爱华网交易市场中，谁来充当“证监会”的角色？谷歌、百度等广告交易平台似乎最有动力。作为卖方，交易平台就像攥着大量存货，如果这个市场做不起来，存货砸在手里，就会成为最大的受害者。 在上海的一次数字媒体峰会上，受邀参加论坛的前Double click首席执行官David Rosenblatt忽然问身边正侃侃而谈的嘉宾：“中国的网页上为什么有那么多广告？” 看似不经意的提问，David脸上却一派认真。对习惯了每天面对“中国网页”的我们来说，这根本就不是个问题，没有这么多广告，千亿市场从何而来？于是，对这个问题的解答很快就被另一个更宏大的议题调转了方向，再没回来。 比起传统的纸媒版面、电视时段，网站页面是个“三不管”地带，传统领域有限定电视广告的61号令、针对户外媒体的各种监管政策，但是一个页面最多放几个广告、尺寸有多少种、内容由谁来审查，直到今天也没有明确的规定。这份自由，是促成数百亿市场迅速形成的基础，也是制约广告主网络投放的桎梏。 标准与规范，是一切产品形成规模化产业的前提，广告位数量、种类繁多，尺寸不一，不同网站的广告位之间无法实现完全接入，为广告投放增加了许多成本和困难。更直观的是，“一个地方广告过多，只会让效果变差，但这就是我们的曝光环境，跟国外相比，整个市场的标准化、规范性还差很远。”阿里妈妈旗下Tanx业务负责人丁山说。 资源的杂乱仅仅是标准化的冰山一角，更多的无序存在于投放及评估环节。从互联网广告诞生的第一天起，真实科学的数据就是一个圈内心照不宣的痛处。艾瑞咨询的调查数据显示，在中国广告主投放广告担忧的因素中，“代理商的数据作弊”和“投放目标媒介数据作弊”是他们最担忧的两个因素，分别占51.4%和48.1%，同时“监测数据不准确”占24.1%。 当实时竞价占据越来越多的投放比例，流量、独立访客、千人成本那套刚刚被广告主所熟知的评估方法又将被颠覆。新的方法是不是有效，是不是能够帮广告主创造价值？在统一的行业规范技术标准没有出现时，任何交易平台或评估系统都无法解决用数据忽悠广告主的痼疾，甚至因为投放环节的增多、产业链条的延长、广告主对新事物的陌生，产生更多作弊的机会。 “准广告”的基因决定了它不能走野蛮生长的老路，在挖掘互联网广告增长的瓶颈时，许多人像聚胜万合总裁、CEO杨炯纬一样，相信瓶颈上的绳索不是技术，而是信任：“在说服广告主之前，我们需要花很长时间告诉你，其实我没有作弊……” 从“贩卖流量”转变到“算计人群”，准确地了解“人群”就成为网络广告投放的重要前提条件，而现在的状况是，每一方对用户的描述都不完全一样，甚至有着巨大的差别。 只有广告主被孤立 作弊是一场“共谋” 杨炯纬看了几个关于DSP需求方平台的研究报告之后，形容自己“简直一口老血吐出来”，“都是瞎扯，我不知道是研究公司被某些公司忽悠了，还是研究公司也在帮着忽悠。”以他对行业的了解来看，很多公司在广告交易平台上的采购金额和真正投到市场上的量可能相差10倍，“这意味着你是在忽悠广告主，还是忽悠你的投资人；是忽悠你的员工，还是自己忽悠自己。” 数据造得太假，经常让广告人自己都看不下去。 大部分行业评论认为，RTB模式更多的是依赖技术来解决问题，相关服务的接口、创意、广告位大小、曝光环境，都能够去标准化，就能避免过去很多作弊的事情，从而使互联网广告更加透明、高效、可控。 杨炯纬并不认同：“数据是不是真的靠得住，数据从哪里来，大部分DSP讳莫如深。” 百胜集团媒介事业部副总监张之彦也曾质疑：“目前互联网假流量、假点击率现象频频，如果说投入传统广告的广告费一半是被浪费掉的，难道投给互联网的广告费就一定百分百有效吗？” 在多年的效果营销平台、联盟运作里，只要形成点击，广告代理商、网站和联盟三方均可获益，只有广告主被孤立，于是“上游客户刷量，下游渠道扣量”并不是某一方独立的违规，而是一场有组织的作弊。
