爱华网三、保卫中国白酒：经济下行环境下中国白酒营销 2001---2011年的10年时间里，中国白酒实现了倍数式增长，中国白酒的倍增式成长必然与中国经济一系列指数本身存在着巨大关系。2001---2011年的10年时间里，中国白酒还表现出前所未有股市投资抗通胀、抗跌功能，仿佛中国白酒呈现出某种逆经济周期属性特征，说明了白酒高速成长一定有着自身客观经济规律值得研究。无论是1998年亚洲金融风暴，还是2008年全球金融危机，都没有阻止中国白酒高速成长步伐，中国白酒高速成长背景究竟有怎样的经济规律？ 首先，白酒对经济增长方式更加敏感。一份来自于新食品酒业研究院研究报告显示，白酒消费与固定资产投资有着非常紧密关联。一般情况下，大规模固定资产投资后两年时间里，白酒消费将呈现出前所未有高速增长与市场繁荣。2003---2011年胡、温执政近10年时间里，中国经济增长最大特征就是固定资产投资拉动，10年时间固定资产投资达到将近20万亿元人民币，巨量固定资产投资使得白酒市场呈现出畸形繁荣。实际上，固定资产投资背后是消费方式变化，某种意义上，固定资产投资领域最容易滋生腐败，大规模固定资产投资给了政府巨大权力寻租空间，因此，与其说白酒与固定资产投资高度关联，还不如说白酒消费与政府腐败指数存在着巨大关联； 其次，白酒与通胀系数具有高度关联。研究表明，中国白酒价格指数与经济CPI有着高度关联。如2011年，中国CPI处于高位运行状态，均值达到4.0，2011年度恰好是中国白酒价格走高最为强劲的一年，贵州茅台与四川五粮液于当年实现了2次成功提价行动；2012年度，中国CPI被成功控制在2.0以内，中国白酒价格指数出现了强劲下滑态势，白酒在2012年度两次提价都无果而终。根据我们对2001---2011年近10年CPI指数跟踪研究表明，中国经济高速发展10年时间里CPI复合增长实际上超过3.0，高通胀也在一定意义上推高了白酒价格指数； 第三，白酒消费与GDP、政府财政快速增长有着密切关系。中国白酒黄金十年最典型特点就是政府主导型消费市场，这也是团购大行其道主要原因，经济总量高速膨胀与财政收入快速增长无疑是推动政府主导型消费白酒市场十分重要原因。最近10年，虽然国家GDP增长与政府财政收入增长强劲，但是居民个人收入增长扣除物价上涨因素实际增长远远落后于宏观经济增长各项指标，导致个人消费能力越来越弱。不仅如此，由于中国社会保障系统很不完善，房地产价格居高不下，大宗消费品占据收入比重过高等因素，使得中国白酒迟迟难以开启真正意义上个人消费时代，也使得白酒消费对于政府政策性敏感程度加剧，以至于使得一个普通消费品与政府政策，政治变革形成高度关联，这种现象是非常不正常的，也直接导致白酒企业与白酒品牌不断寻找市场成长捷径，也使得白酒行业变得越来越脆弱。
国家统计局2013年1月18日上午公布统计数据显示，2012年中国国内生产总值（GDP）为519322亿元，比上年增长7.8%，中国国内生产总值首次跃上50万亿关口，经济总量达到了一个新高度。虽然2012年度“GDP7.8%"增速是进入1999以来中国经济增速的最低值，也是最近20年来“倒数第二"的经济增长速度，但比较值得欣慰的是，中国城镇居民人均收入实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，城乡居民实际收入双双跑赢了经济增速，说明中国从“国富民穷"开始走向了“国富民强"时代，也某种程度上意味着白酒从“集团消费"真正意义上走向“个性消费"时代。