爱华网采访?撰文=张动动 董明珠一贯铁腕强势，格力却显得颇为低调，在空调业格局面临重组之际，格力的问候带着一如既往的自信。 2008年一月，格力电器（000651行情,爱股,资讯）董事长朱江洪向媒体表示：“格力电器年销售额从0到100亿，花了足足12年时间；从100亿到200亿，则花了3年时间；200亿到300亿，只花了不到1年时间。” 截至2008年8月5日，格力电器股价报收20.71元，股价处于低估状态。而在2008年6月20日的2007财年股东大会后，联合证券、中投证券、申银万国、中信证券（600030行情,爱股,资讯）四家券商给予格力电器的评级均为：“买入”。
格力在越南建立空调生产线，并采取面对国内市场的策略，由经销商出资建设起越南的销售渠道；全国1000万台能效超标空调即将在2009年禁止出售之际，格力已开始将产品线转向低能耗产品为主；几乎所有家电厂商依赖于大连锁抢占一二线市场，格力则依靠专卖店度过最艰难的2年，事后不忘用10％的股权激励捆绑全国10家最大的销售商，兑现集团引进战略投资者的承诺；在全球经济疲软、行业需求下降时，格力2008年一季度出口额增长30％；在凉夏气候影响下，格力2008年营收预期仍为500亿元人民币，董明珠对目标没有丝毫妥协。 基于此，结合万得咨讯提供的综合数据分析，格力电器在《数字商业时代》评选的2007科技100强榜单中位列第二位。其高出口增长率和脱离经济、行业大环境逆势上行的表现令人印象深刻。 对出口危机SAYNO拾起对手丢掉的订单 美国次贷危机爆发一周年之际，中国经济仍然在摇摆中摸索前行。老牌缝纫机制造企业飞跃的危机不仅折射出从紧的货币政策给中小企业融资带来的困难，也表明过于依赖出口的企业在全球经济一体化的背景下不易抵御风险。 中国制造遭遇前所未有冲击，中国经济转型阵痛难息，然而却有一些企业在不利环境中逆势成长，抢占倒下竞争对手曾经拥有的市场份额，这其中包括江苏省大批出口与内销并重的中小企业，也包括中国空调业的老大，格力电器。 进入2008财年，宏观经济形势更为严峻，却没有影响到格力电器的强势增长势头，即便在行业出口下滑较大的北美市场，格力仍取得30％的同比增长。 格力电器总裁董明珠在07财年股东大会上表示：“去年以来格力在中央空调领域斩获一系列大单，今年到目前为止（2008年6月）销售同比增长100％以上。”据悉上述中央空调大单包括为印度全国的电信基站提供的中央空调供应方案，单比价值2000万美元，堪称中国空调业“第一大单”。 经过近三年努力，格力全球化布局已初见成效，于2004年在巴西投产的玛瑙斯工厂已多年实现盈利，并输出格力自有品牌产品，由于质量口碑可靠，在当地已进入高端市场，毛利率高达40％，并有望基于巴西辐射整个拉美市场。 中信证券这样预测格力的2008财年：在美国次贷危机、全球经济放缓的情况下，格力的出口增长受益于集中度提高，如格力对美国市场的增长远强于行业平均水平，得益于有大客户流向格力。同时，格力对欧洲以及各新兴市场的出口增长较快，全年出口增长无虞。 对竞争对手SAYBYE持续保持国内市场龙头地位 2007年中国空调业迎来盛世狂欢，金融市场的繁荣引发中国经济全面走向鼎盛，天气炎热、内需提高、融资渠道畅通、房地产市场火爆为众空调制造商打了一剂强心针，直接导致空调产量同比提高近30％。 这仿佛是命运埋下的伏笔，众厂商在2008年遭遇老天戏弄，“靠天吃饭”的空调行业与全国范围的凉夏天气不期而遇，春节期间开足马力生产的空调没有受到旺季热销的礼遇，库存高企的一些中小厂商面临制造成本上涨与销售不畅的双重压力。 