爱华网张文强 有“屁股”还是没有“屁股”，这曾经是个问题。 在中国汽车市场的发展历史中，三厢轿车一直是最受市场认可的车型。但是这几年来随着消费观念的变化，两厢车正在成为新的市场热点。根据不完全统计，目前在市场上销售的两厢轿车，已经超过了20款。 两厢车市场一直是主流消费人群市场，也是价格战最普及的市场。但汽车业在制造成本不断上升、价格下降空间被极度压缩的背景下，价格战已经逐渐开始在中国汽车市场失去效力。特别是在今年国内汽车业库存创纪录，很多企业开始有冬天来临的预感的时候，两厢车市场的争夺开始越来越取决于市场定位的精准，而不仅仅是价格。 业内人士形容两厢车开始从“橘子”变成“洋葱”——不断细分的定位正在把原来按照收入、年龄、性别等划分的“块状市场”，变成越来越复杂和细分的“层状市场”，精准的定位，而不是相对价格，是车型能否成功的关键。 或许，这场“两厢战役”仅仅是一场前哨战，它将拉开的是整个国内汽车市场在车型比拼、价格搏杀之后的“定位竞争”大幕。 两厢概念细分化 两厢车本身在国内市场就曾经是“相对便宜”的一种细分产品。 毫无疑问，富康为两厢车概念在中国的启蒙起了巨大的作用，在有前有后的三厢车横行的年代，富康作为唯一一款“缺了屁股”的老三样，凭借巨大的销量让所有的中国人开始逐渐接受这种“新事物”。 值得一提的是，富康刚开始进入中国的价格在10万~18万元之间，但当时依旧是比较便宜实惠的产品。之后，夏利、吉利开始逐步推出价格低廉的本土两厢车，这些车型刚面世时的价格在3万~7万元之间，继续保持着两厢车的传统定位。 2000年之后，轿车进入家庭的速度忽然前所未有地加快，其他两厢车开始逐步进入中国消费者的视野，如高尔夫、POLO，但在2005年之前，两厢车市场依然不温不火。这一切，直到福克斯和标致206上市之后开始改变，这两款时尚运动、风格清新的两厢车，不仅打破了两厢车多年的沉寂，而且开始在两厢车中开辟新的细分市场。而传统两厢车富康、吉利、夏利的价格已经跌倒3万~5万元之间，并且流向县级城市。
福克斯营造了“大两厢”的概念。“大两厢”的统一市场卖点是“大空间”与“运动感”，这一类车型的市场定位是喜欢运动感，追求“酷”的都市白领。福克斯、两厢马自达3、风行景逸、骐达、凯越HRV等都属于这一范围，目前的整体价格区间在9万~17万元之间。 另一个类别是以标致206为特征独立出来的“精品两厢”，事实上，“精品两厢”更为精准的定义是“精品小两厢”，车型包括标致206、飞度、雅力士、雨燕、马自达2等为代表的合资小两厢轿车，这些产品的同一特征是“时尚、动感、小巧”。价格区间基本在5万~12万元的范围内。“精品两厢”的目标客户群定位为第一次购车的都市白领，年龄范围是“80后”。 “大两厢”与“精品两厢”是两厢车的第一次定位细分，各自的优势很明显。“大两厢”具有比“精品两厢”大得多的空间优势，前者属于A级中高端车型范畴，后者则属于A0级入门车型；而“精品两厢”具有比“大两厢”更加明显的省油优势，其排量通常为1.3、1.5、1.6升3个常规排量选择，而“大两厢”的排量起步也要1.6升。 虽然二者概念分明，但其营销概念趋同，无论福克斯、世嘉，还是标致206、雅力士等，市场定位都是“追求时尚、动感的都市年轻人”。这样的定位不仅使“大两厢”与“精品两厢”内部的营销概念趋同，同时也会产生交叉竞争。 “占据主体地位的大两厢与精品两厢在各自范围内以及互相产生的交叉竞争都存在同质化的竞争关系，这便需要汽车企业为产品找到更加精准的定位来获取市场。”