数据表明，中国经济基本面没有改变，中国老百姓实际消费能力不仅没有削弱，反而获得了一定程度增强，白酒一般消费者能力层面获得改善对于白酒行业持久健康发展有重大意义。 首先，由于中国经济总量越来越大，十二五期间，总量基础上增长速度仍将维持在7.5%是一个了不起成长。但同时也要看到，未来十二五/十三五期间，中国经济不可能出现十一五期间动辄9%以上增速。基于党和国家惩治腐败，树立良好社会风气角度考虑，白酒消费可能受到了某种程度遏制，但政府仍将是中国白酒消费不可忽视重要力量，白酒企业不能因噎废食，要更加注重政府白酒消费形态变化，更加重视政府白酒消费沟通方式，更加注意满足政治需求基础上有效开发政府白酒市场。如，是否可以考虑核心产品做出调整，选择推荐一些中档酒品牌作为政府消费主体，消除超高端白酒消费带来的腐败传闻？是否可以考虑更加健康饮酒方式培育，消除烈性酒消费中产生负面社会影响？由于2013年是中共十八之后开局之年，也是政治换届开局之年，经济增长速度有可能达到8%左右小高峰，这样的宏观经济环境实际上有利于中国白酒稳健增长，白酒企业如果能够做出恰当调整，应该可以化解由于经济下行带来深刻经营上影响。 其次，经济增长方式将呈现出投资拉动主导，同时启动内需拉动等双核动力，其中投资拉动型经济增长模式并未发生根本性改变，围绕投资拉动的商务消费需求将日趋活跃。从国务院副总理李克强同志关于改革是最大红利以及城镇化建设基调可以发现，未来十二五、十三五期间，中国经济增长方式仍将维持相当程度投资拉动，中国经济温和投资与激进内需两股力量交叉，推动中国经济快速、高效成长。根据固定资产对于白酒消费拉动作用，未来10年白酒消费仍将呈现出比较高市场增幅。其实，从2012年下半年开始，国家已经启动第二轮固定资产投资计划，我们判断，白酒在2013下半年，最晚2014年上半年将迎来某种程度稳健增长势头，固定资产投资带来社会消费浪潮将深刻影响白酒消费势头，白酒消费不可能出现萎缩，但消费形态将出现更加多元化态势。 第三，居民收入倍增计划开始实施，中国将迎来真正意义上内需拉动型市场。从中共十八大传递的改革信息，十二五、十三五期间，中国城乡居民可支配收入将实现倍增，城镇化与居民收入倍增将直接推动白酒消费结构升级。2013年度，中国白酒在消费结构上将呈现出300元价格带白酒强劲复苏，次高端、超高端白酒将有一定收缩。城乡居民消费复苏，商务消费强劲，政府消费收窄为特征的白酒消费时代将来临，白酒企业需要针对经济态势做出组织变革与营销模式调整，以适应未来白酒竞争之需要。 第四，中国经济将维持一定水平通胀，这是由全球经济发展特点与中国经济增长模式决定了的。十二五/十三五期间，中国经济都将维持一定通胀水平。从全球经济发展看，欧美日都陷入了经济衰退，其中，美国经济复苏至少需要5年时间，而日、欧经济复苏可能至少需要10年时间，美日已经推出了第二轮量化宽松货币政策，来自于其他经济体输入性通胀将深刻影响逐步全球化中国市场。中国经济如果继续维持投资拉动型主导增长模式，必将对国内物价水平上升产生深刻影响，我们有理由相信，通胀将伴随着整个十二五、十三五期间，中国白酒在通胀推动下必将维持高位运行。 总体来看，中国经济虽然维持了一个下行通道，但经济增长模式与经济总量规模仍然有利于白酒行业发展。面对中国经济下行趋势，中国白酒企业在组织架构调整与市场管理模式上必须做出战略性调整，以适应集约化市场与精细化管理之需要。 