爱华网2010年，微电影元年，嗅觉灵敏的互联网拉开跨界影视圈的帷幕；2011年，微电影呈“大跃进”之势，各大视频网站及门户微电影市场竞争进入了白热化；2012年，微电影运作被提升到互联网战略的层次，成为网络时代新的掘金点，微电影商业元素和艺术元素的平衡成为摆在微电影人面前的难题。 慕思寝具携手导演张元，推出了首部网络贺岁大片《床上关系》，该片由知名演员李昕芸、沈腾主演，网络红人作业本、王小山倾情演绎。影片讲述了一对年轻夫妻因一个安全套的失踪而引发的一场疯狂的争吵，方寸之间折射出一幅两性关系、婚恋观念等社会百态图。《床上关系》上映仅三周，网络点击量就已突破6000万，在优酷、56、爱奇艺的观看排行中迅速攀升至第一位。 《床上关系》主要通过网络渠道进行传播，网络红人的出演增加了其看点和人气，同时相对减少了营销成本。再则有陈坤、李开复、一毛不拔大师等知名网络红人的倾力推荐，使得《床上关系》另辟蹊径地以小成本获得了“贺岁大片”的上映效果。影片结尾那句感动无数人的台词“只有一张好床和一个好梦，才足以慰藉每天有太多不如意的我们，亲爱的你，晚安”，实际上再次映射出这个社会的价值观。业内人士这样评价此部电影：现在流行在电影中植入广告，而张元却在广告中植入了电影。 微电影来袭 谁做准备？ 作坊式流水线炮制“大作” 一部以植入广告为目标的微电影，究竟是怎么做出来的？拥有个人工作室的王潇已经接过两个单子，他透露，这种流水线式的作业半个月就能完成。“通常都是广告公司来找，他们有两种方案：一是为广告主量身定做写一个剧本，故事中植入对方的品牌和企业文化；二是直接从业内买本子，然后找企业来赞助，做填鸭式广告。” 王潇坦言，只要稍微花点心思，植入广告就跟吃饭一样简单。 事实如此吗？ 任何一种新兴事物一旦到了商业层面，就要出现规则，商业微电影也是如此。随着这种营销方式的推广，人们的需求也会随之提高。就像看电影，让人们再次走进电影院，就需要有好看的电影，而且对于“好看”的要求是短时间内快速提高的。
微电影因为人们对视频的依赖瞬间有了市场，但是当走过草根阶段之后，人们的欣赏度会不断提高。 有人做过预算，认为微电影时长一般都在10～15分钟，运作周期在一周，前期策划到后期制作1个月完成，成本30万～50万，而传播上几乎不需要资金成本，人力成本忽略不计。这样的成本对于一个企业来说似乎不难接受，但是达到的效果如何？ “像《杜拉拉》那样的大电影里，徐静蕾时刻离不开口香糖和红茶，观众都能掏钱买票堆出过亿票房，更别提微电影这样的免费短片了，随便刷个几十万浏览量很容易。”王潇表示，他上一部微电影的金主是某家饮品公司，该品牌饮料在5分钟的影片中就出现20多次。“正常观众看后肯定要骂啊，但就算是关掉了窗口，视频也获得一次浏览量，回头拿数据去糊弄广告主，反正这种广告很难监测效果。” 对于变味的微电影，视频网站和制作人都已感受到了危险。筷子兄弟中的肖央称，成名后感受到了当初没有的压力，“赞助商只关注票房和金钱，很多创意和想法不得不屈从于外在的压力”。事实是，导演和赞助商之间的矛盾，从大电影到微电影都是永恒的斗争。赞助商不是慈善家，他们更看重投资回报。 风行网的CEO罗江春表示，现在有些微电影的确单纯为博眼球。“各个视频网站制作的东西，大家更多的是看到美女、血腥、暴力。为什么？这样容易拉到流量。”他表示，其上一部微电影已有超过一部中等电影的播放量，但并未植入广告。“其实在我们接触的广告商里，很多都争着要花钱拍微电影，但观众都很聪明，只有当品牌、气质、文化融合都很接近时，才能起到正面效果。” 电影的皮 广告的骨 微电影到底要说什么？ 因为有了微电影这个概念，传统视频广告似乎突然间问题多多：没有深度，就产品说产品，没劲；产品植入得一点儿美感都没有……人们在看商业微电影的时候，似乎是希望带给自己的不仅仅是产品的推销，而是更为其中情感的诉求所吸引。商业微电影被要求模糊电影与广告的概念，而商家似乎也被这种要求所困扰，商业微电影到底要说什么？“在营销的时候必须要平衡一个度。微电影绝对不可以是长广告，否则肯定得死亡。”优酷的CEO古永锵如是说。 两年前，优酷的一部《老男孩》播放量突破4500万，成为当年最热文化现象，并被清华大学尹鸿教授誉为“开启了网络电影元年”。两年后的今天，包括优酷、土豆、爱奇艺在内的视频网站纷纷开始思考如何驾驭好微电影这匹飞驰的快马。 去年推出微电影《遗忘》和自制栏目《晓说》的优酷总编辑朱向阳表示，微电影回收成本的渠道并非只有植入广告一条路。“大家已经尝试多元化的商务运营，包括发行收入、音乐收益、衍生品、版权收入等。目前这个阶段，做好作品，把产业培育成熟更重要。” “狂躁过后，平台、导演及客户会进行磨合，接下去实现团队的专业化和规模化、内容产品多元化、与电影和电视等其他媒体的联动、营销模式的丰富化，产生统一的游戏规则。”朱向阳表示，对于艺术和广告之间的矛盾，未来的微电影可能会分流，一方面向内容发展，成为基于互联网平台的影视内容的新行业，另一方面向营销发展，成为广告业的一种新形态。 此外，也有视频网站开始开辟微电影以外的自制战线。“微电影很有前景，但在中国的发展仍比较初级，现在大家都在做，仍处在一个鱼龙混杂、精品少的阶段。”近期推出了《健康相对论》《以德服人》等多档综艺节目的爱奇艺认为，自制节目同样可以留住用户，不一定非要扎堆往微电影里冲。 2011年9月，网易与欧洲品牌Bata合作，推出了《Bata Moment》。可以说这是一部真正的微电影，广告意味很淡薄。电影的内容围绕职场女性对婚姻、爱情、梦想的纠结、渴望和追求展开，展现了一种真实的情绪。从点击率来看，这部电影是成功的。还有之前提到的《床上关系》，从一个避孕套讲述了夫妻之间的关系，脆弱得禁不起轻轻一击，但是其中的牵绊却没那么容易断裂，这就是夫妻。而最后出现的那一段广告语，让人感到无奈的生活中的一丝关爱。可以说作为微电影这是成功的，6000万的点击量可以说明一切。 慕思寝具作为出品方，没有生硬地插进广告，而是在最后提出企业的诉求，这是一个很好的品牌效应，让人们更懂得企业文化的内涵。用更符合电影的叙事手法去深化品牌理念，再用心底的情感打动观众，让观众与自己产生共鸣，从而提升对品牌的忠诚度。这也正是现在微电影所追求的。