汽车分析师刘峰说。 营销亟待升级 事实上，“大两厢”已经开始再次分化。原来按照收入、年龄、性别等变量的简单划分开始被增加进越来越多的变量——家庭状况、性格特点甚至价值观等，因为只有这样才能找到“溢价”的空间。 比如，在“运动感与大空间”的群体范围内，各个车型都在寻找不同的角度来切割这块细分市场蛋糕。两厢福克斯与世嘉的客户群定位是运动、时尚的中青年人，它们讲究“酷”的生活态度；而骐达和凯越HRV则横跨“个性”与“家庭”的概念，力图更宽泛地覆盖市场；夹缝中求生存的自主品牌风行景逸，则直接精准定位为家庭用车，目的是打出“家庭牌”，在“大两厢”市场中占位。 景逸是东风柳汽在今年年初推出的东风集团的第一款自主品牌轿车，其“外观炫酷、空间大”等特点与福克斯的外形特征颇为相似，福克斯已经在这一军团中占据了“时尚与运动”的王者概念，景逸则用“家用大两厢”来区别福克斯的市场定位。 “‘大两厢’这个概念是我们第一个提出的，但目前已经成为一个类别被普遍应用，因而我们不得不再次寻找更加精准的定位。消费需求的改变促使市场作出反应，制造商会根据消费需求的改变导入产品，而产品的丰富会迫使制造商寻找更加精准的市场定位。”最近醉心于两厢车研究的东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰说。 在“精品两厢”领域，丰田正在努力凸显雅力士与其他相似车型的不同。行事谨慎、步步为营的丰田，早已预见了这一细分市场的巨大潜力。去年10月，为导入这款产品做前期准备，证明其安全性，丰田不惜在几十名中国记者面前，让这辆小车以每小时60公里的速度与一辆雷克萨斯相撞。撞击结果显示，雅力士与雷克萨斯前脸几乎都尽毁，但主车身GOL依然完好。 丰田也在为雅力士重新定位，试图将其从一堆的“精品两厢”中分化出来。丰田在全国的4S店开展“体验价格”的活动，想让每一个试过这款车子的人都明白其物有所值。“我们更看重产品的品质，在保证品质的基础上有一定的成本控制，在此基础上来制定价格，而不是一味地迎合市场的价格趋势。事实上，在小型车领域，价格已经不是他们选择车子的唯一指标，雅力士也可以是热衷环保和三四十岁的中年人士的选择。”丰田中国公关总监杨红坚如此解释雅力士的价格与定位。 精准的差异化营销看来是避免价格战的唯一方法，但要从如此多的知名车型中重新定位显然是件非常困难的事情。“我们需要别克GL8‘陆上公务仓’那样精准的定位，一目了然。”伍雪峰说。 事实上，对“大两厢”与“精品两厢”的市场再细分也并非没有可能。刘峰认为，对比精品两厢的价格差，即使在精品小两厢范围内，其目标客户群事实上已经产生分化。从整体目标客户群定位来看，飞度与雅力士客户群显然要比雨燕、标致206的客户们年龄层次要大一些，钱袋要鼓一些。刘峰说：“但这需要制造商的市场部门进行更为精准的描述，产品已经细分化，营销自然需要进行相应的细节化升级，细节决定成败，这是当下两厢车营销必须面对的核心问题。” 显然，由“两厢战役”开启国内汽车市场“营销细节决定成败”的时代已经到来，这是任何一个成熟的产品在成熟的市场都要到达的阶段。 营销专家科特勒说，市场细分有三条好处，其一，获得消费者高度的忠诚度；其二，保护企业利润；其三，容易获得成功。这条通行的法则对于争做一团的两厢车军团的意义，便是如何舍弃目前的目标定位，再找到新的、更加准确的“市场细分”位置，唯有如此，“科特勒法则”才能真正起作用。