首先，中国白酒必须从过去的“大手大脚"粗放式花钱，转向“开源节流"集约性投入，有效管控费用，精细化深耕市场成为未来2---3年中国白酒主要任务。一线名酒企业其实已经注意到白酒可能面临的竞争压力，纷纷在费用管控与组织结构调整上做出积极反应，并取得了良好市场效果。如四川五粮液，其2012年度前三季度上市公司年报中，费用比2011年度出现了较大比重下降，2012年前三季度费用节约达5亿元，对实现上市公司业绩目标做出巨大贡献；如贵州茅台，其2012年度前三季度上市公司年报也呈现出管理费用大幅度下降趋势。不仅如此，2013年新年伊始，白酒企业纷纷推出组织结构变革战略计划，如四川五粮液股份推出号称史上最大力度组织变革；如四川郎酒，将大区制管理模式变革为事业部+办事处模式；如贵州习酒，对渠道进行扁平化，大大提升渠道效率等。白酒管理模式变革与渠道深耕模式都是为了适应经济下行期白酒市场竞争需要。 其次，市场操作模式与商业模式将发生巨大变革，白酒企业必须导入真正意义上现代营销。白酒黄金十年充分展现了行业草莽属性，白酒产业链每一个环节基本上都赚的盘满钵满，原酒供应商、包材供应商、品牌制造商、经销商、零售终端，甚至于服务于白酒行业咨询机构等均获得了巨大经济收益。白酒在黄金十年操作模式与商业模式异彩纷呈：盘中盘，深度分销，深度协销，直分销等等渠道操作模式风起云涌；大商模式，专卖模式，授权贴牌，包销模式，网购模式，团购模式等等商业模式更是各显神通，白酒创造了很多难以想象的商业神话。随着中国白酒从“黄金十年"迈向“白银十年"，白酒将迎来最大规模渠道变革与商业模式调整，特别是对于白酒主产区中国白酒金三角来说，其渠道调整与商业模式变革将更加艰巨。 相对来说，白酒渠道操作模式划分为截然不同的两个阵营，其一，以苏鲁豫皖为核心黄淮名酒带白酒企业基本上选择了比较精细渠道操作模式，其对于一批商、分销商、零售商以及消费者研究更加深度，其市场管理也更加具有精确性，黄淮名酒带白酒企业应对白银十年能力明显要强于白酒金三角企业，但黄淮名酒带白酒企业在商业模式创新上显得更加保守。黄淮名酒带最大短板是产业资源不够丰富，如白酒产能严重不足，对白酒金三角有一定意义上产能依靠；白酒香型资源比较贫乏，缺少左右逢源香型能力；品牌扩张性以及品牌高度与金三角白酒企业存在一定距离等，正因为有资源上劣势导致黄淮名酒带白酒企业更加注重对于市场深度管控，对于消费者深度研究，但在商业模式创新上显得比较谨慎；其二，以四川、贵州为核心白酒金三角白酒企业，由于拥有原产产地资源上优势，导致其对于渠道掌控相对粗放，但在商业模式创新上比较活跃。面临白酒从“黄金十年"转向“白银十年"，白酒金三角产区白酒企业必须要在渠道掌控上向黄淮名酒带白酒企业学习，更加深度掌控渠道，更加精确瞄准消费者。 面对中国经济总体下行趋势与世界经济巨大不确定性因素，白酒企业需要“因时而变"、“因势而变"，及时调整产品结构与运营模式，以应对白酒消费者变化。对于黄淮名酒带白酒企业来说，适度的商业模式创新是保障企业扩张能力重要基础，战略思维基础上商业模式创新对于黄淮名酒带白酒企业化解竞争压力具有重大现实意义；对于白酒金三角白酒企业来说，精确渠道掌控将是保证白酒金三角最大化发挥资源作用重要基础。黄淮名酒带与白酒金三角唯有相互取长补短才能为中国白酒开创美好未来。 面对经济下行等不利环境，中国白酒其实是很难独善其身的！经济下行环境下，保卫中国白酒很显然要从内部挖潜，组织调整，模式变革才能助力白酒企业走过冬天。
