爱华网参与式营销加社区传播，可以将消费者转化为粉丝，将品牌忠诚度升华到品牌狂热度。
张嫱
湖南卫视的《快乐男生》，今年夏天又成功在全国各地催生出大批粉丝，镜头前男女老少声嘶力竭地高喊偶像的名字。选秀节目的收视率如同股市高涨的指数，高居不下。“玉米”和“花生”，创造了李宇春和陈楚生，这是当前娱乐界成功塑造明星的粉丝方程式。 从超女到快男，每个成功的选手背后，都有一个高支持度的粉丝团。如果少了台下高举支持标语激动的粉丝，选手就显得人气指数低落，选秀节目也失去了光彩。可以说，粉丝和参赛者，同样都是选秀节目舞台上的亮点，选手和选秀节目成功的关键，决定于粉丝参与度的高低。 粉丝团体在网络空间聚集，网络社区成为品牌与粉丝互动的平台。虽然没有面对面的直接互动，但品牌的形象和口碑，就建立在虚拟的社区传播，消费者不再被动地全盘接受媒介信息，网络上对品牌的讨论和评价成为消费者的购买指南，企业该如何善用网络社区，将消费者转化为粉丝，将品牌忠诚度升华为品牌狂热度？ 真人秀：参与式营销典范 真人秀潮流席卷全球，英国在2001年最早推出《流行偶像》（PopIdol）选秀节目后，《美国偶像》、《巴西偶像》、《印度偶像》、《新西兰偶像》、《德国偶像》等等风靡全球，区域性的还有《泛阿拉伯国家偶像》和《拉丁美洲偶像》，甚至连阿富汗都有这个节目的翻版。在美国，给《美国偶像》节目投票的人比历届美国总统选举投票的人数都多。来自真人秀节目诞生地，英国的创意人艾伦·莫尔在考察全球真人秀节目潮流后，认为这种节目的运作经验值得企业借鉴。艾伦·莫尔领导的SMLXL创意公司于2006年发布调研报告指出，全球有22个国家完整播出至少一季《XX偶像》节目，共吸引5.6亿家庭收看。也就是说，全球有45％的拥有电视的家庭收看了这个节目，而我国的《超女》、《快男》因为不是由《流行偶像》节目授权，还不列在这个数据中。 艾伦在这份调研结论中指出，参与和社区传播成为这类选秀节目成功的关键，借由手机短信和参赛者网络社区的积极造势，吸引了更多受众参与，来自我们身边的选手让过去一成不变的电视节目出现了新面貌，而少数死忠粉丝自发性的热情经由网络社区广为传播，为选秀节目制造一系列话题，将收视率推向新高。 企业如何从选秀节目中汲取将消费者转化为粉丝的经验？艾伦提出了“参与式营销”模式，认为企业应将消费者带进营销活动中，借由亲身参与活动带来的难忘体验，帮助消费者对品牌产生情感，进而提升对品牌的认同。参与式营销关键在于企业不应乱枪打鸟般地漫无目的地推销品牌，最重要的是掌握少数潜在客户，为他们量身打造营销活动，让贴心的感动化为购买的冲动，并且向朋友宣传这样难忘的体验，将这些目标客户转化为品牌粉丝，这些粉丝将是品牌营销的最佳代言人。 艾伦经营的SMLXL创意公司被誉为全球最前沿的国际营销和品牌策略公司之一，客户包括可口可乐以及许多著名汽车和手机品牌。他在2005年出版的《社区主导品牌》（CommunitiesDominateBrands）一书中指出，Web2.0时代人人皆博客，企业应将话语权交给消费者，让他们主导议题。网络社区就是企业和消费者互动的最佳平台，每个社区都有意见领袖和追随者，企业不需主导或控制社区讨论，只要善于从旁驾驭社区意见领袖，就能达到推波助澜的效果，网络上正面的口耳相传，比任何完美的广告还有效。 参与式营销和社区传播所带来的正面形象，来自企业为消费者打造的丰富体验，这份体验能够让消费者产生对品牌的认同和情感的转移，让消费者愿意与朋友分享这样难忘的经验。以娱乐来启发消费者的想象力，创造消费者愿意主动参与的事件，让他们成为事件的主角，觉得自己与众不同，留下难忘的回忆。网络可以将这难忘的体验一再传播，达到参与式营销的目的。今日的消费者善于在网上搜寻数字真相（DigitalTruth），Google让企业的过去完全展示在网络上，参与式营销的难度在于消费者掌握了话语权，他们在网上主动传播企业的口碑，企业很难控制其程度和广度。 面向C世代的营销 在个人媒体时代，每个人都和科技发生联结，以科技和社区联结，例如网络、手机、PDA、QQ、MSN都创造了无尽的社区，艾伦认为，我们正处于一个“C世代”，这是一个联结（Connected）的世代，也是社区(Community)的世代。面对C世代的特性，营销模式应是参与式营销，而风行全球的真人秀节目就为参与式营销树立了典范，电信运营商、赞助商和娱乐业的结合在全球各地缔造了史无前例的高收益。 手机、PDA、QQ、MSN使得我们进入社区时代，随时随地与朋友保持联系。