爱华网系列专题：2009中国营销
12月10日闭幕的2008年中央经济工作会议确认，扩大内需将是2009年“保增长”的根本途径。
撰稿·金姬（记者）王倩（记者）陈冰（记者）
在中央经济工作会议召开之前，中国政府宣布，将启动总额4万亿的经济刺激计划。随后，地方政府也陆续宣布将加大投资力度。刺激计划的规模因此可能达到10万亿之多。 在普遍信心不足的情形下，庞大的投资计划对前景不明的中国经济是一支强心针。但一些经济学家说，目前的计划似乎过于倚重投资，而忽略了能够长久拉动中国经济的因素。 “如果不能启动居民的消费”，复旦大学中国经济研究中心主任张军说，刺激计划将难以达到提振经济的目标。 这种担心道出了中国经济一个畸形的事实。2007年，消费在中国GDP的比重低于40％，而世界其他主要经济体中，这个数字都大于50％。欧洲是58％，日本是55％，美国高达72％。过低的国内消费使得中国经济过度依赖国外消费市场。危机席卷美、日、欧之后，随之而来的是出口消费市场的疲软。如何启动国内消费，将是对中国经济真正的考验。 12月10日闭幕的2008年中央经济工作会议确认，扩大内需将是2009年“保增长”的根本途径。但中国的内需在哪里呢？ 要“提高居民收入在国民收入中的比重”，新华社在中央经济工作会议后发布的消息中说，并且培育一批城市群，“使其成为拉动内需的重要增长极”。 此刻，在上海和北京这两个中国最大的城市里，一些年轻人——他们中有技术人员、高级职员和自由职业者——因为被称作中国的中产阶层，被赋予了拉动内需的厚望。 裁员压力下的年轻人 有些被寄予厚望的年轻人正在缩减自己的消费。31岁的软件工程师小王已经上海工作了6年。现在面临着裁员的压力。他必须缩减消费，为不可知的未来做准备。 小王和他妻子的收入加在一起，每月可以达到2万人民币。以年龄和工作资历来看，他们属于这个城市中大有希望的一群人。他们自己显然也明白这一点，因此对家庭财务有着长远的安排。 小家庭执行着严格的财务规划。每月的房租占去了总收入的20%、个人消费占到25%，余下资金全部存入银行。极少购买奢侈品，也没有旅行计划。至于投资，他们选择将家庭总资产的四分之一拿出来买了股票。 他们计划在2008年买房。春天，小两口参加了春季房展会，准备寻找一套交通比较便利的房子，预算120万。那时候，能使他们中意的房子，价格显然太高了。下半年房价下跌，这本来是个好消息，不幸的是，坏消息是跟着好消息一起来到的。 先是他们的投资出现了亏损。他们持有的股票的账面价值，累计几乎亏掉了一半。这让他们的家庭总资产突然缩水十分之一。接着，到了下半年，小王所在的行业开始频繁地传出公司倒闭和裁员的消息。他已经明显地感觉到潜在的失业压力。最终，小王和太太决定调低购房预算以规避风险。他们决定只买一套80万以内的房子。这样一来，即使他不幸成为裁员的对象，他们的家庭也不至于出现财务危机。 虽然以前的日常消费已经比较节俭，如今则是更加“开源节流”。住在市区的小王夫妇已经改变购物习惯，很少去住所附近买食物，而是改去郊区的专业大型批发市场，以降低成本而不影响生活水平。现在，他俩买衣服首先考虑是否有折扣。由于圣诞、新年将至，因此小两口准备在近期血拼一下。小王原本今年还想购买一台笔记本电脑，虽然现在已有降价促销，但估计2009年的笔记本电脑会更便宜且性能更好，因此现在暂时还是用家里的台式机。 小王老家在长三角地区的农村，父母还在工作，由于经济萧条，母亲工作的汽车销售公司已经裁员大半，只剩下维修部门，预计2008年底就要倒闭了。父亲工作的地板厂还有订单，但已经欠发3个月工资，这已是附近一些工厂的惯常做法了。所以以往没有每月固定给父母养老金的小王，今年下半年也汇了不少钱回老家救急。 “我父母年近六十，我是家中独子，所以必须把父母的养老金作为今后每个月的固定支出，大约要占目前家庭收入的5%-10%。”小王说，现在他在上海更买不起合适的房子了，生活变得愈加没有保障，因此生育下一代的事也暂时无法提上日程了，尽管妻子和他同龄，已经31岁了。