爱华网以往，占互联网流量绝大部分的非优势媒体资源往往形成了浪费，进入准广告时代，大佬们青睐以平台方式来整合广告市场。 推出平台都是表面动作，如何能整合各自集团的内部业务才是王道。淘宝过去几年在广告上积累深厚，作为一个媒体的淘宝，怎么把流量变现，这是阿里妈妈重新独立出来的最重要原因。 又是巨头会战时。 这边厢，肩负重任的阿里妈妈重新出山，平台开放；那边厢，腾讯也正式发布Tencent AdExchange广告实时交易平台。而坊间传闻，迟迟未有动作的百度也要推出RTB（实时竞价）广告交易平台了。中国互联网三大巨头的“大数据首战”已悄然来临。 在整个RTB产业链中，平台无疑是基础和中心。品友互动CEO黄晓南表示，阿里、腾讯类似于股票交易所，而像他们这样的DSP（需求方平台）等同于证券商。 花大工夫搭建平台的大佬们自然是得益方。据行业通用标准，阿里和网络媒体三七分成，广告主每投10元钱广告费，就有3元进入平台方的口袋。将自身的网络流量变现，充分对每个人进行营销，广告这一互联网的终极命题正被重新书写。 谁能更好地挖掘互联网大数据的富矿？这些大佬们忙碌的背后，不可忽视的还有谷歌、亚马逊等国际巨头的烙印，以及积极准备并大力布局广告交易平台的新浪、凤凰、盛大们的身影。尤其是谷歌，在全球首次推出RTB平台后，其广告交易平台于2012年4月也进入了中国。 大佬纷纷入场，一时间好不热闹，王者之战，决胜几何？ 充分准备着 畅饮RTB“头啖汤” 在RTB产业链中，阿里介入最早。2011年9月，淘宝正式上线了国内第一家广告交易平台——TANX。之后，2012年谷歌才将其广告交易平台平移到中国。 不过，早期的TANX交易平台并不完善。早先的阿里妈妈平台搭建的覆盖全网、支持多种付费模式的广告交易平台，但是中小站长并不为此买账。阿里妈妈旗下TANX业务负责人丁山坦诚，大家也在不断探索的阶段。 阿里妈妈本身也经历了从上线到与淘宝合并的过程。2008年“大淘宝”战略提出，阿里妈妈与淘宝合并，重点发展以淘宝商家为主的联盟广告业务，帮助商家在中小网站与合作媒体进行广告推广。 2012年底阿里的武林大会上，阿里妈妈宣布重启，这个新鲜又老的名字才再度吸引业界。 应声赶上的腾讯企事业早已将粮草准备充分。2012年6月，腾讯广告交易平台就开始试运行。经过半年多的实践，它与市场上大部分主流DSP，如品友互动、易传媒、悠易互通、传漾、随视科技等完成对接测试，并与多家DSP公司进行了总量约为16亿的Cookie mapping。 推出平台都是表面，如何能整合各自集团的内部业务才是王道。淘宝过去几年在广告上积累深厚，作为一个媒体的淘宝，怎么把流量变现，这是阿里妈妈重新独立出来的最重要原因，丁山如是告诉记者。阿里妈妈将为淘宝和天猫重新聚集碎片化流量。 同时，他们希望阿里妈妈品牌从淘宝跳出来走向全网作为一个平台来提供服务。因此，重启后，淘宝新联盟平台从以服务淘宝系商家为主的联盟广告平台升级为面向全网所有广告主的开放广告交易平台。 阿里妈妈将负责阿里集团的互联网营销。随着马云将阿里拆分成若干小事业部，即阿里系的整个互联网广告业务都放在阿里妈妈里面。 不过，晚于淘宝，于2012年4月正式将广告交易平台在中国上线的谷歌并不逊色。 谷歌在RTB的发源地美国已经积淀充分。2011年，谷歌在展示广告领域的老大位置曾被Facebook夺走，但据市场研究公司eMarketer的最新数据，在推出全球首个RTB平台后，谷歌2012年的展示广告收入成功反超Facebook，重夺霸主宝座。 丁山分析，在国际领域这一市场，谷歌绝对是老大。eMarketer也预测，未来两年，谷歌都将稳居第一，并且扩大和Facebook的差距。 然而，积淀深广并在全球具有整体领先优势的谷歌，在中国互联网广告市场有绝对的优势吗？ 战局才刚刚拉开。 DSP针对整个互联网的流量进行重新切割，然后进行系统匹配，新的生态链的出现和新的模式地出现，产生出来的额外价值是很恐怖的。 谷歌慢下来 百度赶晚集 谷歌接下来会慢下来？