据中华商务网数据统计，2008年4、5月份空调行业内销不理想，同比销量下降33％，近7成空调厂商没能完成规定的销售任务。 对格力而言，这或许是个机会。倒下越多的中小企业，对强势者来说越有能力提高市场份额。董明珠对中华商务网的统计数据不予置评，显然对该数据的准确性表示质疑，但她同时提到，在客观条件不理想的情况下，2008年5月格力内销仍实现可观增长，截至6月20日已完成全年销售计划的60％。 2008年空调行业面临的困境不止于此，以铁矿石、电价为代表的原材料成本上涨，对空调业尤其是中小企业带来更大冲击。 对此格力董事长朱江洪表示：“材料多涨一点对格力更有利，因为很多对手是很难承受的，他们让出的市场份额相当部分都被格力拿到了。” 与此同时，2009年即将实行的家电新能效比标准为家电耗电大户空调带来更多困难，无论最终论证的标准是将市场准入门槛提高到2级或者3级，中小企业将进一步面临行业洗牌时期的大浪淘沙。 知名家电评论人士刘步尘认为：“格力的成就与企业文化有直接关系，无论行业内何种风险出现，格力这样以技术创新为主导的企业总能屹立不倒。与国内大多数企业营销导向的风格不同，格力是完全以技术为导向的，格力不是波导，不是首信，品质永远被放在第一位，投入也最多。事实证明在单一领域足够强大，也可以发展得很好，格力是专业化企业的标本。” 这或许印证了董明珠的观点：“对于企业的生产管理和企业管理比营销重要100倍。” 技术创新方面，格力已推出多款领先技术变频空调，并进入产业链上游，开发出自主知识产权的家用空调压缩机；格力的专卖店模式曾在大连锁一统江湖之时取得成功，依托于格力品牌力量和与渠道商共建渠道的方式，2008年在一二线城市取得更进一步发展，北京、上海两地专卖店已有近200家。 对大连锁SAYHI不排除与大连锁重新合作如果给董明珠的铁腕做一个注解，回想格力决定脱离国美的那一刻或许是描绘她最生动的方式。 至2008年6月，国美、苏宁等家电大连锁已占据一二线市场份额70％，基本控制了除百货商场、超市外最主要的销售渠道，而格力选择的专卖店模式是唯一脱离卖场取得成功的案例。 格力从未表态永远不和大卖场合作，但到目前为止，格力总部没有决定进入大卖场，在广州地区格力空调进入国美电器是区域销售公司在和大卖场合作。 据悉2007年格力在上海销售利润仅为100万元人民币，公司在2008年加速发展专卖店，在第一季度将销售额提高近100％。格力方面相信凭自身品牌力量，足以“按规则进入所有卖场”，婉转地表达了强硬态度。 格力建立专卖店渠道的方式较特殊，格力自建渠道，由经销商出资建专卖店，以销售利益、回款等方式实现利益捆绑，可降低初期渠道建设投入。 对于格力自己的经销商，董明珠从来没把他们仅看作“拴在一条绳上的蚂蚱”，而是在2007年4月甩出大手笔，以每股39元向全国排名前十位的经销商定向增发股份，进一步实现产销利益捆绑，直接的回报是当财季格力销售额上涨100％。 经销商摆脱做“蚂蚱”的被动，甚至部分人被封为格力的“铁帽子王”，这在国内家电厂商渠道建设上尚属首次，这至少向经销渠道传递了一个信息：格力没忘记你们做出的贡献。 刘步尘说：“格力在渠道上经历过曲折，所以很看重这批立过功的经销商，在与大连锁的试探性合作时也注意保护同城自己专卖店的利益。但长期来看，格力需要始终找好这个平衡点，这条钢丝走起来不容易。” 格力并未对平衡渠道利益的问题作出表态，但朱江洪对渠道专卖店模式表示乐观：“有品牌力量为依托，格力在一线城市也会打开市场，而且我们也不怕大连锁渗透到三四级市场，这部分增量市场很重要，成长性很好，但这类市场没有充足的人流，没有一定的消费规模做支持，大卖场在三级市场是不经济的，更不用说四级农村市场。”
