴膜类护肤品的第一品牌，目前在这一类别的全国市场份额为第二名，仅次于宝洁旗下的玉兰油，年销售额1亿元左右。 近两年一直在寻找合作伙伴的可采，此前也有不少外资和财务投资者对其感兴趣并进行接触，最终可采创始人马俊选择了上海家化。而对素来爱同跨国公司“叫板”的上海家化董事长葛文耀来说，收购可采的意义，不仅仅是借此直接进入了一个新的产品类别，有助于提升家化与跨国日化企业进行正面竞争的实力，更为关键的是，这是家化刚刚确立的时尚产业升级战略中的重要一步。因为可采与上海家化的佰草集等品牌在中草药研发、渠道等方面有很强的互补性。 而当年葛文耀为了“骚扰跨国公司高端市场”而研制推出的高端中草药化妆品牌——佰草集，今年也迈出了关键一步： 9月1日，佰草集在香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店正式上市，按照计划，到今年10月份，佰草集在全球最大的化妆品零售商丝芙兰的专柜，将从其香榭丽舍大街的旗舰店拓展至丝芙兰在法国的30家店铺。 作为首个进军海外市场的中国本土化妆品品牌，“汉文化内涵”是佰草集的鲜明特点。丝芙兰集团负责人表示，佰草集的文化内涵与丝芙兰在法国销售的所有化妆品品牌都不一样，并且其天然、绿色的概念很符合欧洲市场的消费理念，将是丝芙兰全新的销售增长点。 事实上，为了说服丝芙兰接受佰草集，上海家化整整花了3年的时间，要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。 2005年9月，佰草集第一次与丝芙兰沟通合作事宜，打算在欧洲丝芙兰上市，第一站选择法国。尽管在当年4月丝芙兰进入中国市场时，佰草集就成为最早进入丝芙兰中国零售店铺的本土化妆品品牌，但显然丝芙兰并未对佰草集另眼相看。2006年9月，上海家化派出5人团队前往巴黎，当时丝芙兰只有一个采购经理来接待，并抛下一句话，关于佰草集能不能在丝芙兰法国上市，还在内部讨论。 佰草集化妆品有限公司副总经理柯毅与其团队的另外4位成员共同参与了佰草集欧洲上市项目的全过程，回忆起与丝芙兰的数次交道，柯毅坦言：“中国品牌进入欧洲市场是逆势进入，与知名的外资化妆品品牌进入中国，是完全不同的境地。”而且，对在欧洲化妆品零售行业有相当话语权的丝芙兰来说，上海家化仅是一个非常弱势的谈判对手。 在与丝芙兰持续了1年多的沟通之后，2007年1月，佰草集品牌登陆欧洲项目终于有了进展：丝芙兰同意将佰草集引进其法国门店，不过仅仅是佰草集的部分手部和身体护理产品——在当时的丝芙兰眼里，这个东方品牌可有可无，引入欧洲市场主要是考虑到对于自己产品线的“补缺”。 “对于这种‘认同’我们是不接受的。”葛文耀说，当时的决定是，如果仅仅被认为是“偏门”的手足部产品品牌，那就宁可不“出去”了。因为溢价低的手足部产品，输出不了什么品牌和文化。于是，佰草集的出海计划被搁置了起来。 与此同时，葛文耀并不讳言佰草集的短板。尽管去年佰草集已成为本土中高端化妆品的第一品牌，且近3年都保持100%的销售增长，但在丝芙兰看来，这个品牌的差异性不够清晰，草本植物也并非是全球护肤领域的新鲜概念。
据了解，在谈判进行得比较艰难的时候，葛文耀迅速地充实并重建了佰草集团队，数名拥有长期外资和海外工作经历的高层管理人员被调到佰草集，并在佰草集成立了专门的国际业务部。 去年，上海家化大胆聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。另一个重要举措是，首次设立了“品牌首席设计师”岗位，用专门的人员对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调。此外，还重新设计了更具有“中国味道”的产品包装。 而佰草集的不断进步，在某种程度上成为最终打动丝芙兰的一个决定因素。去年圣诞节前夕，丝芙兰欧洲采购部总监来到上海，这成了一个关键转折点。