爱华网系列专题：大数据营销
国双科技对大数据锲而不舍的研究和分析，让消费者、广告主、商家们看到大数据不再只是“诱惑”，而是实实在在的“红利”。 国家信息中心网络政府研究中心副主任于施洋（左）、国双科技CEO 祁国晟（右）共同为“国双数据中心”揭幕。 某用户在某个品牌官网购买了一款眼霜，这个简单的购买行为已经被做在线业务分析的人士注意到了，分析的结果是：一个月前该用户已经在百度上主动搜索“40岁眼霜”，而接下来的一周内她访问过多家视频网站看该品牌眼霜的广告，间隔一周后，她再次上百度搜索了“XX眼霜怎么样”，随后她参加了该品牌官方微博发起的试用装领取活动。 事实上，在互联网的任何购买行为“背后”都有一系列原因，追寻这些原因的是国双科技，这是一家专门做在线业务优化与服务的提供商。“消费者发生的购买行为遵循‘归因’理论，如果能够掌握消费者购买行为的‘归因’，最大的受益者是广告主。”国双科技CEO祁国晟一语道破数据分析的价值。 2013年1月底，国双科技在北京正式宣布成立“国双数据中心”，该中心拥有基于OLAP技术的强大交互式数据挖掘平台，可以将数据仓库中的每一个数据通过上百个维度和指标进行关联、交叉、演绎，提供不同深度的分析报告，满足不同视角的数据挖掘和分析需求。发布当天，国双数据中心首次对外发布《2012中国互联网发展数据报告》和《2012中国政府网站发展数据报告》。 “基于海量在线数据和先进的网络营销云统计分析平台，国双数据中心将专注于数字化环境下的在线媒体研究和受众研究，并将定期发布互联网行业报告，向业界分享专业的在线媒体数据研究成果，促进产业发展。”祁国晟表示。 国双科技高级副总裁续扬称，在国双科技发布的《中国互联网发展数据报告2012》中显示，网民每日网购在上午10点达到最高峰；52%的消费者在访问4～6次网页后产生购买行为；在在线多媒体营销中，搜索媒体对消费者购买决策的贡献率达到58%，其次为垂直媒体。 数据也“性感” “球场上球员的表现不再是谁能进球谁的贡献最大了。”国双科技高级副总裁续扬表示，以足球为例，从门将开出球的那一刻，价值就产生了，哪个球员传出最具威胁对方的球？哪个球员在最关键的时刻盯住对方核心球员？一场比赛下来，功劳最大的不一定是最终进球的那个球员。 “同样，国双科技告诉广告主的不是用户最终达成交易的数据，而是整个用户选择的过程。”续扬认为，广告主往往很难判断，消费者的购买和市场推广有多大的关系，国双科技的职责就是帮助广告主精准地测算出广告的效果。 随着全球互联网的快速发展，越来越多的网络用户通过多种终端、多种平台输出数字内容，驱动整个互联网世界迈入到“大数据时代”，海量数据的运用已成为未来竞争和增长的基础，运用大数据分析用户特征并通过分析提升企业的业务价值，提高企业的核心竞争力。 来自国双科技数据中心的报告显示，数据对企业决策运营越来越重要，大数据时代来临，企业最终需要的是有价值的数据而不是大数据，通过海量数据挖掘用户特征，企业可获取有价值的用户信息，科学分析用户行为，是了解用户、贴近用户最为有效的方式，帮助企业明确品牌定位、优化营销策略。 今天的Facebook日均上传数据100TB，Twitter一天的发推量也会达到2.3亿，全球Email的发送量为2940亿封……企业毋庸置疑地正在迎来一个大数据时代。数据优化和数据分析将成为炙手可热的产业，国双科技也在把握这样一个发展契机。 可口可乐的粉丝喜欢留存可乐的瓶盖，他们会非常熟悉地将瓶盖上的13位字符串敲在网站上，然后满足地拿到可口可乐给他们的积分。事实上，这也包含了国双科技为可口可乐提供的一项专业技术：度量并优化在线渠道对13位字符串转化的贡献。 “我们每天需要分析所有登录iCoke官网的流量数据，然后通过各种分析工具的挖掘，让可口可乐的线上营销方案趋于更加合理。”国双科技国际业务总监吴铮介绍自己每天的工作，除此以外，他还要帮助客户建立从SEM(搜索引擎广告、SEO(搜索引擎优化)、UEO(用户体验优化)等在内的一系列基于效果的在线营销方式。 “通常我们会先帮客户建立一个KPI，这主要是让客户清楚如何去度量自己所投的各种在线广告。”吴铮用流量分析为例，他会把媒体拆分得非常细，哪些是自然流量，哪些是从SEM(搜索引擎营销)过来的，并且也会分析流量与搜索引擎的不同产品线之间有什么关系。不同的产品有不同的属性，衡量标准也各有不同。 树立行业“风向标” 如今，面对移动和社交快速发展的态势，没有人能够忽略其中蕴藏的机会。而国双数据中心的成立，也正式宣告让这样的机会更加明显地出现在消费者、广告主、商家面前。 在国双科技发布的《中国互联网发展数据报告2012》中显示：网民每日网购在上午10点达到最高峰；52%的消费者在访问4～6次网页后产生购买行为；在在线多媒体营销中，搜索媒体对消费者购买决策的贡献率达到58%，其次为垂直媒体。 而在移动和社交持续火热的态势下，上述报告显示：通过PC终端设备访问的质量依旧高于移动终端，此外，受移动支付成熟度等因素的制约，手机购物平均订单金额较传统互联网购物低57.5%。 “移动互联网的迅速发展正在逐渐改变产业格局、改变网民行为，并进一步影响社会运行模式。移动营销将成为众多企业在线营销的重要一环，目前移动营销仍处于初步发展阶段，有巨大发展潜力。基于移动互联网数据特征，指导企业的移动营销策略，帮助企业提升效益。”续扬在解读该报告时解释。 在发布会上，续扬分享了“将大数据变小”的观点，他认为：“数据并不是越大就一定会越好。呈献给客户的最终数据，必须是经过了研究、分析、归纳的‘小数据’，蕴含真正的商业智能，才能帮助客户从数据的汪洋大海中提取价值，做出正确决策。”