变得聪明的广告主一步步将要求点击量升级为直接看销售。聚胜万合目前的客户构成中，电商占到大约60%～70%。电商能够很完整地监测到广告的完整后续效果，杨炯纬鼓励电商客户去监测营销带来的订单转化，以此来评估各种精准营销手段所带来的价值，“其实这也是无奈之举，因为除了订单比较难作弊外，其他的任何行为都能够通过作弊来产生” 。 终结繁杂时代 谁来一统行业标准？ 没有统一规范的广告规格，广告主无所适从，网站也难以定价。 针对过于繁杂的广告形式，中国广告协会曾对互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查，显示市场上使用的网络广告尺寸达17万种之多，经过筛选，确定各网站经常使用的广告标准199种，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。协会希望利用6个月时间，淘汰掉占市场份额不足20%的非主流广告形式。 虽然是中国第一个由行业协会推荐使用的互联网广告行业标准，执行过程却并不顺利，只有为数不多的几家门户、视频网站参与，没有强制执行的效力，这份标准很快石沉大海，像从来都没有出现过。 美国同样没有法定的尺寸，但绝大部分媒体和广告主都遵循美国互联网广告局（IAB）的标准，其宣布的网络广告尺寸只有9个。高度的标准化为RTB的快速增长奠定了基础条件，eMarketer的报告显示，2012年美国 RTB广告规模为19亿美元，实时竞价展示广告的购买占美国展示广告市场的13%，市场份额是2010年的3倍。 “RTB就像证券交易所，如果没有证监会，我给你一个股票操作系统，你会在上面买股票吗？钱都不知道跑哪儿去了，对不对？”品友互动CEO黄晓南一直在各种场合强调行业标准的重要。 谁来充当“证监会”的角色？广告交易平台似乎最有动力。作为卖方，交易平台就像攥着大量存货，如果这个市场起不来，存货砸在手里，它将是最大的受害者，而DSP企业只是一个与“存货”对接的工具。 黄晓南比喻：“这就像做菜市场一样，一方面希望市场里面有很多卖菜的商家，另一方面他不希望市场里面有恶劣的商家，造成劣币驱除良币，买菜的人就不来你的菜市场了，所以交易平台是有责任和动力去维护秩序的。” 对于交易平台能不能发挥这一作用，艾瑞咨询集团产业研究部分析师刘大龙并不乐观，“涉及到相关方的具体利益，推动起来困难重重” 。 寻找“共同语言” 无人填补的评估系统缺失 数百亿市场的形成，意味着第一批投身互联网广告的机构完成了最初的市场教育，正如氩氪互动执行创意总监李劼回忆自己刚刚进入这一领域时，面对广告主的一脸茫然，只能感叹“姐做的不是创意，是寂寞”。而他们至今没有完成的，是产业链各个角色“共同语言”的形成，是互联网广告评估标准的建立。 黄晓南谈及RTB推进的困难时，同样指向了评估标准，“数据出来以后，客户没有标准的评估体系，我就没有办法向他证明我确实比其他方式要好。” 品牌广告主、DSP、媒体、SSP供应方平台、广告交易平台、监测方以及其他第三方都急需有一套标准的“共同语言”。 最简单的例子，当互联网广告交易模式中的资源焦点从“贩卖流量”转变到“算计人群”时，准确地了解“人群”就成为网络广告投放的重要前提条件，而现在的状况是，每一方对用户的描述都不完全一样，甚至有着巨大的差别，这无疑增加了互联网展示广告行业中人群定向广告投放的难度。 “广告主习惯于用人口统计特征和心理特征去描述人群，比如上海地区20～35岁月收入在8000元以上的热爱生活、勇于尝试新鲜事物、拥有积极生活态度的白领女性。但是在精准营销中，很难通过用户的兴趣图谱去勾勒用户的人口统计特征，即使如Google在美国的广告网络中都很难做到。所以基于每个用户的兴趣图谱特征进行人群分类而不再是基于对样本人群的人口统计特征及心理特征来细分人群，对于广告主来说也是一种认识上的挑战。” 杨炯纬说。 曾经上过女性或娱乐网站的就是女性，曾经上过汽车、IT或财经网站的就是男性，甚或在女性网站上出现的就是女性，在财经网站上出现的就是男性。这是杨炯纬看到的最粗糙的分类。对人群属性标签进行科学划分，是正确有效识别广告受众的基础，也是整个人群实时竞价市场行业不可缺少的技术规范和行业标准。 从广告主的角度，因为精准投放的过程变得更为复杂，他们如何评估精准投放带来的价值并进而以此作为购买或者出价的决策依据？效果是因为精准带来的还是因为改进了创意带来的，或仅仅是因为投放下沉到更廉价的媒体上所带来的，甚至是由于作弊带来的?就需要评估系统来解答。 千亿大关意味着互联网广告走到了必须解决行业秩序建设的关口，今天呈现出的迅猛、粗放、混乱，预示着市场正在酝酿一场革新。一个真正能够颠覆传统媒体的行业，需要数据、技术、流量与评估体系的完整协调。 CHEAT 伴随投放环节的增多、产业链条的延长、广告主对新事物的陌生，RTB模式产生了更多作弊的机会。 ASSESS 精准投放的过程变得更为复杂，效果的提升是因为哪个环节的优化？需要评估系统来解答。