通过上海家化精细策划的长达3天的“洗脑行动”，丝芙兰的相关高管终于全面了解并认可了上海家化以及佰草集的产品线和品牌理念。 回过头来总结，佰草集能够最终打动丝芙兰的关键，还是因为有自己明确的差异化定位和卖点。葛文耀相信，中国元素和汉文化的品牌内涵，是佰草集走出国门的最好切入点。目前，西方消费者对于中医中草药文化越来越接受，而佰草集本身的中草药理念也符合发达国家的环保概念，产品是契合当地市场需求的，也极富独特性。 如今，葛文耀正在为家化的未来设计一个庞大的工程——去年年底，上海家化明确了向时尚产业转型升级的目标，还向政府部门递交了一份《时尚产业建设的建议书》，详述上海转型时尚之都的必要性以及上海家化愿意率先完成转型的想法。 从日化企业升级为时尚企业对上海家化来说不是改个说法这么简单，这将是一次庞大的变革，也是中国企业从来没有尝试过的梦想。葛文耀希望在接下来的几年时间将“时尚产业平台和方向”搭建好，而他已经开始快马加鞭。 为了吸引和留住人才，今年年初，上海家化的股权激励方案终于获得通过，同时上海家化的核心骨干薪水也将大幅提高。葛文耀甚至还承诺，三年内将家化员工的薪酬水平与市场接轨，也就是说，实现与跨国日化企业同等的薪酬标准。 时尚不仅仅意味着包装和宣传，更意味着精细化的管理——这对家化此前略显粗糙的供应链体系提出了很大的挑战。为此，去年葛文耀从联合利华挖来了有着十几年供应链管理经验的董红阳，并为他新设了供应链运营总监一职，而这一年来，除了对家化供应链的人员、构架和流程进行调整变革，董红阳的另一大任务就是要在整个供应链中做到差异化的管理，以配合时尚产业升级的需求。 一直以来，中国企业对高端产品的理解都存在着误区，忽视了精细化管理这个做时尚产业的重要“地基”，因为往往是细节决定着时尚产品的品质。上海家化希望在这一点上有所突破，把从采购到制造、仓储、配送的管理都提升到更高的水平。 为了打造一个整体的时尚品牌，家化集团公司也在调整自身的业务。比如它正在收缩曾经为之带来巨大利润的房地产业务，并于2007年底出售了尤妮佳的股权，尽管尤妮佳旗下的“苏菲”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤上半年还为集团贡献了两位数的利润增幅。而与此同时， 2007年11月29日，家化投资专设了佰草集中草药研究所，与法国DermoScan实验室、Derma Development实验室共同开展项目。 葛文耀去年派人参加了巴黎时尚学院的时尚品牌管理培训班，关于时尚他开始有了更为长远的考虑：化妆品本来就是一个高利润的行业，平均毛利能达到60%，如果能够在化妆品的基础上形成科技、创意、文化、服务相辅相成的时尚产业链，不就更加提升了品牌附加值？ 目前，葛文耀手里关于时尚产业的项目大约有10个，按照设想，集团和上市公司都会被打造成时尚产业的平台，其中集团的定位主要是时尚服务业，比如最近将成立一家酒店投资公司，主攻时尚酒店的市场。而最重要的一个项目则是去年年底成立的佰草集美容服务投资公司，专门拓展佰草集汉方SPA。这是一个融合了连锁服务业概念的潜力项目，与此同时佰草集汉方SPA 还可以成为让消费者更立体地接触和接受佰草集“价值观”的平台。葛文耀透露，接下来佰草集SPA的门店拓展会非常快。 葛文耀的底气，很大程度上来自于家化连续三年的高速增长。在去年中国日化市场的业绩排名中，上海家化营业收入位居宝洁、欧莱雅之后的第三名。2007年上海家化实现营业收入22.6亿元，利润同比增加83.5%。其中，六神品牌零售额达10多亿元，佰草集品牌零售额接近4亿元。而葛文耀希望在接下来3~5年的时间，转身时尚产业的家化可以实现80亿~100亿元的营业规模。 “这个时代的高级企业，一定是通过产品输出价值观来增加其附加值，而不是用性价比。”葛文耀希望，家化能够凭借“汉文化”的品牌根基，成为承载巨大含金量的“高级企业”。