这里的慢是指他们在中国互联网广告市场的扩张速度。 尽管谷歌从上到下的口径都是他们从未离开过，但他们对中国市场的放不下也是事实。 在搜索市场谷歌中国一直在退缩，所以它也将重点放在广告这块。丁山说，这将是其接下来业务发展的重点。 艾瑞咨询集团产经部分析师刘大龙告诉记者，作为在全球领先的广告交易平台，谷歌的技术性强，拥有的海外资源也备受一些广告主青睐，这是支撑它在国内发展的一个重要基石。 而且，谷歌实行了自己的一套反作弊的体系，有黑名单设置，哪些媒体有作弊倾向，就会被排除掉，这也是聚胜万合等DSP企业所看重的。并且，“从价格上来说，目前还不算太贵”，聚胜万合CEO总裁、杨炯纬说，他们公司的胜出率还不错。 不过，中国的广告市场错综复杂，成熟度也远低于美国，对于技术见长的谷歌来说，挑战也重重。阿里丁山分析，目前在中国的整个联盟市场上面，谷歌获得的流量各方面并不是很充分。所以，接下来它的速度会变慢。 这一次，天下第一的纷争中，谷歌能读懂中国互联网广告市场吗？它还记得之前的老对手百度吗？ 不过，这次，“起个大早，赶个晚集”，说的却是百度。 在国内，无论从技术实力，还是资源积累上看，国内最有资格模仿谷歌的，无疑是百度。可是，与其他大佬相比，百度在RTB上的动作极为迟缓。在它眼里，基于联盟广告的RTB平台，眼下的规模还太小了，再加之其在广告业里长期以来的垄断优势，所以百度内部虽然对RTB的研究由来已久，可这个项目并未引起重视。一位熟悉百度内部的广告界人士如是指出。 但在这场战局中，百度是一个必然要进来的角色。杨炯纬分析，百度的意义在于，只有它进来，DSP才能够涌现出有一点规模的公司，如果百度不进来，这个市场上所有的DSP都长不大。这个市场上必须要有足够的流量才能做大。 如果百度不进来，这个市场能有多大，聚胜万合总裁、CEO杨炯纬说：“市场上必须有80亿到100亿的流量，才有得玩。现在只有20来亿，盘子太小。” 杨炯纬同时也认为，虽然百度还没有产品能发布出来，但不排除后发先制，因为他们的流量确实很大，技术相对也较强。 在国际领域这一市场，谷歌绝对是老大。eMarketer也预测，未来两年，谷歌都将稳居第一，并且扩大和Facebook的差距。 优势谁最大？ 阿里先胜一局 同样强劲的对手来自阿里。 2010年才开始组建的淘宝联盟，已经是中国最大的营销广告联盟。2011年，淘宝联盟对广大站长分成金额达15亿，2012年更高达30亿，抢下了近四成的市场份额，远高于百度的20亿。 重启阿里妈妈后，阿里的广告交易平台将重新作为。比如，麦包包作为电商广告过去投放在淘宝。阿里妈妈升级后，可以利用对麦包包的店铺数据掌握，专门去寻找那些去过麦包包但是最近没有买麦包包的消费者，然后在新浪或者网易，或者其他的各个地方，找到这样的消费者，再去投放广告。 前不久，阿里妈妈和好耶签署了一项新合作。之前，好耶是作为代理商直接去采购流量，合作后他们可以直接上阿里妈妈采购流量了。利用阿里妈妈新平台的技术，好耶想去投放一款奶粉广告时，就可以利用这一新的系统平台分析，哪些消费者是买过奶粉的，哪些消费者有这样的奶粉，等等消费倾向，从而在阿里妈妈平台里采购流量。 对于来淘宝的买家在品牌、消费等各方面的喜好，淘宝已经摸得透彻。丁山说，再通过技术他们可以获得非淘宝用户的更多数据，几轮下来，他们已经对全网的消费者都有了解，这有助于他们更好地掌握投放广告。 