这个世代的特征是，透过任何一种联系方式，我们可以立即找到朋友，所有的反馈都是立即的，可以传送影像的手机让所有的经验可以立即分享，我们不再独自做决定，从谈恋爱到买房到买家电，所有的事情都可以在MSN、QQ上和朋友讨论。这样的联结对C世代是非常重要的：英国年轻人为了支付占每个月零花钱比例最高的手机话费而少抽几根烟；芬兰年轻人更将九成零花钱花在手机话费上；在亚洲各大城市，有超过五成上班族如果发现出门忘记带手机，会立刻回去拿。 通过手机短信和网络，C世代人们的行为几乎都成为社区的共同行为，我们所有的经验都可以立即与朋友分享，社区传播是C世代的特征，企业不容忽视。然而，C世代更重视个体的自主和朋友的意见。面对C世代，越来越多的企业寻求品牌代言人推广产品，借由认同品牌代言人，消费者相信产品，品牌代言人可以说是目前企业用以和消费者沟通比较有效的管道。 但是品牌代言人的形象只能针对特定消费族群，品牌代言费也随着明星身价水涨船高。但是，仔细考量一下这些明星的身价，事实上来自于支持他们的粉丝。可以说，李宇春、尚雯婕和陈楚生的身价指数来自支持他们的粉丝团。与其诉求品牌代言人，不如善加利用C世代特性，采用参与式营销模式，透过参与将消费者转化为粉丝。粉丝社区的粘性高，成员经常上网交流，充分体现C世代和朋友随时随地相联的特性，经由这样的社区传播企业的口碑，更有助于企业推广正面形象。 凝聚粉丝的力量 粉丝网在短短的一年多时间里吸引850万用户，目前可以看作是一个很大的粉丝聚集地，这个网站不断追寻全国风行的选秀节目潮流，凝聚粉丝人气，成功发挥粉丝集体力量。 提高粉丝参与度是其凝聚粉丝的关键手段。粉丝网副总裁刘晓磊说，各个粉丝团体在粉丝网上比拼人气，不但浏览率高，粉丝更积极参与粉丝网各项活动，如此线上线下活动频繁，形成了正面循环，互相拉动人气。粉丝网为粉丝与明星间搭建了一个平台，粉丝可以借由参与各种活动接近偶像，粉丝网帮助粉丝跨越与明星间可望而不可及的鸿沟，粉丝的集体力量在此凝聚，展现粉丝强大的消费能力。 刘晓磊比喻说，粉丝网集合了各个偶像明星的粉丝团体，就像是将专卖店集合起来，成为一个购物中心。流量增加了，也可以增加各个粉丝团的浏览人气，帮助粉丝网更好地与明星经纪公司协调，为粉丝和偶像成功举办各种活动。
参与式营销加社区传播，是将消费者转化为粉丝的方程式。粉丝网面对众多的粉丝团体，也有一套驾驭的经营模式。粉丝网只提供平台，不直接参与粉丝团体的运作，让各个粉丝团自主经营，但与各粉丝团的积极活动成员保持联系。粉丝网的策略在于，抓住1%的核心粉丝，借此带动10%的忠诚粉丝，再由此拉进90%的用户。 粉丝网的理念是对关注娱乐和时尚的人群提供服务，满足核心用户也就是粉丝的需求，就可以带动“泛粉丝人群”。换句话说，粉丝网为粉丝举办各种活动，粉丝们会自发在粉丝社区内广为传播活动讯息，参加活动让粉丝的需求得到了满足，上网和粉丝成员们分享，将难忘的照片和视频上传，粉丝网就成功地达到了网站的宣传目的。同时，粉丝网更搭建了粉丝们之间和粉丝与明星的沟通交流渠道，粉丝对偶像的需求得到了抒发，更有助粉丝理性追星。 值得关注的是，不少知名品牌如诺基亚手机、力士、Nike都在粉丝网成立品牌粉丝团，这些数码产品和快速消费品有的由知名明星代言，借由粉丝网组织活动，拉近与消费者的距离。力士的代言人是台湾歌手蔡依林，这个粉丝团初期以蔡依林的粉丝为主，但很快就吸引大批对护发产品有兴趣的消费者，这个粉丝团也成为交流护发美发经验的网上园地，目前有3万多注册会员。对力士这个品牌而言，这些关注护发的会员就是最佳的目标客户。事实上，品牌和明星一样，品牌的粉丝决定了这个品牌的身价。 传播学研究指出，粉丝投射自我于偶像身上，对偶像有强烈的情感依附。在网络社会中，人们虽然借由各种科技和不同社区联结，但人们在现实世界的关系是虚拟疏离的，在虚拟社区中却更容易找到同好，粉丝社区成为C世代网络上的天天相聚的家园，这样的虚拟空间跨越时空，让粉丝们流连忘返，满足情感上的需求。粉丝的力量，来自无尽的想象力和创造力，看似无法捉摸的粉丝对偶像宗教般的狂热，来自消费者的情感凝聚和美感鉴赏力，来自对建立自我消费风格的回应，来自消费者对难忘的体验的渴求。粉丝，其实是我们每个人非理性的一面，体验和情感成为今日消费者选择产品的标准。 粉丝方程式，不仅是娱乐业打造明星的成功诀窍，今天的消费者渴望建立自我独特的形象，对品牌更重视与众不同的风格体验，粉丝唤起我们心中对情感和自我的欲望，对美丽、可爱、幻想的非理性追求。聆听粉丝，我们可以找到品牌成功凝聚消费人气的方程式。