看来她将不得不冒高龄生育的风险。 总的来说，中国的裁员远远没有美国严重，而且主要出现在外资公司。供职于外资企业的人平均收入较高，全球蔓延的裁员计划当然会影响到消费。幸运的是，这部分人数不会很多。 和小王相比，学经济的老黑似乎运气更差。大学毕业后，他在上海和北京奋斗多年，攒起一笔可观的积蓄之后，老黑在去年选择了移民加拿大。他原本打算先在加拿大政府开办的免费语言培训班学习一阵，加强英语能力，就算是工作多年后的一个长假。但坏消息接踵而至。首先是他在中国投资的股票亏了80万。次贷危机演变成一场金融风暴之后，加拿大的工作看上去遥遥无期，他现在不知道“长假”到哪一天才是尽头。 金融风暴让很多人的人生计划和消费状况几乎在一夜之间逆转了。 “节衣缩食是肯定的，原来可以经常跟朋友去外面吃饭，可以去户外活动和采购，现在已经是一年没买衣服了。”老黑目前基本主要靠积蓄生活。在上海的房价开始下跌的时候，他卖掉了在浦东的房子。这笔钱还存在银行里。这是他的安全保障。不过利息那么低，存银行也没多大意义了。 “中国的很多中产者在近两年的熊市中间被消灭了”，老黑因此感到恐惧。为未来打算，他考虑过要不要去读书。读一个好一点的大学的MBA至少要50万人民币。他最担心的是，等他毕业的时候，危机还没有结束。他这样理解那些把赌注压在MBA上的投资方式：如果找不到工作，“这钱就相当于扔水里了”。 百元过一周 普通人正在对危机做出反应。在网络上，一些中国年轻人正发起一项控制个人开支的游戏。游戏的参与者试图把每个月的支出控制在100元以内。 发起者是生活在北京的摄影师，网名叫做“郁闷昊”。“郁闷昊”因为加入购房大军而面临着个人财务窘迫的局面。虽然他的月收入在6000元左右，但从今年6月开始，每月要承担3000元左右的房贷。他不得不改变大手大脚花钱的习惯。这个年轻人以典型的“80后”方式，在网络论坛发帖，号召网友参与他设计的“百元周”计划。“郁闷昊”计划，节约开支第一周的5个工作日内，全部餐饮、交通、娱乐、购物、保健、运动等消费加起来，控制在100元以内。借钱消费属违规行为。参与者需要每天写下详细的开支日记，在论坛上公布自己的开销，以便接受监督。 5个人报名，响应“郁闷昊”的计划。一周后，发起者“郁闷昊”宣布自己的百元周计划失败。尽管他仅可能克制自己的消费，但最终和他的计划目标相比，他仍然超支了199元。而在另外5个实践者中，只有2个人成功地把自己的开支控制在了100元之内。 这个失败的计划本来只是少数人的游戏，但紧随其后的网友却欲罢不能地把这个活动变成了轰轰烈烈的网上接力。著名的论坛如豆瓣网、西祠胡同、搜狐论坛等都出现了“百元周计划”的召集帖，其他人则通过博客、QQ空间、开心网这样的网络空间，发动好友、同事加入这个省钱活动。 游戏正变得越来越有现实色彩。真正能够把开销压缩在“百元周”的游戏者并不多，但这个游戏的一个功效是让更多的人开始计划和控制自己的日常开支。“郁闷昊”自“百元周”后就开始记账了，他说现在餐饮每天控制在30元～50元，他觉得“这是不强迫自己为了过分省钱而省钱的一个合理区间”。 一个提供网络空间以供网友记录日常开销账目的网站负责人告诉记者，最近几个月网站的注册人数激增。而且，随着经济不景气的气氛日益在白领中流行，网上讨论的最热门话题差不多都和如何省钱有关。五花八门的省钱秘笈也被一一晒了出来。 提供优惠券下载的“大众点评网”提供的数据显示：餐饮、休闲娱乐等生活消费电子优惠券成为网友关注的焦点，浏览量和下载量呈现全面上升的趋势。上海10月份优惠券浏览量达到714万次，下载量超过90万次，浏览量和下载量比9月份分别增长了11.7%和19.2%。 奢侈品的消费者 当年轻人为收入缩水、投资失败、裁员或者沉重的债务而苦恼的时候，缩减消费几乎是他们的第一反应。这使得拉动内需会更为费力。但仍然有人在竭力维持自己的消费水准——他们不像传统的中国人那样，将消费视作必需之外的一种奢侈行为。李先生是来自东北的“新上海人”。他和妻子是国际奢侈品牌的拥趸。