最懂消费者的阿里，不再只是掌握简单的服务淘宝的广告主了，而是利用自己积累的数据和广告技术上的能力，服务各种各样的广告主。 与其他大佬相比，阿里的平台从面向自己的卖家，转变为向所有广告主开放。据阿里内部预测，2013年，外部品牌广告主的采购量将达到10%。 从长远来看，阿里进入RTB市场，希望能够把流量开放出来，让大家一起玩；把广告技术输出，给广告主更多的选择；把数据慢慢注入到市场里，去整体提高整个RTB生态圈的价值。 当然，阿里平台目前来看流量比谷歌还稍小，但增长迅猛，价值还不低，因为淘宝有自己的DSP，淘宝的直通车和购买能力很强，其他企业是在跟直通车做竞价。 不过，也有DSP企业直言，这其中还是存在一些作弊。这也是阿里妈妈后续要规避的问题。 在“算计”人群上，阿里有着领先、精准、开放的优势，已是不争的事实。 它已先分得一杯羹。阿里妈妈事业部展示广告资深经理黄航飞说，阿里妈妈现在每天RTB的采购量达到250万元人民币，他估计整个中国市场上RTB整体采购量大概是300万元人民币。 DCCI 在Adworld2013期间传递出了这样的信息，阿里淘宝系电商广告营销等2013年营收将超过百度，成为互联网第一广告营销平台。互联网广告营销的价值重心开始明显向电商偏移。 阿里，已经先胜一局。 各占据一个山头 私有平台能否撑起场子 相对而言，广告曾经只是腾讯的边角料。 早年参加广告协会论坛的时候，新浪搜狐网易排在同一场，腾讯只能靠边站。一位广告圈人士分析，直到马化腾把奥美的刘胜义招揽至麾下，让他做腾讯的媒体品牌。 刘胜义去之前，腾讯还就叫QQ。 不过，在今天，腾讯的广告业务和过去已不可同日而语。2012年一季度，腾讯的网络广告收入达8580万美元，已赶超了新浪。 在此基础上，腾讯要把海量的用户资源流量变现，拥有7亿用户的腾讯有着不可比拟的规模优势。 而在投放形式的选择上，腾讯广告交易平台充分发挥了腾讯全媒体资源优势，加入了更多优质的富媒资源和视频资源，为广告主提供了更多的选择，相对于传统单一的联盟广告位也拥有更好的投放展示效果。 现任腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁的刘胜义指出，腾讯广告交易平台将会与腾讯其他媒体平台以及广告资源形成整合优势，更好地整体提升腾讯广告的效果。腾讯广告交易平台后续还将与腾讯社会化广告打通，对投放的广告增加社交元素，在精准到达用户的基础上实现更积极的互动沟通。 而这是阿里妈妈、谷歌等没有的优势。这个大佬的后发力量惊人，一旦下力气做，即不可小觑。 不过，腾讯的广告交易平台并未开放。新浪、凤凰等构建的也是私有平台。私有化平台的问题在于，有足够大的用户数据和足够大的资源库后，DSP企业才乐意去接入。杨炯纬直言，如果每天就几千万流量就没有必要了。大佬们也将经历一场残酷的纷争，私有的广告交易平台占据的还是小舞台。 对于DSP企业而言，他们在意的是平台有哪些资源，质量如何，目前平均的成交价格如何。 在准广告时代，未来的格局仍然是，淘宝，百度，腾讯技术都不错，如果找到一个合适的切入点，做大平台也就这几家大公司做得起来。 不过，相当时间内，大家的行动不过是各占据一个山头圈地。丁山认为，本身RTB也以圈流量为主，在中国的环境下，从某个角度来流量还挺富裕，任何一个网站都有自己独特的流量，百度、淘宝、腾讯等都是。 “因此，就目前来看，我们大家都进入这个市场，应该是一个非常积极的信号，大家都把流量给敞开出来，让DSP来玩，那这样广告主能够选择的余地就更大了。”丁山说。 对于DSP企业而言，之前没有生态链，光靠他们自己拿小旗呐喊也没有用的时代已经不复存在了。对于互联网而言，流量大大被浪费的诟病也将得到改善。