在中国，这群人的人数有限，但正为消费做出重要的贡献。 5年前，李先生在上海认识了现在的妻子。他们的家庭月收入超过了2.5万元。今年两人决定结婚时，双方家庭出资，为他们在上海的碧云国际社区购买了住宅。由于是一次付清，他们没有房贷的压力。李先生在股票上的投资也出现了亏损，但相对于双方家庭——尤其是更加富有的女方家庭——对他们的经济支持而言，这些亏损似乎不值一提。 11月初，这对夫妻去澳大利亚度蜜月，当时人民币对澳元汇率已经一路走到4.7，李太太坚信那里是“环亚太区LV最便宜的地方”。他们选择的路线是“上海-香港-澳大利亚”。只要持澳大利亚的签证就可以免通行证在香港停留7天，而且加上中转的机票跟上海直飞澳大利亚的价钱几乎持平，等于澳大利亚游免费搭售了香港自由行。 之所以在行程如此紧的情况下，还坚持在香港停留一天，因为在这有限的十几个小时里，李太太在经常光顾的二手店寄卖了自己的两个LV经典款的旧包、同事的一个CHANEL2.55包，同时购入了一件留意了很久的限量版MarcJacobs二手大衣。 “香港的卖出价比内地能够高出一两成。尤其是我自己的二手LV，我曾经专门跑去杭州二手店试过一个月，其中的一只八成新的包包只能卖到原价的对折。而在香港，两只包包合起来幸运的话可以多卖一千七八百。”李太太说，香港二手店的店家普通话说得极好，因为最近来光顾的内地客人翻了三番。 李太太和丈夫刚到澳大利亚，就收到香港二手店老板的短信，得知自己的一只二手包已经成交，比她心理价位高了300元。乐不可支的李太太立刻在机场免税店买了一条澳大利亚纯羊毛围巾，回到上海时刚好赶上寒潮，让李先生倍感温暖。回到上海的第三天，香港二手店卖家的“真金白银”就打进了账户。 在澳大利亚的最后一天，一个美国老太太取消了之前预订的一款LV限量版手袋，李太太果断买下这款在她看来“很保值”的奢侈品，算是捡了一个大便宜。李太太的理论是，在金融危机时，为了对抗通货膨胀，人们会选择囤积保值物（价值稳定，可以流通），奢侈品就是适合囤积的东西，关键是买家的眼光。 李太太的心态，似乎可以说明为何2008年奢侈品市场唯独在中国逆势上扬的奇异现象。受金融海啸影响，全球奢侈品市场陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额骤降35%。中国经济却一枝独秀，依然保持了22%的强劲增长，奢侈品巨头们纷纷把战略重点投向了中国，想抓住中国这根救命稻草。 意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称:“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。” 至少现在看来，即使资产缩水的富豪们会调整消费，中国市场的增长潜力依然无限。支撑这一论断的最新数据是截至2008年10月份，中国奢侈品消费达到86亿美元，占全球奢侈品行业的总销售额的29%。在中国知名度最高的几家奢侈品店的店员均向记者表示，近期销量与往常差不多，经济危机对奢侈品销售打击不大，也没有打折促销。 但是，如果以为奢侈品消费能够承担拉动中国内需的主要责任，那就错了。对经济学家来说，富有阶层的财富固然能够拉动消费，但财富对消费的拉动效应会随着其集中程度而递减。如今占人口20%左右的富裕阶级掌握了中国一半以上的财富。这个数字变成了启动内需的巨大障碍。
中央政府似乎意识到了这一点，去年年底就推出刺激农民消费的措施。农民是中国收入最低的阶层。中国有2亿多户农村家庭，家用电器还远远没有普及。农村的冰箱普及程度大致只相当于城市里1988年时的水平，洗衣机的普及程度则相当于城市里1985年时的水平。从2007年12月开始，财政部、商务部在四川、山东、河南三省进行“家电下乡”试点，政府对购买家电的农村家庭进行补贴。这的确是个巨大的市场：农村家庭家用电器百户拥有量每上升1个百分点，意味着约200万台的市场销量。但如果想让这部分需求变成购买力，还需要更多的资助。
